关于整形医院营销策划的前瞻性思考

　　潜在的市场新进者正在谋篇布局

　　广告拥挤度越来越高

　　传统媒体广告效果乏善可阵

　　成本高企

　　边际收益递减

　　低成本成熟项目的促销战

　　产品同质化、管理模式同质化、策略同质化

　　政策监管的“利刃”时高时低地悬着……

　　维持暴利的价格同盟还能守多久？

　　作为整形行业的策划人，操盘手

　　我们还能做什么？

　　出路一：传统媒体挖潜

　　1、有效的调研分析模型和媒体价值评估体系的建立，帮助制订科学的广告投放策略；

　　包括内部和外部营销数据、媒体监测数据、消费市场动态信息等的收集、分析，并建立完善的分析模型和动态的反馈机制，输出完整的数据报告，调整广告投放策略，有效降低成本或提升性价比。

　　2、广告创新：

　　是广告策略的具体表现，主要包括广告形式的创新和广告内容的创新，广告形式的创新如广告的创意性表现、异形广告的采用、精准媒体的选择、多渠道广告植入等，广告内容的创新如诉求的差异性、广告软、硬性的比例及选择等。

　　3、公关及事件营销策划：

　　广告拥挤度的提高、受众信赖度的下降和免疫力的提高是广告效果下降的根本原因，而媒体广告效果下降既关乎广告主（企业）也关乎媒体的生存，正在实现商业转型的大多数媒体，将努力寻求一种在不违背宏观政策前提下与广告主的妥协。因此，广告与新闻的二分界线或将打破，广告与新闻无边界并非不可能。但前提是企业必须具备较强的公关策划能力（也可借助专业的公关策略外脑）。

　　公关策划主要包括：

　　A、危机公关：防患于未然，建立突发事件的应急机制及危机公关体系；

　　B、品牌事件策划：如公益、爱心活动的策划及与社会热点、行业盲点相结合的公关事件策划，如义救毛孩、我要做明星等活动即属此列。

　　C、营销事件策划：主要是一些节庆的营销事件策划、新产品/项目上市策划等（也包括专家活动），如整形美容节、院庆等。

　　出路二：新媒体尝试与实践

　　新媒体背后是人们新的生活方式或信息获取渠道的变革，正呈现出不可阻挡的强劲发展趋势。主要包括网络媒体、手机流媒体、分众媒体（含DM）等。相对传统媒体，新媒体具有互动性更强、广告形式更灵活和多样化、传播更精准等优势。因此，对于新媒体的研究和营销传播实践将变得尤为重要。

　　出路三：数据库营销及异业联盟

　　与传统商业业态相比较，整形医院几乎没有分销渠道，目前真正做到全国连锁（哪怕一线城市）的医院寥寥无几，与奈瑞尔等终端建设较成功的美容连锁企业相比，终端形象展示的短板只能用高额的大众媒体广告来弥补。网络购物（B2C、C2C）的兴起、电视购物的一度火爆，无不向我们昭示一个“终端为王”的时代即将到来。

　　1 1﹥2，是策划整合资源、实现以小博大的基本思想，异业联盟（不同行业间的合作）则是建立在这一思想基础上的营销实践。确定我们的目标客户群体，选择那些拥有此类客户数据库的行业、企业，双方战略合作，成本分摊，利益共享，策划一系列能激活目标终端客户的活动（以圈子为细分标准），从而实现与目标消费者的低成本、有效沟通，甚而扩展双方的客户（会员）数据库，以求双赢或共赢，这就是异业联盟。

　　而数据库营销的前提则是拥有数量庞大、功能完善的客户（会员）资料数据库，届时，目前用于大众媒体的成本将大幅削减，而用于会员服务或资讯沟通（如会员杂志）的成本则会增加。

　　可选择的异业联盟对象：美容院、健身馆、休闲会所、高档酒楼、度假酒店、温泉、日化品牌、各种行业协会、车主俱乐部、媒体读者俱乐部等。其中部分行业目前渠道部已作浅层开发。

　　出路四：围绕顾客价值的CRM体系建设

　　如果我们只在乎价格和利润，客户会在抱怨后离去，关心客户的需求和价值，我们将获得更多的生意。对于成熟的品牌而言，忠诚度远比知名度重要，因为是20%的顾客带来那80%利润。

　　美丽无价，所以，在一定程度上，价格不会成为消费者购买决策的最主要动因。我们要做的是让顾客感觉自己得到更多价值或附加价值。基于顾客价值的客户关系管理系统（CRM）以提升客户满意度为核心，逆向调整和再造服务体系、流程，形成良性循环。而其实现的前提是良好企业文化的培育和医院管理体系的规范和完善。