美容院要想活得好，要有活法好才行。

　　美容业经过二十多年的发展，旧的经营理念和传统管理模式已不能适应快速变化的社会环境、消费环境。美容院行业必须进行一场深层次的变革，更新经营方式，才能在充满机遇挑战的时代屹立潮头。

　　曾经有许多美容院向蓝哥智洋国际行销顾问机构咨询，近年来美容院市场竞争激烈，好多项目只做一、二年就死了！新兴中小美容院则不断往上挤，竞争压力日益加大。在这样的背景下，他们不希望成为市场的落伍者，更不愿意被市场所淘汰，因此，希望能够找到一种差异化的经营发展思路，从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点，从而推动美容院的迅速发展。

　　美容行业虽然拥有美好的市场发展前景，但美容服务的现状却令人担忧：有卖服务的，有卖效果的，有卖技术的，还有卖观念的和卖美丽的等等不一而足。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，当今美容院营销的核心不是占领用户的眼球，而是占领用户的嘴巴，靠用户的口碑来做好传播和营销。现代都市人群的快节奏生活，让假日或小憩更显珍贵，在难得的休息时间疲于奔走于各美容院、美发店、美甲店是不可能的，很多的人进美容院不单单只是为了美容，产品、服务、效果等，这些是消费者在美容院得到的看得见的东西，美容院实际上应该成为人们精神享受的空间，真正要卖给消费者的，应该是观念与希望。那么集休闲娱乐和多种美容服务为一体的经营场所实施整合服务成为必然，让消费者上门一次就能满足各种需求，方便又省时，符合现代人高效、快捷的消费需求。有些美容院开设美容美发、健身、心理咨询、形象设计、娱乐、购物、餐饮等服务项目，这种类型的美容中心相对规模较大，装潢讲究，服务周全，可涉及美容沙龙、桑拿健身、化妆造型、养发纹刺等诸多方面。

　　美容院越往前发展，就会面对更强硬和强大的对手，就要面临更为残酷的挑战，在这样的竞争激烈的行业环境里，时时刻刻都要面临生与死的决赛，“不进”已经不仅仅是“则退”的问题了，“不进”或者进步缓慢，就是被市场和消费者无情淘汰，对于在以市场为导向的今天，定位运用最主要的聚焦就在于我们的营销板块，就要善于做好产业分析，瞄准竞争对手在做什么，从而制定适合于市场实际的策略。

　　营销工作的好坏，决定了美容院的生死存亡，我们应高度重视竞争对手研究和自身的优劣势研究和分析，真正做到扬长避短，出奇制胜。消费者来到你的美容院，总是面对常态与老套的面孔和服务形式时，一种厌倦感会逐渐减少其来美容院接受美容护理的次数，反之，如果每次她来都有一种小小的变化，比如，上周来时，走廊的灯光是黄色，这次来变成了绿色，迎宾小姐的服装也换了，在做脸时，美容师每次都换一个新鲜的笑话来说说等等，这些都会潜移默化的刺激他们的脑细胞中的兴奋因子。即使是相同的服务方式，在不同装潢或气氛的美容院，客户的感觉都会有所不同，我们的美容院经营者如果把自己换位为客户角色时，你会觉得你这样做是非常值得的，这也许是大多数美容院经营者觉得太麻烦或不愿意去不厌其烦的变换这些，实际是要改进的地方还很多。

　　美容院就其本质来说，是通过新型销售终端与全新流通供应链的组合，达到规模效应和简化环节，从而使其产品价格大大低于大型商业零售终端，因此在美容产品零售市场，一直扮演着“价格杀手”的角色。表面上看，价格是其改城掠地、勇往直前的市场利器，但随着同类对手的增多，低价这种纯数量式的营销手段已失去了消费者心目中应有的魅力。

　　那么，从改善服务态度、提高服务技能入手，营造顾客服务满意工程能否规避风险，迅速实现市场占位呢？

　　顾客就是资产！美容院除了低价、折扣、优惠、让利、送礼等促销手段外，在产品和服务上更好的理解顾客，通过顾客来寻找创造分享内容解决方案，就是美容院竞争优势的唯一可持续来源！

　　事实上，在美容院营销中产品是形，服务是神。形神必须兼备，缺一不可。否则，无神之形，僵而垂死，无形之神，空虚飘渺。现阶段，许多美容院都在服务手段上挖掘潜力，想尽办法狠下功夫取悦、拉拢消费者，目的当然是好的，但其结果，缺少差异化个性化的营销手段往往引得竞争对手跟随模仿，一哄而上，实际操作与美好愿望大相径庭。

　　以往，美容院都是以同质化的低价促销手段来赢得市场，关注的焦点也是通过利益诱导、物质刺激等方式聚拢人气，吸引购买并最终获取利润的实现。但随着对手的增多和百姓的理性，服务导向型开始占据了主导地位。就美容院而言，服务的实施者都是通过员工来进行的，因此，美容院首先致力于服务人员素质提高及严格的品质测定标准建立，同时以个性化、人性化服务理念来赢得青睐，最终建立顾客信心，树立优质服务形象。

　　美容院的消费者形形色色，具有一定经济实力和消费基础的时尚人群，希望走进美容院能够预防肌肤的衰老并确保容颜永驻；对于自己的肌肤问题充满担忧和恐惧，或是有过美容失败经历的人群，希望能够以持之以恒的决心和韧劲继续取得美容的长跑胜利；工作稳定、事业顺利、生活安逸的人群，既没有肌肤问题的窘境困扰，也没有肌肤症状的思想和精神压力，他们将美容院个人理疗和身体调养作为了一种休闲生活方式，已经成为其自身日常生活的一部分。

　　具体生活当中，我们会发现，在商业交易中，由于服务的不可感知性，顾客常因担心服务质量难以符合期望水平在购买时犹豫不决。因此，服务保证体系就需要能满足或超出顾客期望，从而使顾客满意度提高。

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构通过对一些美容院生存状态调研中看出，各家都似乎认识到了服务的重要性，基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章，但其广度有了，深度有待进一步挖掘，各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性，相对跟风、模仿、复制就容易，缺乏核心竞争优势。

　　著名品牌营销专家于斐老师指出，随着竞争的不断加剧，应多换位思考，从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力，想必效果要好的多。

　　现实中，我们的美容院老板总觉得自己似乎很了解顾客需求，特别是当美容院经营一段时间之后尤为如此。但是，人们的品味在变，生活习惯、消费心理在变，为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理，我们的美容院应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。在过剩经济时代，大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实，今天畅销未必表明在明天也同样地畅销。但不管怎样，美容院销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。

　　美国营销专家兰兹鲍姆教授为此也提出，营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上，营销就是关于目标顾客的，属于市场导向，而不是关于你的，再或者是什么产品导向之类。

　　哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话：

　　外部环境发生急剧的变化时，昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

　　就中小美容院而言，变革决定进化，进化决定存亡。

　　当今，是一个数字引领营销的新时代，其特点如下：

　　1、基于数字、创建体验，以顺应客户生命周期轨迹；

　　2、深层细分，私人定制，优化客户在内容及设计上的体验；

　　3、倾向移动，重于互动；

　　4、减少成本，优化价值。

　　很显然，在数字化的媒介环境中，消费者不再只是听众和观众，他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。

　　为此，美容院营销的沟通价值体现在员工需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对美容院的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感，部分的替代了产品功能，成为了新的用户粘连和购买理由，这在产品过剩和注意力缺失的时代，无疑具有试验性的意义。

　　记得美国管理学者斯莱沃斯基在《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》中指出：成功创造需求的6大关键：

　　1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣；

　　2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰；

　　3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败；

　　4、激发力：让“潜在”需求变成真正需求；

　　5、45度精进曲线：缓慢的改进就等于平庸；

　　6、去平均化：一次增加一类顾客。

　　因此，美容院首先需要解决的是“推广什么”，其次再是“如何推广”，两者之间绝对是不能颠倒的。美容院产品在进入市场前，一定要三思而后行，你的产品卖点是什么，有没有相关理论支撑体系和市场验证数据，这个卖点是否是独到而创新的，有没有重复别人，另外，相关的赢利模式和管理模式如何进一步验证产品的诉求和美容院的定位等等。许多事情不考虑清楚，这怎么行呢？

　　曾以提出“定位”理论闻名的美国营销大师特劳特，多年前就指出：消费者的心才是行销的终极战场。他认为，行销并非一场真正的产品战，而是顾客脑海中的认知战，谁能在顾客心中占据有利的地位，谁就取得竞争优势。

　　记得特劳特也说过：世界上并不存在最好的产品，在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。为此，面对当前激烈的市场竞争，美容院只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说，不去跟风、模仿、追随别人做区域老大，而要做区域细分；不要去抢所谓的第一，而应做自身的唯一；不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力，而应精心策划独到的卖点，提炼核心的概念去提高杀伤力等等，这才是当今首先要解决的问题，如果自身的能力解决不了，那就不能再等待观望，而应主动出击寻求真正实战型外脑的帮助了。

　　当前，市场变化对美容院的影响是全方位的，中小美容院只有通过调整自身的结构特点，重新定位；根据自身的创新与努力；制定一整套系统服务作战配合方案，充分挖掘自己产品的市场潜力。运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型美容院，寻找到在行业生态系统中的位置；通过对外的市场拓展、品牌塑造、内容生产，建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌，完成自身在新的行业生态系统中的价值收益，以此实现可持续的发展。

　　如今，在互联网时代，美容院运营的基本原则发生了变化：

　　1、商业的重心正在从“物”转移到“人”，

　　2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”，

　　3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

　　因此，中小美容院就要充分运用互联网营销的本质，运用最小的投入，准确连接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标群体。由此，互联网时代下的商业模式，内容生产能力将成为美容院安身立命的根本，内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。

　　而建立以内容为核心的营销模式，将是中小美容院迈向成功的最佳选择。因此，不仅要对消费者需求的了解，进行产品功能的设计，更重要的是商业模式的核心要有精神内涵，即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

　　不难看出，当美容院传统营销遇到互联网营销，传统营销就被冲击，被改写。当4P(产品，价格，渠道，促销)、4C(顾客、市场、关系、回报)，遇到互联网的4C（内容、社交网络和社群、场景、关系）的时候，传统营销又一次被冲击。

　　现在，消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去，我们的美容院把用户抽象化，每个用户都是数字；未来，我们的美容院必须把用户具象化，每个用户都是故事。因为一个美容院，再好、再多的文化背景和资源，如果，不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象，那都是浪费。因此，就要把美容院的文化底蕴原材料，经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有竞争力。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，在互联网时代，市场已不再是美容院将产品或服务交付给消费者的场所，而是双方互动的价值创造之地。因此，美容院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多的美容院经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些美容院已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

　　（完）