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为什么说移动医疗迎来了真正的大机遇(中)

17年02月06日 阅读:8370 来源: 涂宏钢原创

  编者按


  本文是一篇内部调研报告的观点部分摘要,所以很多学术名词和一些内容有些晦涩,文字有一些跳跃,已经尽量口语化了,不当之处多批评指正!


  药企的营销,特别是处方药领域,因为只有医生开出处方,药品才能最终到患者手里,所以他们营销的主要目标就是医生。


  一般来说,医药营销首先从市场细分开始,即辨别具有不同需要的医药用户群体,按照不同的标准进行分类,这些不同的标准包括利益因素(适用性, 安全性, 有效性, 剂型),地理因素(地区, 城市, 乡村, 气候),人口因素(收入, 年龄,性别,教育程度),行为特征以及心理特征(生活方式,个性, 价值观)等。完成医药市场细分之后,紧接着就是确定目标市场,然后将自己的品牌产品服务于这些细分市场。所以说,市场细分和目标选择是医药企业品牌策略和产品营销的基石。


  更进一步来说,上述选择的同时也确定了医药企业和相关医生之间的垂直关系,不过这大多数是通过传统方式的市场调研分析后,医药企业单方面的决定。所以,医生们往往会觉得被“目标”,单方面被医药代表反复灌输一些烦不胜烦的品牌宣传和产品说明。如果没有提成的刺激,这些信息大多数会被认为没啥用。


  Dr.2仔细研究了包括丁香园,医脉通,杏树林,医学界,杏仁医生以及医库平台,各自有不同的功能定位,医生用户在上面形成了一个个具有社交属性的不同医生社区。在数字经济时代,这些不同的医生社区其实就是新的市场细分,和传统的市场细分通常以地面推广为导向,以城市(地域),医院类别和科室进行分类不一样的地方是,他们打破了地域界限,科室界限和时间界限,同时这些医生社区不是由药企决定的,而是医生用户自行定义,自然形成的自组织,他们有权选择自己想要的信息。药企如果像以前那样自行推广,在提成回扣的利益驱动越来越监管严格的时候,其销售效率的低下,成本高企就会日益凸显。我们在实地调研中发现,当没有了回扣做润滑,很多医药营销人员的过度拜访和勤奋会带来反作用,甚至真的是每一天都无比忙碌和用心努力地把自己推向失业,虽然很残酷,却是一个事实。这是为什么呢?


  Seth Godlin在其著作《许可营销》描述了一种“非传统”的营销方式,那就是在传递营销信息之前先征得用户的同意。Seth Godlin认为传统的营销方式总是“打断”式的。比如说,电视广告总是在节目最关键时刻插播,互联网的弹出广告让人心情烦躁,Godlin称这些营销方式为“打断营销”。在信息极度过载的当今社会,这种营销方式变得不合时宜,效率也不高,而越来越多的药企和医药代表扮演了这个“打断者”的角色,不断消耗医生的时间和精力,在回扣高的时候,医生做为一个群体表现了比较强的忍耐力,现在这种忍耐力开始了不断衰竭的趋势!就拿上海来说,本月开始正式执行两票制,逐步推广的医疗机构药品零加成,还有市属医院的GPO采购和医保控费多管齐下,很多药企已经不能采用原来底价大包的办法,让经销商处理回扣问题,而是高开之后厂家只能通过各种办法直接间接转费用,这样由于成本和税收的大幅度上升,根据实地调研多品种采样,平均回扣率已经从原来的20-30%大幅下降至10-18%左右,所以对医生群体来说,相当于经历了一次“戴维斯三杀”,首先是医保强力控费和三级分诊,药品特别是高价药总处方量及处方金额开始下降,其次药品价格被各种招标多次议价后大降,导致“回扣价格基数”下台阶,第三,两票制带营改增的强力推行,事实上导致“回扣率”再跌去不少。由于有一个月的结算滞后期,从三月份开始,这“三杀”会让大批医生的实际收入至少下降30%以上。


  对之前多年躺在“带金销售”舒适圈的国内药企形势空前严峻!因此在合规营销的前提下快速转型是唯一出路!


  而未来药企营销为了能有效地进入医生社区里和医生进行交互,首先必须征求对方的许可,那么在社交关系链中,药企需要将自己变成医生的朋友,满怀着一颗真诚的心,而不是传统的猎人和猎物的关系,才能真正打动人心。 这样,数字时代药企和医生之间的关系不再都是纵向的垂直关系,有很大程度上变成了横向的平等关系。


  在传统的医药营销概念中,药品品牌形象通常由药品名,logo,商品包装以及品牌口号组成,这些特征将企业的产品和竞争对手区分开来。品牌定位是占领用户心智的战役,一个药企为了建立强大的品牌资产,必须有一个清晰和持续的品牌定位。 品牌定位实际上是企业向用户传达的一种承诺以用来赢得他们的心,为了展现品牌的诚信以及赢得用户的信任,企业必须通过其营销组合来兑现自己的承诺。


  在数字经济时代,随着医生的关注度和时间更多地花在手机等移动设备上,想要占领用户心智就必须进行“数字平台”曝光和传播。其实很好理解,原来传统的药企宣传药品,会在学术期刊杂志上打广告,比如某发行量5000册的期刊,一期封二封三的广告多数实际成交价在一万五到三万左右,相当于每册广告费用才三块到六块,就能理论上覆盖那么多目标医生,这么算起来似乎不贵,药企市场部做预算的时候还可以罗列数字给领导交差。然后实际上由于数字时代到来,医生阅读文献80%是通过检索方式进行,大批杂志不是根本卖不掉就是强行摊派或者用协会推广,放在架子上落灰,很多医院的图书阅览室已经变成了摆设。而在一小部分看杂志的医生中,对那些彩色黑白的广告页多数是一略而过,没有片刻停留,因此实际上这种广告的曝光成本可能已经高达300-500元一次了,但也无法跟踪效果和二次营销,在药企日子比较舒服的时候,可以演一下“皇帝的新装”,但是在此艰难时刻,一切面子工程都最终会被打破,其实就算是做大众消费品的海尔,早在去年头上就宣布再也不投放纸媒广告了。


  而且如果认为医生社区和数字营销,只是药企自己的投入产出,只要按照自己的市场推广节奏走即可,那就大错特错了,竞争市场是博弈的也是非常残酷的,这里面包含着对手的覆盖和自己的突围,制衡对手,如何发出自己的声音被用户知道,而不是被淹没,甚至在遭遇突发事件后如何快速反应和反制。


  不说处方药就拿OTC来说,举一个真实的例子。在中国,吗丁啉的明星药地位不可撼动,多年排名中国非处方药消化类前三。但是,正是这款中国一半家庭都会常备的胃药,几十年来早已家喻户晓,却遭遇了一场互联网围剿风波。


  曾经连续一周,一则怎么看都是标题党的帖子:《“吗丁啉”在美国是非法药物,我们竟把它当成常备药》首先在多个医生社区引发关注,大批医务工作者转发后在朋友圈刷屏,那么由相对于普通老百姓来说更权威的医生传播,其破坏力是惊人的,我想这也可能是幕后推手的全盘策划之一吧。文章指出,在美国、加拿大和欧盟等地,监管部门曾多次强调它的严重不良反应,包括心律失常、心脏骤停、猝死。在美国,该药更被禁止上市。南方周末记者第一时间联系了西安杨森制药,该公司回复,“获悉近期媒体关于吗丁啉多潘立酮的报道。我们在此澄清,出于商业考虑,吗丁啉多潘立酮没有在美国市场注册销售。”


  但是声音被淹没了,西安杨森对关于吗丁啉负面报道的回应是被动的,在数字经济年代,社交平台赋予了用户数字化的功能,可以说每个用户都是一个“长舌头”,特别是对药企来说,医生的认知是重中之重,他们随时都可能将你的产品的负面信息通过数字平台传达出去。该事件同时也暴露了西安杨森还是传统的品牌定位思维,在医生社区布局不够,也没有专门的团队跟踪数字平台上医生用户的反馈,无法对品牌负面信息作出快速的反应,也没什么太多反制措施和有效的数字营销推广。


  那么数字营销在医药领域同样也是我们常说的4个P:产品(product),定价(Price),渠道(Place)以及推广(Promotion)。 不过我认为在数字时代应该再增加一个P,那就是: 用户的参与(Participation)。 共创才是医药产品营销的新策略。 医药企业可以通过医生社区,发布更广泛的市场调研,一是掌握更精准的情报和动态变化,而不是传统调研公司层层过滤,很多造假或迎合客户的报告。二是能够以数字调研作为媒介,让更多的目标医生参与,甚至可以调研推广一体化,观念转变和学术营销有机结合,做真正合规的CSO业务,符合两票制的大趋势。


  其实推广的概念也随着数字经济的来临而发生了深刻的变化,传统的医药营销是单边的。不是药企派代表上门就是举办学术会议,不管有没有潜规则,但是有一条永远不会变,就是将产品的信息传递给医生。今天,传达信息和品牌曝光的功能都可以在医生社区上实现。更重要的是,目标医生还可以对这些信息进行反馈,还可以将产品的信息在社区内传递给其他的医生用户,如果他们觉得有用或者有趣的话。医库app提供了一个Page 功能,能让药企和医生社区的会员在上面互动,医生还可以在上面对药企的产品进行评价和反馈。丁香园和医脉通做了不少的学术专区,配合药企的数字营销和市场推广行为。就像医脉通推出了e信使,北京的IDB公司也推出了按效果付费的跨医生社区平台的投放工具,药企把所想传达的资讯和活动信息投放给各个平台,按效果付费。


  当然,我们认为药企数字营销的目的不是为了取代传统的营销方式。相反,两者必须共存,协同发展,过度强调任何一方的优势,贬低另一方都是不可取的。在药企和医生交互的早期阶段,传统的营销对建立产品的认知会起巨大的作用。随着交互的不断深入,药企会希望和目标医生建立更加紧密的关系。 这时,数字营销的角色就是促进医生对品牌和产品的认可,其真谛是平衡传统营销和数字营销不断变化的角色与投入产出比,终极目标是建立目标医生的参与和交互,并赢得医生的拥护。而这也是移动医疗与医生社区企业共同的使命与历史性机遇!


  作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长


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