互联网公司沦为一条渠道，最典型的代表也许是一堆采用团购模式的医美 O2O 公司。团购的做法简单点说，就是提供一个平台对接医生和消费者两端，让用户以更低的价格去享受一次整形美容服务，比如打一次玻尿酸传统整形机构里大约需要 6 千多元，而现在市面上的互联网平台有的可以提供几百块钱的低价。

　　团购这种模式的弊端在于，首先购买该类产品的消费者普遍比较年轻，往往都是价格敏感的入门级用户，医院很难从 ta 们身上挖掘更大的消费潜力。一位私立医院的咨询师说过：“我们最怕碰到团购客人，因为你知道她们是贪便宜才来的，根本不会消费其他项目。而团购本来就很便宜，这对我们来说很难将这些流量转化成赚钱渠道。” 同时，从医生的角度来看，名医普遍十分看重自己的名气和招牌，认为自己的技术被 “团购” 了会对口碑造成影响，因此都不太愿意参与团购，这批客人往往会被交给缺客流量的年轻医生来做。

　　“我觉得医美行业需要一个 ‘大众点评’，让消费者能快速找到适合的医院和医生。但从用户整个生命周期来看，似乎并不需要一个 ‘美团’ 式的产品。” 一位医美业内人士表示。

　　不过对这种渠道导流的问题，有人有不同的看法。“更美” 觉得里面还是有价值的。他们认为，互联网在医美行业能实现的价值可以分为两点，1.导流 2.提升行业效率。一家互联网公司要真正渗透到传统行业中去的话，从轻到重是必然趋势。但在初期，最大的价值点仍会落在解决信息不对称的问题上。

　　“首先，你需要告诉那些有医美冲动的潜在用户，这个行业没有他们想的那么糟糕。” 创始人刘迪说，“一个人第一次想去尝试整形美容时，她是没有合适的渠道去了解的，不了解的时候就会下意识对整形这件事感到茫然，所以最开始一定是帮助他们降低初次消费决策的成本。而在线上解决信息透明化的问题后，往线下导流是很自然的事情。"

　　但有的公司希望能用更直接的方式向医美这块市场下刀。这里面的一个契机在于去年11月 国家卫计委出台了《推进和规范医师多点执业的若干意见的通知》。多点执业的意思，通俗点来说，就是一个医生可以在不同医疗机构里工作。而作为医美行业里非常重要的一块资源，医生的灵活变动无疑可以为互联网在资源匹配、效率改善上提供条件。

　　在 2014年1月 份，卫计委发布的征求意见稿明确规定 “医师申请多点执业，应当征得其第一执业地点的书面同意”。11月 份发布的正式通知取消了医师多点执业的 “审批制度”。这意味着，传统医美行业的 “走穴” 有了更正当的理由和身份。同时，政府也向互联网改造医美行业的行动打开了大门。

　　借着政策上的利好，“美人记” 就选择了一种更偏后端、也更直接的做法。他们想做的是以医生为轴心，盘活整个行业的闲置资源。“美人记” 发现，除了大型医院，其实现在行业中还存在一批大体量的小型诊所，这些小诊所不缺设备和医护团队，但掌握不了名医资源和客流量。“美人记想做的事有点像美国的 ‘中央手术室’，里面只有手术台（硬件）和护士团队（配套设施），医生直接带客户来手术，《多点执业》带来的利好也就在这里。”

　　而同样思路还有已经拿到来自复星医药、高榕资本和真格基金的 6000 万人民币 A 轮融资的 “名医主刀”，这家移动医疗手术平台在三个月内连续拿到了两轮融资。“名医主刀” 希望通过最简单的 C2C 模式来实现医疗资源的优化配置，整合二甲、三甲医院和高端民营医院的空床位为医生异地行医提供场所。

　　不论是团购、还是整合医疗资源优化配置，总结起来说，这几种模式在做的思路，连起来其实是一条从前端消费者到后端供应链的逻辑，只不过各家切的环节不同。粗略来看，越靠近后端供应链的，能为行业创造的价值应该是更大的，但从贴近消费者的前端入手，离钱相对更近，也容易起量。

　　“直接切后端，做起来更有 ‘情怀’ 一些，但是初期规模没法马上体现出来，因为这事很重。VC 对 TMT 互联网公司的投资现在又很看重数据，一开始你做不快、拿不出好看的数据，有的投资人可能就不投你了。而团购这种更贴前端的模式，虽然容易起量，但是做的是流量生意，价值不长远。” 一位相关领域的投资人说。

　　在这种矛盾下，希望从轻做到重的 “更美” 用了一个比喻阐述自己的打法。刘迪举了一个携程的例子。“看酒店这块市场的话，携程一开始也是做比较轻的流量生意，现在公司慢慢变大以后开始介入行业运营层面的事情中去。金融上的玩法比方说给缺少流动资金的酒店贷款，作为交换酒店的房源会被携程买断。但这里面实际包含了很多精算成分——垄断什么时期和多少房源量最终可以赚钱？但大方向是对的。我们其实是用携程这套思路去做医美，未来 3-5年 这块市场中流量生意依然是大头，但往后流量红利一定在慢慢缩减，这时候就需要通过各种精细化运营切入行业内部，金融可以是很好的磨合剂。总之我们不会一辈子做团购。”

　　除了金融，“医美 美业” 的结合也有可玩的地方。中国有超过 50 万家美容院，而这些美容院恰恰也是医美行业中的一大块灰色地带。一位美容院的经营者说道：“现在美容院赚钱很困难，其实很多利润都来自医美项目。有些大手术会请专业医生来走穴，小的注射类项目就让店里的小姑娘去培训班学几周，回来就能上手打针了。” 刘迪认为，要是能把美容院发展为医美平台的一条获客渠道，效果应该会很好，因为客户群重合度很高。

　　其实客户群重合度高这件事，许多互联网领域中的美业玩家也都看到了。“美狸美妆” 是一个美妆类视频直播平台，创始人张洪告诉 36 氪，他们平台的受众中 60%是 95 后，医美直播是点击率非常高的一个品类。“美妆类视频大玩家已经抢了大半市场，像我们这样的初期项目冲进去没有竞争力，我们不准备在美妆领域厮杀，会围绕 ‘美’ 向更广泛的领域延伸，医美是我们的重点之一。“张洪说。“南瓜姑娘” 创始人李洋表示，他们刚在双十一和 “更美” 合作了一档叫 “最美新娘季” 的活动，“婚前是一个整容高峰期，而这批人同样需要寻找婚庆化妆师，我们的客群是高度重叠的。”

　　韩国一条街上有 2000 家美容机构，就像中国的创业大街

　　虽然中国美容市场现在在全球来看属于第三位，仅次于美国和巴西，但仍处于一个转型过度的时期。医生、机构、消费者其实都不够成熟。换在国外成熟的市场来看，成熟市场不太会存在信息不对称的情况，同时医院分工相对更明确。

　　美国是最好的例子。美国的医美行业最大特点就是公开透明。“每个医院，甚至每个科室都有自己的网站，上面挂有每个医生的详细资料，比如手术价格、教育体系，甚至发表过的学术文章，以及参与的学术访谈等等。也有美容整形协会这样的社会性组织来调度整个行业。另外，美国允许医生做广告，但中国对医疗广告的审查很严，允许露出的信息很少，你只能知道一个医院的地址和电话,完全不知道里面的医生擅长做什么手术、什么背景，相当于堵死了一条获客渠道。” “在美国，医院或医生间的恶性竞争很少，患者也没必要去选黑诊所。”

　　韩国医美行业体量小一些，近年在亚洲很热。一位医美从业人员这样评价韩国医美市场：“韩国前 20%的医生真的很牛逼，但后 80%比中国还不靠谱。我去过江南那条街参观过 4-5 家诊所，算相对比较有名气。但那一条街总共有 2000 家，每天都有新开张的和新倒闭的。就像中国的创业大街一样。不过他们有一点很厉害，就是完全市场化，完全市场化就意味着自由竞争和精细化分工。比如，2000 家里除了前 10 家是综合性的，其他都是分门别类的——他们有的甚至只做双眼皮的切开，连埋线都不会碰。这种专业分工又会产生合作，各家医院有时会互相推荐。”

　　专业分工下的信息传播路径很短，内部的信息组织效率和资源配置效率也会很高。这时，其实是不需要互联网公司来介入做调度和分配的。而像美国这样透明公开的成熟市场，似乎也很难见到互联网公司的身影。“美国因为透明公开，不存在太多的问题。他们内部整套 IT 体系建设得相对完善，也就不需要互联网再往上做一层。如果中国到了美国那种成熟体系，我觉得，可能也没有互联网什么事了。”

　　医疗是非常复杂的行业，医美里的门道也很深。除了信息不对称、黑市、灰色地带等等问题，政府政策、大众的消费观念、国家监管力度等等都会对这个行业产生影响。中国医美市场与国外发达市场之间的差异也是多维度的综合性的结果。

　　拿医疗纠纷来说，美国的医生其实也害怕纠纷，但他们有很好的监管制度。“美国每年都有规范化的会议，比如今年的大会议题是讨论哪些病一定要自费，哪些病是可以上医保。双眼皮切开具体的操作规范是怎么样的，这些他们也都会在会议上出一份巨细无比的文件来定标准。如果医生是规范操作，行业协会会在医疗纠纷时进行保护；如果不规范的话，医生自己就要承担责任。”

　　“整形美容不规范问题特别多，韩国没有规范，但是他们的法律很严厉，无证行医处罚会很严重。但国内很少严肃去管这块。很多消费者整坏了也没地方说去。之前一个姑娘很执着，也是整形打坏了，去工商局报案，然后再去警察局，但因为找不到诊所，没有人去管，律师也说没戏。无法维权。不能报案、也不算医疗事故。” 一位业内匿名人士略带感慨的说，“不过我相信这块一定会慢慢管起来的。”

　　监管力度不够、灰色地带、信息不对称、黑市，这些或许都是医美这块市场丑陋的一面。但随着越来越多创业者的加入，医美行业或许也正在经历自己的 “整形期”。

　　作者：二水水

　　（完）