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对话钟呼顺:医院如何借助微信订阅号来提高新客上门量(上)

17年07月26日 阅读:19491 来源: 钟呼顺原创

  微信公众号为什么是拓客工具


  近些年来,智能手机的崛起带来的自然变化是人们获取信息的途径从过去的PC端的BAT三大巨头的控制,开始了信息入口的分流,就像电视分成了报纸的读者,电脑也分成了电视的读者一样,现在移动端又开始分流PC端的读者。


  在移动时代信息开始分为各个APP里,分散在微信公众号里、朋友圈、微博、今日头条和知乎等这些流量入口,百度无法再占据信息入口的龙头。


  这就像原来一个菜市场只有三个入口,百度、腾讯、阿里巴巴,现在菜市场变成了几十个,甚至上百个入口,买菜的人从那几十个上百个入口进来,会更方便的买到菜,而微信公众号甚至可以按照你以前买菜的喜好,把你想要的菜摆在你面前。


  当智能手机把互联网从PC互联网上升级到移动互联网后,流量的分发模式早已发生变化,内容取代位置成为新的流量入口,这使得所有的行业都在大跨步的向内容靠拢。


  拥有八亿用户的微信公众号可以依托自己产生的内容,轻易的移动到用户的阅读,进而占据人们的注意力,进而成为移动互联网最炙手可热的营销工具。


  医院为什么要做微信公众号


  我们知道最早的民营医院营销对外传播的内容和广告信息无一列外都是通过外部的平台来发布的。


  无论最早的电信干扰还是户外飘旗,或者是电视、报纸广告,实质内容没有发生变化,都是通过购买外部平台的一个位置让人们知道并且了解医院,进而到医院来消费,此时医院的营销实力体现在对渠道的熟悉,资金的实力和平台位置的选择上。


  到了以微信公众号为主的,自媒体爆发,带来了翻天覆地的变化它实际上完成的是对平台分发信息的颠覆,而微信公众号能吸引读者的入驻的就是在于能展现出来的优质内容,这里面的商业逻辑是用户喜好读什么样的信息,用户就愿意在哪里停留,用户在哪里停留,用户就可能在哪里消费。


  微信公众号的作用


  对医疗机构来说,微信公众号可以定义为市场营销的门户以及客户管理以及服务系统,微信公众号具有媒体属性,可以发消息搞活动,调动人气,还有一对一,一对多的客服功能,并且从后台数据上可以挖掘跟踪客户的消费行为。


  那么具体的说,微信公众号能够给我们医疗机构做什么呢?主要有三个方面的作用,第一互动沟通,第二客户管理,第三服务订制。


  互动沟通是消息内容的发送和回复;客户管理则提供了分组资料素材供应的功能;服务定制就是会员卡绑定,提供企业客户管理等等。


  这是微信当初推出的初衷,也可以说如果我们觉得微信的功能和我们感觉有差,或者没有意识到微信有这三个功能,就说明我们的医疗行业在使用微信的时候,路走偏了。


  微信公众号能做的前两点,互动沟通和客户管理,相对来说好理解,最后一点服务定制,很多医疗机构都没有做,说到服务定制我们不得不提到微信公众号平台自定义菜单。


  在自定义菜单底部导航中,我们可以分别设置,一级菜单和二级菜单,类似于网站的导航,无需在对应框内输入,直接触摸,点击进去就可到达,所有的底菜单栏都可以自己定制,按照需求来布局。


  微信公众号订阅号的主要功能和权限如下:一天二十四小时可以循环一条信息,给订阅号用户消息或显示在对方订阅号文件夹中,发送给用户消息时,订阅号用户不会收到及时消息提醒,用户也就粉丝通讯录中被放入订阅号文章、文章夹中。


  医疗微信公众号的五大医疗价值


  第一,它会给医院品牌形象树立一个网上的品牌门店,医院的微信公众号更像我们网上的一个品牌展示店,人们可以通过直观的门店来了解我们,原来这种展示门店可能是报纸电视广播或百度竞价或者网上,现在已经变成了我们医院公众号。


  医院的各种信息会通过这种网上门店展示给患者和用户,近距离贴近患者,在以前,患者想要了解我们医院信息就会打开电脑,在医院官网上打开我们医院官网查询信息。


  第二,在移动互联网时代,人们更多使用手机端,可以随时随地查询自己需要的信息,所以一个微信公众号对于拉近和我们患者的距离显得非常重要,人们可以在医院的公众号上随时查询到他们想要了解到的信息,也可以随时和我们进行沟通,实现了客服的功能,时效性增强。


  第三,打造线上第二销售平台,微信公众号可以成为我们第二个销售平台,如今各个平台都在不约而同的搭建内容或变成了链接平台,也都有好的成功模式,这就需要我们考虑各个平台特点,设计好别人产品,导流顾客到医院,让微信公众号称为第二销售平台。


  第四,目前有很多的工具可以使用,像一些自定义菜单,包括最近的微信小程序等等,都可以帮助我们实现这种功能;还有就是它会是我们医院的立体传声筒,如今人们获取信息的平台多种多样,就需要我们在他们逗留的平台上留下我们医院的信息。


  因此微信公众号上的各种文字、音频及视频内容将在多个平台上展现,发挥立体传声筒的作用,扩大我们医疗机构的曝光度,被其他人慢慢的熟知,这是一个品牌打造的过程。


  第五,就是维护顾客的鱼塘,寻找顾客很难,更难的是如何把顾客留住,能够长期的经营,以前我们会花费大量的人力物力来经营我们的客服系统,会员俱乐部等等,现在这个长期维护客服的工作可以我们可以放在微信公众号这样一个鱼塘来完成。


  医疗微信公众号的运营流程


  一、顶层设计和自身定位


  今年一月份召开的一个自媒体与创作大会,会议上讨论了的内容总结称,说是知识性技术上的文章如何摆出高冷范,运营上更有温度,张满成的回答很简单,就是人物设计加多图加多元化,所以一家医院所做的微信公众号能够取得成功有两个原因为主。


  第一要时刻注意我写给什么人看,他们想看什么,这是读者的刚需,第二点时刻注意医院的微信公众号是什么样的品牌属性,与用户交流的风格是什么?


  很多医院的微信公众号在考虑患者需要什么内容的时候研究的很深刻,但是却没有琢磨医院的微信公众号是一个什么样的定位,本身的风格是什么样的,医院在做自己的微信公众号时,一定要事先做好微信公众号的整体设计。


  此外还要确定医疗卫生公众号的自身定位,一个医院的微信公众号一定要有自己的清晰定位,这是区别和别的医疗机构微信公众的重要标志,包括名声名称,行文特点等。


  我们在进行医院的微信公众号的顶层设计时候,需要根据我们医院相关的品牌定位来进行有针对性的设计和搭建,这里就不一一说明了。


  每一个定位都要整套阐述特征,需要我们医院微信公众号来按照人品定位来完善,只有确定选择定位,我们微信公众号才能有鲜明特质,和别的医疗微信公众号才能有一个显著的差异化。


  医疗微信公众号建设主要有两个方向,一个是搭建一个社群微信圈,在这个社群圈里,我们解决潜在的和已经有的患者的各种问题,请专家开设各种不以盈利为目的纯粹的客户专栏内容,通过这些优质的内容和时间的积练来积累自己的顾客粉丝,这是一个平台。


  第二我们可以搭建以个人品牌为主的意见领袖公众号,通过这种个人号,当仁不让的由医生来担当个人号,可以通过有意识的传播来吸引粉丝,在粉丝足够大和忠诚的基础下,导入医院的产品。


  这种个人形象出现的自媒体公众号更容易被人们接受,互动交流起来更让人感觉亲切,现在每个医院网站都在标榜自己是最佳实习医师领袖,可是这些好的称号如何落实呢?


  百度竞价只会让你沦落为芸芸众生,只有在网络上,在我们的微信公众号上,通过我们这些内容,才能成为本行业的意见领袖,人们在这个领域也愿意通过你的微信公众号,征求寻求你的内容见解和建议,这才算成功。


  二、搭建微信公众号矩阵


  第一个,微信公众号搭社群方向,重点在于关系的搭建和话题的讨论和社群关系的维护。个人意见领袖型的微信公众号,重点在于个人品牌的塑造,尤其是医生创立的医疗机构,更适合这种微信公众号的建立。


  第二,要搭建医疗微信公众号为主战场的一个矩阵,这做好了医院微信公众号的设计和发布内容之后,为了更好更广泛的传播医院的信息吸引粉丝,我们还要搭建一个微信公众号矩阵。


  如果我们把医院的微信公众号矩阵比作一个大兵团的话,在这个大兵团里有我们的侧营部队。


  侧营部队包括什么:单病种的微信公众号,医生个人的微信公众号,还有我们的导流部队。导流部队包括什么呢?包括今日头条、百度百家、企鹅号、网易号。


  顾名思义,医院在这些平台上发布自己的内容和信息,如果内容拽写的好,可以快速地完成高数量的阅读,进而实现这些阅读量的导流,这些平台可以帮助我们导流患者,尤其是对于那些新开办的医院,把顾客导流变成新客,进而形成上门。


  据统计,目前中国网民90%以上的获取信息的渠道来自上述平台,因此我们需要在这些平台上建立我们的媒体发布阵地,发出我们的声音,多渠道拦截顾客,主战部队就是我们医院的微信公众号,包括服务号、医院官网,微网站等等。


  第三类部队就是我们的销售部队,这类部队包括:电商平台、微商平台,这些部队可以实现医院的销售转化,现在微信推出了小程序,也属于这样的平台。


  第四类,我称之为外部友邻部队,包括外部的官方自媒体、区域自媒体,官方一些微信公众号,个人一些业界领袖微信公众号,还有一些微小的社群,他们能起到帮助我们导流包括销售的作用。


  具体再说一下各个部队的作用,导流部队像今日头条、企鹅号等平台,起到内容吸粉加粉丝转化的作用;而侧营部队,就类似我们医生的个人号,微博的病种号等等,他们可以起到医生个人品牌塑造和粉丝转化和客服维护的作用。


  还有我们的友邻部队,包括我们的微信群,可以起到客服维护,加销售转化的作用。还有我们的电商部队,他们可以起到销售导流加客服维护作用,还有我们外部合作的微信公众号部队,他们可以扩大我们医院的影响,加速传播我们医院的品牌,还是我们医院的一个风险保护伞。


  此外,医院的微信公众号还要打造两亿平台,两亿平台的作用主要有起到导流的作用,第一个亿就是现在众多的自媒体平台,目前自媒体平台很多,主要的平台有十几个,像今日头条、百度百家、企鹅号、知乎等等。


  医院的微信公众号内容我们需要在各个平台上发声,打造我们医疗微信公众号的意义,大家可能知道十点读书这个微信公众号,现在已经有了一千多万粉丝,估值4个多亿,平均每天阅读量700多万,在这里我只想强调的是,像十点读书就是采取了全媒体矩阵形式。


  除了有公众号,它在微博、电视台多平台分发内容,增加曝光,吸引读者,第二亿就是我们医院患者所在的众多的社群圈,举个列子,一家专科的骨科医院,医院的微信公众号,除了自己的公众号建设外,还需要在跑步圈等社群圈内发布内容,因为在那里有很多我们潜在的患者。


  第三我们谈谈微信公众号内容打造,微信公众号通过自己的公众号,包括在两亿平台,在搜狐、新浪还有社群圈发布我们相关的诊疗内容,最重要的指标就是阅读量,有了阅读量,就表明有更多的人了解了你的医院,才有进一步把这些潜在患者变成粉丝,进而上门的可能。


  所以在初期,我们医院的微信公众号就要提高微信公众号内容的质量,也就是内容创作,没有好的内容就没有阅读,也就没有我们微信公众号存在的意义,只有大量的读者之后,我们才能导流互动,进而促进新客上门销售。


  微信营销应该以内容为王,当内容拥有实用性、贴近性、趣味性的时候,并能满足粉丝的满足感,玄奥感的时候,我们微信营销可以说是成功了一大半。


  具有上述特征内容,粉丝会主动分享,辐射到用户关系密切的好友。提到医院机构微信内容策略,我们必须知道用户他取消关注微信公众号的几大原因,他为什么会取消一个微信公众号呢?


  第一,有垃圾信息或者广告


  第二,提供的信息不实用


  第三,没有新意


  第四,提供的信息不足或没有分量


  第五,消息提醒不够人性化


  第六,有些信息不准确


  第七,内容篇幅过长


  第八,信息时效性不强


  第九,内容定位


  这些是我们医疗机构在进行微信公众号内容时,最应该需要避免的,它可以班助我们了解我们自身的情况,因此在内容定位的时候,我们需要结合上述我们需要避免的特征来写出我们的文章内容出来。


  根据我们博文的性质和适合内容,就微信内容而言,可以从下列八个方面进行筛选。


  第一关联性,内容和医疗机构所属行业产生一定关系,同时适量加入品牌的价值内容


  第二趣味性,内容创新不庸俗但足够吸引人,符合大家的审美趣味


  第三实用性,内容需要能向用户提供一定的帮助,比如信息服务、生活常识等


  第四独特性,要根据自己的品牌特点,打造有个性内容,向粉丝展示品牌,传播品牌价值


  第五多元性,内容和形式需要多元化,可以用图片视频或者音频的形式发布


  第六一致性,内容需要连贯一致,尽量用单条图文把想要表达的内容表达


  第七互动性,要经常和粉丝沟通交流,形成长久稳定的客户关系,哪怕是一句话的问候或寒暄


  第八热点话题,我们知道应该了解当前的热门话题,利用一定粉丝的平台,可以利用热点话题带动粉丝主动传播


  (未完待续)


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钟呼顺
简介
1991年北京大学历史系毕业,2006年清华大学首届传媒EMBA班学员。现任北京某医疗投资集团企划总监。曾服务于多家医疗机构。自喻为:医界营销学徒, 医院利润猎手 !著有《民营医院营销实战技巧》及《品牌为王——民营医院营销18堂公开课》。
宣传口号
让医院的经营始于售后的反动,医院营销开始于售前的谋势。