作者:夏洋

　　都说要做好营销必须先研究透目标消费者，中国的医疗市场已经发展了十几年了。相比以前，现在的医疗营销已经发生了翻天覆地的改变，同时也遇到了许多问题，像广告成本上升、广告效果下降、传统媒体没落、新兴媒体竞争日益白热化、医患关系紧张等突出问题。世界是变化的，营销和消费者也是如此。
　　以前，营销、渠道、方法大家已经研究的非常多、非常深厚了，但是很可惜的没有或者少量看到大家去研究我们的目标消费，今天我就抛砖引玉，共同交流下医疗消费者意识的变化，希望大家拍砖。
　　医疗发展了这么多年，医疗消费者有变化没？当然有，我们经常可以从咨询科得到相关信息：
　　案例1：“怎么现在的患者这么不讲信用了？说好下午三点来的，又说没有空了，打电话又不接了！”
　　案例2：“怎么现在的患者这么难搞定了，交流了半天就是不肯留下电话号码预约！”
　　还有诸多此类的信息，我相信大家也经常听到咨询科的同事在抱怨！首先我们要肯定的是，消费者出现这些情况并不是偶然，而是随着医疗的发展，医疗消费者对于医院、广告、专家、疾病常识的认知程度随之在同步提升，消费者在逐步变得“聪明”、“难缠”起来，其实我认为这并不奇怪。
　　下面我们先来看几组数据：
　　数据一：消费者对于医疗广告的判断
　　中新网福州3月15日电(张建忠沈瑞婷)福建省消费者权益保护委员会15日称，通过发放32086份问卷对医疗服务的专项调查，在医疗行业的各项服务中，福建消费者对“医疗美容广告”的评价最差，“基本相信”的比例仅占5.3%。
　　福建省消委会指醒，美容机构中，有40%左右属于医疗美容范畴，一些美容机构违规在广告上吹嘘为“台湾整形权威”、“童颜魔术师”、“国际整形大师”、“韩国美容专家”、“港澳台明星御用微形整形大师”，名头一个比一个大，这类广告充斥媒体，尤其在长假期间，更是铺天盖地，对消费者危害极大。
　　而且这些过于夸大的广告同时还造成了医患关系的紧张。

　　

　　数据二：明星广告：有多少人信？

数据三：2011年上海市部分地区居民医疗广告认知情况调查
　　被调查的266人中,本市常住人口195人,占73.31%,暂住人口71人,占26.69%。经常听到或看到医疗广告的有240人,占90.23%。其中在电视中看到或听到医疗广告镀的有192人(72.18%)、在网络上看到医疗广告的有89人(33.46%)、在街上分发的报刊印刷品上看到医疗广告的有85人(31.95%)、在正式发行的报刊上阅读到医疗广告的有71人(26.69%)、在广播中听到医疗广告的有70人(26.32%)、在车站广告牌上看到医疗广告的有58人(21.80%)、在交通工具上看到医疗广告的有53人(19.92%)、在户外广告牌上看到医疗广告的有51人(19.17%)、街上随意招贴上看到医疗广告的有46人(17.29%)、家庭邮箱收到医疗广告的有41人(15.41%)、通过其他途径看到或听到医疗广告的有6人(2.26%)表示会举报违法医疗广告,占39.85%,66人表示不会,占24.81%,94人表示无所谓,占35.34%。在39网上做的调查，79.3%的人对民营医院报有不信任的态度，在本次调查中，56%表示医疗广告完全不可信，出现这种现象的主要愿意是部分医疗广告打擦边球、内容过度夸大、虚假。
　　看完这些数据，不知道大家有什么感想？
　　我觉得有2个问题首先要搞清楚：
　　第一：民营医院老板的核心目的与医院的核心价值出现了不可避免的冲突，导致消费者对民营医院的核心目的认识的更加清晰了。
　　老板开办民营医院的核心目的是什么？我的回答是，短平快——希望在最短时间内获得最大的金钱利益。虽然有少数医院把眼光放得更远了，但至少目前大多数民营医院还是如此。那么，医院的核心价值是什么？就是医务人员利用医疗技术，以科学、严谨的工作作风和实事求是的精神，真正做到一切为了病人，为病人提供最有价值的诊疗方案。
　　现在这2者已经出现了严重的冲突，而且在短期内无法快速扭转与改变。
　　第二：民营医院的营销目的性太暴露，大多数手段和手法太拙劣，已经无法忽悠老百姓的双眼。而且消费者对广告的认知意识在加强，对广告的警惕心里在日益增强。一
　　比如：
　　1、营销手段——免费体检
　　消费者：天下没有免费的午餐，进了医院说不定会给我们查出什么病来，然后叫我们花钱治疗，我们可没那么傻！
　　2、营销手段——价格促销、代金券
　　消费者：就想骗我们去，怎么公立医院不打折，这些价格打折的医院最好还是不要去，进去之后你带多少钱，那些黑心医生就会让消费多少钱，有良心的会给你剩点坐公交的钱。
　　营销手段——知名专家坐诊
　　消费者：那些头衔都不知道从哪里弄来的，这些所谓的知名专家说不定连医师职格证都没有。
　　大家不要不相信，这些话可都是活生生的现实案例，消费者亲口说或者网上阐述的。
　　我们再来看一个就在前几天一家医院收费处发生的一幕吧！
　　前几天在一家医院的收费大厅我遇到了这么一件事情。在病人缴费的时候，病人自己主动提出来不做治疗了（物理治疗），治疗那部分钱不想交，于是医助马上打电话告诉主诊医生反映消费者的这一情况，令我吃惊的是，在病人跟医生寥寥几句沟通之后，“尊重”了消费者的诉求。这又说明了几个问题：
　　1、消费者已经知道或者了解，物理治疗是医院赚钱的机器，知道它不会给自己的病情带来决定性的作用，开始懂得为自己开具最省钱而又不会影响实际效果的“处方”
　　2、医生自己心虚，在病人提出要求之后，没有做任何解释和自己的建议，说的好听点是尊重病人的选择，说的难听点就是自己明白物理治疗只是医院赚钱的机器，开始心虚起来。
　　回到我们的主题，物理治疗被民营业内被公认为最赚钱的工具和手段等等，已经被老百姓开始觉察，并开始进行抗拒。
　　所以通过这些数据和真实案例，我们可以发现现在的医疗消费者不像以前那么“好骗”了，变得越来越“狡猾”了。
　　现在我们就来分析下，我们的“上帝”现在哪里变了？
　　一、对民营医院的信任，没有增加反而一再降低。


　　大多数消费者一说到民营医院，一般都会提起2个字眼——“骗”和“黑”。要是换成是个人与个人，你用这2个字来形容，我肯定会跳起来跟你干架，因为这关系到一个人的品格定性。
　　但是央视315曝光西安阳光医院的黑幕的时候，我们民营医院同行做了什么？——不吭声，不吭气！心里还暗自高兴，还好曝光的不是我。这说明什么？我们在心虚，我们太了解自己的底细了。觉悟稍微高点的医院，可能在曝光之后自查、自纠。这就像某党派的贪官，一搂一大把，没几个跑的了。所以消费者对民营医院的不信任感可想而知。
　　那么对于为什么会造成这种现象我就不一一详细分析，相信大家都知道原因出在哪里。
　　二、医院品牌认知意识日趋增强
　　我们把品牌描述为“企业与消费者之间那种信任的价值资产化”。在医疗产业，特别是整形美容行业，品牌已经越来越被消费者认识和认知。如：华美、美莱、伊美尔在医疗市场当中，他们的品牌已经逐步被消费者认可，但是再看看我们的常规医疗，如“现代”、“仁爱”、“当代”、“五洲”等等还有许多许多，根本没有起到品牌的作用或者说老板、营销人员根本没有想到要树立这样的品牌差异。
　　我们可以看看下面2个表格，看我们的患者期望选择什么样的医院和医生：

　　
三、对广告特别是医疗广告警惕心里越来越重。

　　广告越多的民营医院，消费者越不敢去。因为他们现在已经开始知道，广告费由消费者承担。因此，现在消费者开始产生了逆反心理，当一个医院的广告过度的时候，消费者会从内心抵制这个产品，也就是说广告费一味地增加，也未必就是一件很好的事情；

　　四、个性医疗消费意识的崛起

　　随着社会经济的发展，个性化消费已经成为一个趋势。在这一时期内，个性消费是主流。在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费晶市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。
　　从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
　　医疗消费也是如此，不但医生要针对每个人要有个性化的治疗方案，医院还应该针对不同的人群提供不同类型的个性化服务，包括医疗的延伸产品和服务，目的只有一个，就是要让他们无可挑剔，非常满意。

　　五、在注重品牌的同时，越来越要求就医的便利性和舒适性

　　一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以就医的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于具有同等品牌地位的医院的抉择上，这点尤为突出。同时现在的医疗消费者的心里压力特别大（特别是类似于不孕不育等疑难杂症），他们来到医院就诊的同时，希望能得到更多的安慰与慰藉，所以在便利性上的需求也特别大。他们不希望花太多的时间在路上和等待的时间上，从而想减少心理孤独感。
　　另外，随着人们生活水平的提升，消费能力大幅度的提升，出现了一些高端的消费者对就医的舒适性要求也越来越高，这里就不一一细说。

　　

　　六、价格仍然是影响消费心理的重要因素

　　虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。但是现在的消费者不是一味的追求低价格，反而他们会把低价格跟低品质联系起来，但是他们的心里想法是想获得超值的医疗服务。

　　七、半人马式的消费习惯

　　这种消费习惯的起因跟互联网的兴起有很大的关系，现在的消费者如果要选择一项医疗服务时，他可能有多种选择。可以从直接去附近的医院，也有可能从网络搜索相关的医疗信息，也可以询问亲戚朋友。这类型的消费习惯的消费者主要表现在年轻的消费群体上，他们在对于某种产品或者服务的需求的时候，他们没有固定的一层不变的了解或者消费渠道，而是半人马式的不确定消费习惯。
　　所以，随着医疗和营销的发展，我们的消费者也在不断的进步与变化，作为我们的营销人员我提出三点拙见仅供大家参考：
　　1、摆脱简单的营销模式和方法，把营销的重点转移到打造医院的品牌形象和内涵等内容上来，用长远的眼光的来看待我们的消费者和医疗市场。
　　2、提倡个性化的医疗服务，在内部经营营销上重点我们要打造价值医疗模式，尊重个性化的消费习惯，把我们的消费者真正的是看作是上帝而不是傻子。
　　3、别老在营销渠道上打转转，也不要去说这个渠道或者那个渠道没有效果，关键看我们的有没有把我们医院的品牌价值和对消费者的核心服务理念通过广告做到消费者的心里去，与消费者产生一种共鸣的认同感，去影响他们，去感知他们。

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