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贺华煜:转型,乱市之下,中小型医美机构的向死而生

作者: 贺华煜 17年07月15日 阅读:1721 来源: 原创

最近几年,走访接触过几十家各类医美机构,发现自己挖坑埋自己的老板太多了。如果埋过头顶干脆死掉,尚且是幸福的,但是很多是只埋到肩膀之上,露个脑袋在外面,两只眼睛贼溜溜的,一不小心被踢到,准能踢个头顶喷血。

很多人喜欢问我为什么这么讲,好似我是十万个为什么,其实很简单,都懒得多解释了。

曾子曰:“用师者王,用友者霸,用徒者亡” 。

“用徒”让自己感到快乐,“用友”让自己受到约束,“用师”却让自己受到压抑。今天很多小老板们宁愿被忽悠,不愿听真话,(或许真话太打脸,太锥心)。说明这些人太需要教育了。被市场教育,被顾客教育,被对手教育,被自己教育。

人的成长是需要交学费的,企业成长亦然。有些还是昂贵的学费,让一些本不是贵族出身的小老板们,上了一次贵族学校。即便如此,同行会看你是笑话,懂行的暗讽你是傻逼。因为你用自己的学费教育了别人的成长,而你又本没这个义务。

或许这些人会讲,我有钱,我任性。那我只能“呵呵”了。

这两年医美市场多彩纷呈,有人曾形容2016年是骗贷年, 2017年是模式年。也确实,过去一年挺热闹的,几乎所有大小医美机构都在做整形分期,当然,也有不少骗贷的操作。今年突起的这个三级分销模式,让一些不走传统营销模式的机构赚足了眼球。

今年以来,以所谓打着“众筹”“共享经济”的旗号发展合作商的医美公司 “禾丽”站在了医美模式转型风口浪尖上,成为了刀尖上的舞者。与之同舞还有芯美昕、亚太等。未来分销模式下的医美,还有很长一段路要走。但愿这些机构能在崛起的途中不会沉沙折戟。

 

试回,今日之医美,遍地开花,百家争鸣。医美市场的教育趋于成熟,这本身是个好事情,顾客消费日渐理性了,政府监管力度加强了,机构管理慢慢规范了。

但是,更多的中小型医美机构老板们,已经预感到危机的来临。

先说下这些中小型医美机构老板们的前世吧。

1、有一类是生活美容转型医美的老板:多为生美连锁机构,手头积累足够量的客户资源,随着政策对医美领域的收口,以前美容院、工作室操作的微整项目,已经被明确界定属于违法行为。为了利不外流,生美机构的老板们,急需有个医美的平台,可以消化这部分顾客。

虽然,生活美容向医美转型、生活美容向医疗美容靠拢已经是大趋势。但这些转型的老板们多为女性,运用惯了生美的服务导向思维,对医美的运营管理理解并不是那么深刻。

所以,在转型的过程中,美容院微利时代已经来临;企业的粗放式管理必须转变成精细化管理;国家大健康概念正在融入美丽经济;生活美容、医疗美容、健康养生三种业态彼此互相转化;消费者行为转变迫使企业经营方式转变,催生新商业模式在当前大数据、海量信息、自媒体、虚拟社交圈、行业多变的活动与培训等状况下企业容易迷失自己。

乱卖圈钱、不注重专业、不注重消耗、不注重服务,眼前的业绩一定是美容院未来死亡的陷阱。在生活美容向医美转化的趋势下,不跟风、不盲从、不随意、不伤客、不乱跑、不迷失。转型医美的生美机构的竞争的主要表现应是:综合服务能力,重视客户利益,维持客户的忠诚,追求顾客感动,提供人性化、个性化需要的专业技术服务,以及品牌正向传播度。  

 

2、有一类是传统医疗转型医美的老板:老板们有一定行业认知(否则也不会这么决然的扎进医美),但思维模式固化传统,跳不出常规科室的经营理念和手段。这些年,我关注过身边一些稍大的传统医疗转医美的机构。规模上不能不算大(均在3~5千平),投入不能不算多(持续几千万甚至上亿元),人员不能不算多(百八十号人是普遍),换人不能不说快(有的一年换5~6任总经理),时间不能不算长(一般3~5年)。

人说船小好调头,这么臃肿繁杂的机构,运作几年,还不能实现盈利或微利。其实已经算是失败的了。从先前的好大喜功,到后来的打肿脸充胖子,落个嘴硬。

几年前,我曾接触过深圳一家规模不算小的综合医疗转型医美的机构。三年多过去了,貌似仍没折腾明白。据说持续投入有增无减,(好在有其他产业可以支撑)仍未实现自我造血功能,与之合作过的同行反馈内部管理极差,换人跟走马灯似的。我曾经不止一次的公开场合讲,一家公司的成功,肯定是团队的功劳,管理层的功劳;做失败了,100%归因于老板。这样的机构,如果不解决老板的问题,谁去了都不好使。

前不久,走访过江苏一家地级城市医美机构。在当地面积最大,建院最早,装修奢华,根本没有所谓的竞争。然而就是这么一家机构,做了近5年,业绩仍是偶有持平。了解之下,才知道。因为不懂医美,定位错误,导致战术上出了严重问题,屡次被曝欺骗顾客,已在当地消费者中留下极差口碑。已经到了要考虑是否更名才能有机会存活下去的尴尬局面了。

即便这样一家濒危的机构,据说老板竟然还为要不要请专业顾问公司,要不要重新进行规划的问题犹疑。真是无可救赎。

3、有一类是医生自主创业医美的老板:

最近,关于医生执业的新规定接连出台,引发业界的广泛关注。人社部印发了相关《指导意见》,支持和鼓励事业单位专业技术人员“兼职创新或者在职创办企业”;国家卫计委发布有关规定,删除“医疗机构在职、因病退职或者停薪留职的医务人员不得申请设置医疗机构”的内容,并发布《医师执业注册管理办法》,医师执业地点由机构改为区域,多点执业改成备案制,同时不再限制执业机构数量。这些规定有利于促进医疗资源平稳有序流动,优化优质医疗资源配置,满足人民群众多样化的需求。

这些年,与医美机构的医生老板交流不少。要告诉已经自主创业或者有意创业的医生们,创业没有想象的那么简单,不去经历真不知道创业的不易。

其实,早在2011年3月,上海就曾出现公立医院整形医生集体创业的报道,上海九院整形医生集体辞职组建上海百达丽医疗美容机构,成为继新医改方案出台后第一批创业医生。

除去公立机构医生资源外流,自主创业外,很多民营大医美机构也出现了医生荒,一些技术不错,自视积累资源丰富的医生,频频跳出原单位,进行自主创业。本人在2013年就曾提出,未来技术“精”、“专”, 有资质、经验丰富而又具有浓厚人文艺术修养及良好审美观的专业医生至为关键,而私人诊所是医疗美容机构国际化发展方向。

在接触的医生老板中,他们面临的问题大同小异。由于都是技术出身,所以这个并不是他们的短板。然而在运营和管理方面是他们的硬伤,因为思维模式固化,很难把机构的运营管理驾驭的如他们的手术刀一样娴熟。

一些所谓的品牌输出机构,打着扶持医生联盟创业的幌子,快速聚拢了一批中小型的医美机构。但是很快问题也就显现出来。这些医生老板缺的不是资金、不是技术,缺的恰恰也是这些品牌输出公司短时间内解决不了的运营管理人才。一个合格的医生,培养起来的需要很漫长的时间,(必须科班,并有临床时间上的要求),运营管理型人才同样也是需要市场打磨的。我曾讲,神枪手是需要子弹喂出来的,一个好的运营管理人才一定是从市场一线走出来的,一定要有沉淀、勤于思考,要有足够的实战经验。

如果这些品牌输出机构,不能根本上解决运营管理人才跟进问题,那不出一年,这些被忽悠过去合作的医生老板们,一定会背后骂娘的。

企业顾问合作如婚姻,找老婆要找伤透的,找老公要找玩够的,找企业要找学费交够的。现在的小老板们,不怕你聪明,就怕你小精明。才涉医美河边,就以为可一芦渡江,不识水深,就敢弄潮。勇气可嘉,无知可笑。

 

4、有一类是其他行业跨界转型医美的老板:

跨界转型本身是个容易把新概念引入医美的好事,很多医美机构原本没有尝试过的手段,因为外来者的介入,医美出现了一些新的玩法。这是很多传统医美人需要开阔的视野和心态的包容。

当然,跨行入医美的野蛮人越来越多,因为不了解医疗行业的本质,不熟知医美产品的特性,以及对市场和消费者并未做深度的研究,以往几年也不乏其他行业转型医美失败的案例,他们所交的昂贵学费,让很多医美人茶后谈资的同时加以警醒。

更有传统营销模式的机构眼看着一些渠道机构或玩三级分销模式的机构在医美市场横冲直撞的搏杀,蛋糕被分拨,呈现出了苍白无力的应对。

今年以来,很多医美机构的老板们,意识到了前所未有的危机。因为经营不善,转卖的,招股的声音此起彼伏。那么——

 

何为危机?

无外是:诚信危机、资金危机、人才危机、竞争危机、品牌危机、产品危机、模式危机等。

危机来自于哪里?

危机来自企业老板的方寸心间,来自内老板的几案之间,来自于企业无法平衡的内耗。

来自人员换了一茬茬、来自营销成本被浪费、来自各项处罚交不完。

来自于无知,来自于盲目自大。

企业的危机的解决之道

    变被动为主动,变防守为进攻,有意识,有预案,有团队。

转型其实就是重新定位,战术的转变不能等同于战略的转型。

只转皮毛是一时之快,短视行为。你每一步错误,都会后患无穷。

这既是为何以前的企业一般是几年才调整一次战略,而现在所谓战略的是几乎一天三变。

危机的解决之法

作为机构的老板,出身不重要,资源不重要,人脉不重要,资金不重要。不可摒弃的是人品,格局。人要靠谱,心要大,眼要阔。要务实,不能飘。

医美行业,每年都有大量的机构开业,一批机构倒闭。要想在竞争中生存、发展,直至品牌建设的完成,企业升级转型是必经之路,再无其他选择。

 

企业转型升级是一个系统工程,牵涉到各个领域,需要企业坚持不懈的努力和政府的支持与配合。

  1、顺应大势。企业要着眼长远,把调整看成机遇,冷静思考,积极转变发展方式,着力转型创新,调整经营方向,优化产业结构,增强自主企业创新能力,为企业的未来发展创造条件。

  2、产业转型。任何想要生存发展的企业都应该寻找产业转型,优势企业是为了保持现有市场竞争力,衰退企业为了再造辉煌,面临倒闭的企业为了维持生存。金融危机的背景下,企业要考虑自己的核心竞争力,维持现有的竞争地位,同时要考虑未来选择,寻找新的契机,积极进行战略调整和转型,开创新的产业。

  3、吸纳优秀资源。一些企业正为生存而忙碌,不再有精力抢夺资源,这对一些企业非常有利,能够以较低的价格,获得企业所需资源,引进优秀人才,提升企业技术竞争力和人力资本竞争力,实现转型创新升级。

在此,对企业该何去何从提出合理的建议,企业转型升级需要内外结合,企业要认真分析自身的优缺点,在政府的知道和扶持下,搭建完善的多学科的人才梯队体系,在技术创新、运营管理、品牌传播、财务管控、危机应对等多方面下功夫,早日进行商业模式、管理模式以及经营模式的创新,走出一条真正属于自己的辉煌之路。

  

2017年7月15日于深圳

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简介
    贺华煜,山东枣庄人。曾用名冷雪、珮璇,号落雨轩主。自幼受家庭影响,对戏曲和文学产生浓厚兴趣,1988年开始文学创作。辗转南北,历经多种身份:业务员、记者编辑、杂志主编、企划总监、运营总监、经营院长、总经理等职。创作歌手、歌词作家等。现为世界华人音乐家协会会员。   
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