我不是教授，所以不是讲课。只是就民营医疗行业存在的大家关心的问题，和大家作交流，作分析，作探讨

今天，有幸和各位同仁，各位贤达，各位精英探讨一个民营医疗营销策划中的关键问题：医疗文案。
先提个问题：中国文字，传播最广泛，最深入人心的是，是哪几种形式？
一、是民谣、俚语、儿歌、打油诗
二、是传奇性新闻

有位文案兄弟说：文革的时候，口号就比较流行，我们回头想一想：口号，那是格式化和理论化的空泛文字，可以喊，不一定动听，更不一定动心。

也有朋友说：凡客体、淘宝体、郭德纲体目前很泛滥。

泛滥，只是一种暂时的现象，譬如去年湖南卫视制造的“给力”一词，像流感一样迅速流行，但很快毁灭

去年，我在很多医疗文案上也见过使用“给力”词语的，很别扭——因为，针对四十岁以上女性，也用上了。我是学中文的，理解“给力”是一个生造的流行词，但是，连我都不习惯用这个词，上了年纪的普通市民，他们会感冒？除非见鬼！果然，没有深入消费心理，只凭所以专业，做成了文不对题，话不投机的后果！这当然不给力了

上海某医疗集团文案总监小金问我：你的意思是说在我们做广告的时候，不要盲目跟风，要研究患者心理吗？ 回答当然是肯定的

现在专门讨论：商业文案
商业文案，俗话说“见人说人话，见鬼说鬼话”，一定要对板，为什么医疗广告的投入产出比，是所有商业领域最低的？就因为，唯有医疗界在以所谓“专业”自居，想消费对象强制性灌输理论化，恐怕我们自己都不一定懂的“专业”

请大家思考下面几个商业广告中的文案问题：
1、房地产，不会和你专门说建筑，他说居住——那是生活
2、药品，不会和消费者专门说制药流程和药品配方的奇妙，他只说疗效——那是生活
3、饭店，不和消费者说宫廷厨艺的精妙，他只告诉你口味——那是生活
4、汽车，他不会和你说机械技术的复杂，他只说性能——那是生活

唯有我们医疗，专门把病人当医学院学生，甚至当医学教授，不和他说“专业”，他就不知道生病了要看病！
所以。别的任何行业的商业广告，投入产出比，低于1:10老板就会跳起来。我们医疗界，甚至1:2都高兴了，至少还有利润啊！悲哀哦，我们还没有醒悟为什么？你能找出保持稳定1:4左右的医疗机构，有几家吗？兄弟姐妹们，首先是老板思想决定他企业的发展方向！任何除老板之外的人，都只是被动执行者，只有老板才是唯一决策人！

我遇到过很多老板，连一篇文案中间用逗号，还是顿号这样的问题，最后还是老板说了算。老板称为语言文字学家、广告专家……这么悲哀的事情，只有医疗界才见过

我们学中文的，不懂写基本文章了；我们学新闻的，不懂些基本新闻稿了；我们学广告的，不动作基本广告了；我们做设计的，不懂设计元素了……最后，还是老板什么都全才、通才

老板没有错，错的是明知不行了，还死抱着老套不放，最后要你用他的思想创造出伟大的成绩。
毛主席没有错，如果他要我们用阶级斗争的思想发展生产力，中国还会更穷

譬如说，三八活动做了十几年了，全国妇科医院至少99%年年在做，现在吗，明显效果不理想吧。可是，还是按照去年、前年“三八”活动模式去做，今年要求效益增长50%以上，除非我们是神仙

现在社会，信息爆炸，文章没有好坏之分，只有是否有价值的区别。同样都是文章，有的是废品，有的是垃圾，有的是炸弹，有的是“****”……

商业文章，最大价值的是“****”，让市场发春，让消费者发情

请各位看看今天见报的一个“三八”报纸广告



这只是活动的一个报纸广告文案，辅助电视专题、报纸新闻，事件炒作，网络炒作……效果要是不比常规活动好50%以上的话，除非市场都是别人家养着的。

市场和消费者怎么打动，首先要差异化、个性化的吆喝呐喊

一群人都在街上乱喊的时候，谁都不是领袖，群众甚至还以为是疯子

当我们打开脑，点击医院网站的时候，100家医院，都是基本一样的面孔，病人为什么会选你，而不是选他？

当我们打开报纸，除了版面有半版，有整版不同以外，三八节的妇科广告，从标题到内容，病人会从一天报纸里面十个八个医院广告中选谁？

我们的老板总在唉声叹气广告效果不佳，活动推广不够力，网络推广不如意，杂志甚至被人丢在街上……可是，他始终没有想过“我为什么不换点新花样？”
归根到底：老板主题先行，员工应试作文

接着，请大家看看下周系列新闻炒作中的第一篇：请注意，尽量使用新闻，而不是软文


如果我直接做《三八节男人也要健康》之类的软文，我估计发行20万的报纸，都不一定会有100个人去看
花了力气写，花了钱发布，结果连看都没几个人看的话，我们在干什么呢？

这个活动，穿插了几个“机关”
第一是：男人为什么要过三八节，九江破天荒出现稀奇事
第二是：只听说病人去医院治病给医生塞红包，现在头一回医院给病人发红包
第三是：背妻爬山等较郊游趣味活动
第四：夫妻情侣一起来院的，全部免除女方检查费用（呵呵，这点俗套了，没办法）
无形中，不做妇科推广，也附带“勾引”了女性患者

当然，最后是，同行都在这个时候大推“半价治疗”的，我们不能少。这是个活动呢营销策划案例，但是，关键的是通过文案来表现。

广告文案、新闻文案、软文三位一体，辅助立体传播，从而来达到理想效果

问大家一个问题：什么样的广告设计能达到100%的传播和收视效果？

做设计的应该知道：大大的裸体美女图
男人百分百，女人自己也不放过，假道学骂了你之后，偷偷地藏起来，过后也会看几眼

首先，这是人的本能；其次，这是人的生活；最后，这是美的诱惑

但是，当我们不可能，或者没办法用设计图案元素来表现的时候，形成视觉冲击和加深记忆的就是文案

大家这都知道，广告（包括软文和其他任何传播形式），他所起的作用只是媒介桥梁传达信息，也就是俗话说的“媒婆”
媒婆，负责的是第一件是：让你眼睛一亮
其次是怦然心动
最后是急不可耐

营销学刘易斯说的广告作用三部曲，就是：看到了，想到了，行动了
首先，广告要让人愿意看，然后是认真看，最后是看了之后有思考，有想法，于是产生消费欲望，最后形成消费行为
所以，广告和软文、新闻文案，就是第一速度和第一位置的传播大使

当你的广告、软文、新闻文案和同行基本一致的时候，你随便做一做一点没问题
但是，当你本次想要突破的时候，你只要在标题上和同行相似超过三分之一，在内容上雷同超过一半……广告还没出街，就注定你绝对失败了

你达不到你想要的突破的效果，因为，你本身就不是再帮你自己做广告，而是在帮整个行业做，尽管你是以你自己的名义，但反映的内容甚至表现的形式，是整个行业的，不是你独家的

无论广告、还是促销，甚至是经营，只有个性化的、差异化的，不同与众的形式表述相同的内容，你才能首先引起市场注意，抓住消费者的眼球
你是女人，她是美女，那个是大美女……呵呵，那边好像来了位天仙
这四个同样表现女性出场的广告标题，最后一个的效果，是第一个的100倍

限于时间，我今天只讲一部分，提起大家的思想火花，希望与大家共鸣，今后有机会，我在和大家探讨文案风格、新闻煽情、软文卖萌……等等技巧问题。
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