举起营销体系大旗 打造二级城市三位一体

市场评估
省会市场竞争饱和，
地级城市疆土有限。
县、乡镇和农村市场（营销意义中的三、四级市场）有待开发。
特别是近几年来农村居民收入大幅度增加，农民支付能力迅速增强，加上我国农村医保的开展和医保金额的提升，农村这个庞大的市场我们应当引起重视。
可口可乐、宝洁、长虹等众多知名企业还是毅然做出了突围城市、进军农村的选择。这是一种趋势，也是一种信号。
我们应当将对象主体一分为二：即分为城市居民和县级及以下农村人群。
二级城市的城市居民与一级城市的消费心理和行为上的差距正在迅速缩小。不同的是，长久以来形成的消费习惯还在起着一定的约束作用。比如，二级城市居民对电视的偏爱就多于报纸和网络。但是媒体选择上，我们还是应该“点面结合”，用好“组合”策略。运用整合营销传播的概念整合媒体，而且保持媒体宣传形象的统一非常重要。
农村人群的营销重点：
群体心理：参考家、邻居、朋友的意见，有极强的群体效应，所以在他们潜意识里，被别人认可的东西肯定不错，因此，建立起人群中的良好口碑至关重要。
权威心理：习惯求教“见多识广”的意见“军师”，这些“军师”由于接触外界信息较多，有着相当的威望和影响力，农民更愿意把他们的意见作为选择参考依据。
求安心理：受经济条件的制约，他们当中不少人就医寻求一种心里安慰，出于良心和道德上的安宁，农村医保的提升，这种情况正逐渐改善。
“孝子”或“好丈夫”心理：农村人相对纯朴，很多人愿意成为真正孝子或好丈夫，因为这一类人是受人敬仰和尊敬的。
“占便宜”心理：正因为收到经济的制约，所以，他们都喜欢打折、减免、援助等能感受到实惠的消费方式。这就要求我们针对农村人群采取不同的定价策略，如单病种限价、援助费用等。
“信奉专家”心理：尽管有时候会受到经济条件的制约，但是农村百姓更相信专家，他们宁愿多花钱选择更有名气的专家或外地前来的专家。在他们的消费中，感性多于理性。所以，要做好二级城市的市场，做好对农村市场的营销，就要打好专家、技术和口碑三张牌。

一、 电视营销组合
有调查显示，电视在我国农村的普及率已达到95.2%，71%的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道。那么如何针对县级及以下农村人群开展行之有效的电视广告策略，实现业绩突破和树立良好的口碑呢？我认为应该从以下几个方面着手：
1、品牌重新定位。让农村人群了解到部队医院是向市场、向他们开放的，不再是一个只为军人服务的神秘机构。包装我们的技术，最大限度地降低消费者的理解记忆难度。
举一个例子：长虹彩电在一些农村市场就比TCL卖得好，因为“长虹——红双喜”是吉利的、喜庆的意思，而TCL的英文字母多少让农村消费者有点费解，而且无法深刻记忆。后来TCL的策划人员就在TCL后面加了 “王牌” 两个字，很有意思的是，许多农民就认了，因为在他们眼里“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，反而记得“王牌”了，买彩电点名就要“王牌”的。 同样的，我们的LEEP刀病人也是无法理解和记忆，但如果改成LEEP修复术，既脱离了单纯的设备概念，也不在有刀之恐惧，同时最直接的用途也得到表达，有异曲同工之妙。
2、广告创意注重真情实感。要针对农民的消费心理设计文案脚本和镜头画
面，真情实感是一个突破口。这个是和我上面的说法是相吻合的。
举个例子。成都公交车上近几个月开始热播的一个不孕不育3分钟电视广告专题片《星火相传，百代不衰，血脉相连，共享天伦》让人印象深刻。不仅直击中国老百姓最脆弱的死穴，也上演了一出音乐广告剧。歌曲曲风纯朴，歌词琅琅上口，从头到尾，画面结合伴唱，既重情感，又易于传唱，是个很不错的作品。在公交车上，我经常听到有人在播放广告时跟着唱。说明易于传唱是一方面，更有情感共鸣的作用。值得借鉴。
而在农村，大家是集中居住，邻里的来往频繁、密切，不同于城市里的老死不相往来。所以，他们更看重邻里间、夫妻间、长晚辈间的情感。加上农村更崇尚重孝道，但也更喜欢传播流言，所以，他们常常有大家公认的孝子、模范夫妻、五好家庭等情感标杆。情感的带动，无疑最有效。
3、生活情景的合理运用。他们是日升而作，日落而息。这些除了给了我们在脚本创作的把握上、频道的选择上、时间的投放上提出了更精准的要求外，还在创作方向上给了我们一些启示。运用一些贴近生活的镜头、农村的情景，农民的语言，让他们倍觉亲切，易于接受，于是才能起到很好的传播作用。
4、突出专家的包装。专家是最好的销售力。因为农村人群更信赖专家，相信权威，这是对这个消费心理特点的把握和应用。除了本地、本院医生，借调或者定期巡回的专家也是我们包装的一个重点。那么在电视方面，如何进行专家包装呢？我想，更多的还是要以科普、疾病发病概况、临床表现、微创治疗、保宫保育为切入点。能够在相应的健康栏目、民生栏目中进行定期的宣传是最好不过了。
5、电视片规格的把握。农民的时间意识相当淡漠，他们已经习惯了慢节奏的生活，包括欣赏电视节目，在城市播放的15秒电视广告根本无法适应农村市场，所以在广告时间上应该长度适中，如30秒的形象广告、单病种广告、1分钟、3分钟、5分钟小专题，甚至带点故事情节的广告效果更好。这是我个人的观点。
6、频道的选择。我们要知道农村人在收看电视方面的取向。例如当地的县级电视台、中央一台、电视剧频道、富有当地特色文化的频道等，他们更喜欢倾向于贴近生活的电视剧，而不是追求时尚、潮流、韩日文化等。县级电视台在农村收视率较高，且成本远远低于市台、省台，具有很强的针对性。所以投放电视媒体是快速启动农村市场的第一选择。
7、投放时间段的确定。以北方为例，大致可以分为冬夏两季。冬季天气寒冷，收看电视的频率和几率要大得多。饭时、中午、晚上7点到10点，这些属于黄金时段；夏季天气炎热，收看电视要少很多。中午午休，晚上乘凉。一般在早上11点到1点、晚上9点到10点半是黄金时段。另外，还要注意结合农忙、长久恶劣天气等因素，进行灵活调整。
另外，广告词尽量使用农民听得懂的电视语言。直白、琅琅上口的广告词更能使人记忆深刻，俗而不伤大雅。
如 “中国移动通信卡 ，一边耕田一边打”。
投放策略
以电视广告位主打，制作单病种15秒，30秒广告硬广，以情感、科技、专家来营销，制作5秒、10秒的形象公益篇。

二、电视专题篇

以单病种为题材、制作以事件性新闻植入方式来传播，增强品牌影响力，促进销售力。（略）


三、电视栏目合办参与
以电视台的健康、娱乐具有地方特色节目栏目为载体参与电视医疗传播，围绕核心竞争力宣传。（讲究延续，强化公益，提高新闻性，追踪个案，形式多样化）

四、 加强电视台新闻部的人际关系，运用有力条件传播中心的医疗新闻，增强影响力。（重在策划，掌握时机）

五、 辅助媒体，地级市报刊的投放，专题、专访、公益广告、科技，但要适度。（略）

六、 地面营销，以平价体检为由，面对社会、单位、团体进行健康援助，发送杂志、健康卡，达到营销目的。
终端营销思路新解
新营销应该是以“学术开路、增值服务、利益兼顾”为方向，以医院触角下伸为特征，以下乡、进社区为开始，以专家为核心、技术为武器、单病种为焦点，以学术布局，以公益烘托，最后用满意的效果和良好的服务取得病人信任，树立口碑，从而吸引更多的病人，创造更好的经济收益。
医院触角下伸是指我们不能再简单的依靠空中电视、报媒轰炸，高高的远在患者头上，加上竞争对手的跟进，患者对类似的广告和做法已经接收到麻木和悲凉的地步，效果已经大不如前。这时，关键就是要解决病人心中的疑虑和不信任感，那么，如学术公益活动、下乡送医、社区义诊等，给了患者和专家零距离接触、了解医院、病情、活动、技术等的机会，我们也同时将被动营销变成了主动营销。 信息到达率、有效率都得到提高，但却一定程度上较电视和报媒节约了成本。
我们进行终端营销，应当注意以下几点：
“一定位”。就是要做好中心新的品牌定位，做好终端营销在中心整个营销体系中的战略位置，并坚持付诸实施。
“二创新”。就是单病种、技术和营销方式与渠道的创新。新的单病种的包装在二级城市同样需要。而营销渠道和方式，我们也需要随着社会的发展和政策的变化进行调整和改进。“一招鲜，吃遍天。”的时代已经过去了。求变才是硬道理。
“三时机”。科技上市业绩稳步上升之后，有了一定的知名度，才适宜开始进行终端营销。
“四专家”。 解决好专家进行终端营销的利益问题和后顾之忧，最大限度地发挥专家的力量和作用，这既是拉近与患者之间距离的最有效的方法，也是产生效益的最有效途径之一。专家就是知识的符号。知识只是武器，只有会运用得当才会发挥力量。
“五承接”。不仅要做好组织工作，更要在内部做好承接和管理，不能因为流程和环节上的疏漏流失病人，造成形象、口碑及经济上的损失。针对通过终端营销而来的病人、农村患者制定相应的价格策略、服务措施。
“六品牌”。就是要在患者心中建立专业化品牌，在患者心中树立口碑。当然，冰冻三尺非一日之寒。不过，有地面终端的包围，无疑会加快品牌和口碑的传播。

七、 以送医下乡，健康普查为由，为乡村女性健康服务，发送杂志，健康卡，对农村制定单病种限价，吸引农村病人。
终端营销的方法
目前，我们二级城市的中心，基础病人和特需病人都比较缺乏。那麽，终端营销、公益营销、社区营销，是可以在一定程度上解决基础病人的问题。特需病人，还是要依靠包装好单病种、科技、专家和医院品牌来实现。有实力，才有高度。有高度，才有权威。有权威，才有特需。
1、下乡义诊、下乡讲座。在行动之前，应该先联合一些公信力较强的单位机构做好公益铺垫。同时，要和当地的相关部门人员做好衔接，确保活动顺利。另外，专家开展讲座，要注意讲座的内容，一定要用老百姓听得懂的语言来讲述。
2、发卡、发杂志。可以是结合义诊、讲座来进行，也可以是通过邮递，或者同乡、镇计生办、妇女办联合；亦或以社区管委会、村委会的名义进行等等。
3、社区简报或者村民简报。以社区管委会、村委会的名义，重在关注民生、时事、健康为主线，一季度一个主题，加强阅读性。
4、墙体广告。这应该是回归原始的一种方法。目前遇到的问题是部队医院获得工商许可极为困难。我们在达州、怀化的尝试都还没有取得成功。所以，还需要在攻关上另辟蹊跷或者形式上加以创新。
5、广播。这是一种新的想法，类似于将简报做到农村一样。利用好同村委会的关系，给予其制定播出节目的主要内容，可以是农经信息、戏剧点播等。我们录制好广告每天定期播放广播，或者可以由村委会专人播报。
6、转诊。转诊我们不少中心都在做，但作用比较有限。主要取决于两点：一、转诊线较少，病人输送不足。应该积极拓展基层卫生院、诊所，有了输送线，才有生产量。二、转诊费。这是涉及到核心利益的一环，也是能否调动转诊医生积极输送病人的关键。要制定好合理而有效的转诊费用协议。
7、年度五好家庭、文明家庭、贫困家庭评选。由村委会秉着公正公开的原则筛选，提供名单，中心提供奖励和援助（可以是健康文明卡、带有中心元素的年货、贫困者还可以给予健康援助金等）。拉拢人心，树立口碑。
在此，不一一列举。
总之，在不同的二级城市、不同的区域也就决定了不同的广告方法和策略。而要深入农村市场，还有很多东西需要去探讨、论证，2010年，我们任重而道远。