从顾客心理与行为角度来说，购买分为简单购买与复杂购买。早餐是吃小笼包还是吃油条，只需要5秒钟的思考，这是简单购买决策，即使决策错误也无所谓，这是简单决策的特点，代价很小；但移民是到爱尔兰还是去美国，这就是复杂购买决策，要反复比较、咨询、思考、研究，怎么也得100天才能做出一个能够说服自己的决定，否则一旦决策错误可能终身后悔，因为复杂购买的决策代价很大，这是复杂购买决策的特点。

　　医疗的项目，因为人命关天并只要是患者自行服用OTC药物无效而来到医院的，基本都属于复杂购买决策，患者作出这个购买决策，是需要比较强的信任支撑的，而且潜在的风险很大，轻则延误病情，重则一命呜呼。也就是说，对于初诊的患者而言，他的试错的代价很大，因而对医生的言行常常有较强的敏感性和不确定感。

　　面对复杂购买的患者，如果医生用快餐诊疗等十分简单、粗暴的营销方式、接诊方式去对待他们，就一定会导致患者心理与期待的严重落差的产生、不满意与不信任感的产生并埋下跑单、退院、医患矛盾等一系列祸根的种子并有可能随时爆发。

　　民营医院之所以必须回归医疗的本质，在于许多医院是在用商业化的简单营销与经营方式，取代原本应该是专业的、复杂的、人文的医院运营。打广告、通过网络竞价购买患者，就属于简单营销、简单经营的商业化方式。在这种方式下，不管你的口号喊得有多响，医院工作的重心一定是收回广告、竞价成本之上的单体收益，围绕的一定是一次性博弈在做文章。这样运营医院，最好的结果就是一个盈利的医院，而最坏的下场则会有很多。

　　注重技术、疗效、体验、口碑，做的就是复杂、人文与全员的医院营销，工作的重心就是患者满意并超出预期，围绕的是患者身后的口碑传播与转介绍在做长远的布局。这样运营医院，最坏的结果是短期内收益较慢、较低，最后的结果则是成为具有核心竞争力、能够更好、更全面满足患者需求的品牌医院。

　　医院投资人、管理者采用哪一种经营理念、营销方式、经营方法去运营医院，医院就会最终走在一条什么样的道路上，无出左右。医疗集团所要做的，就是要对医院的院长讲明形势、说明道理并努力将医院向复杂医院运营的方向去驱动，因为这是无法抗衡的趋势和规律，差别只有早动、晚动、主动、被动之分，只是越晚动、越被动，付出的成本与代价就会越大。