本资料是2年前弄的概述性的东西，权作抛钻引玉，如有欠佳地方，还请大家多谅解积极提出批评意见，也算是在二级城市电视营销论述方面做一个空白填补。

一、电视营销策略分析
电视媒体广告时间产品是我们在二级城市进行营销信息传播的重要载体，但由于媒体受众越来越分散，受众的心理需求、价值、信仰和生活方式的高度异质化，因此决定了受众的媒体消费行为的多样化和随意性较强。对于我们而言，不仅要面对越来越复杂的媒介环境，用越来越高昂的广告投放费用，而且，还要承担更大的投入风险。如何寻求一个最吻合的媒介投放匹配策略，使有限的广告费用发挥出最大化效果，是我们必须面对的一个长期课题。
在进行电视组合营销讲解之前，我们还是先来温习下关于电视的一些特性。
电视特性：
电视是一种将语言、音响、文字、形象、动作、表情等刺激通过视觉和听觉渠道来完成传递信息，以达到预期目的的先进的广告媒体。其优点如下：
1 覆盖面广，收视率高
由于电视的普及加之电视台发出的信号可以将各种信息发送到电波股改区域之内的各个角落，所以它的传播范围极广。目前观看电视节目已经成为人们文化生活的重要组成部分。
2 视听兼备 感染力强
电视是一种视听兼备的媒体，他有连续活动的画面，能够逼真地突出的从各个方面展示广告商品的个性和组织行为的动态，观众如亲临其境，有助于加深视听印象，增加兴趣。
3 传播迅速 时效性强
电视广告有很强的即时性。各种信息通过对电视台迅速传播，让公众立即知晓，并且可以使受众无论在全国何地，在同一时间知晓某信息，具有不可比拟的时间上的一致性。
其劣势为：
1 时间短、消失快
电视广告时间一般有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等，多数广告用30秒播出，一般在一分钟之内。电视广告在很短时间内，连续播出多种画面，闪动很快，瞬间即逝，不易记忆。
2 制作复杂、成本高
电视广告作品是艺术创作。制作时，需要先写广告脚本，编导画面情节，配音乐和解说词，有的广告还要选择演员，制作过程复杂，致使成本费用较高，电视广告是所有广告媒体中成本最高的。
3 信息简单、保存性差
因为广告时间大多在一分钟以下，甚至几秒，不可能对介绍的产品的特点，企业状况做详尽的介绍，让观众对商品的选择受影响，而且电视广告一闪而过，不便于对广告对象保存。
4 选择性差、被迫收视
同电台广播广告相同，观众除非不看，否则就得接受，从而导致广告收视率实际下降而造成广告浪费。
通过以上对于电视广告优缺点的对比，相信大家不难发现，虽然我们都知道二级城市的电视有着无可比拟的优势和覆盖面，但是却从来没有运用的得心应手，投放的广告效果也是经常的石沉大海效果寥寥。归根结底，是二级城市医疗市场，经过多年垃圾广告的狂轰滥炸，广告的劣势被无限制的放大了，市场已散难以让受众群体信服。那么，在这种情况下，我们如何才能扭转乾坤，拨乱反正，将电视营销为我所用。接下来的第二大主题，我们将重点来讨论分析。
二、找出浪费的另一半广告费，让10万达到100万广告效果
中国广告起步晚，媒介策划更不专业，除了一些国际4A广告公司比较重视真正的媒介策划外，其他大部分对媒体投放的研究都处于非常粗放的状态，特别是一些小广告公司充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让我们承受了巨大资金压力，另一方面我们的广告资金不知有多少会在投放中打了水漂。
面对这个问题，我们该怎么做？
① 选着属性匹配对口频道
随着生活质量的提高，二级城市的人群现在也开始讲究个性消费，每个目标群众都有着他特定的生活方式以及习惯，对每个电视频道、节目都有着不同程度的关注，换言之，每个电视频道都有不同层次的消费群众，有着不同的渗透率。这也是为什么现在的电视台走频道的专业化、栏目的个性化、节目的精品化之路，再往下还可以发展为专业频道的系列化。在这些变化的背后，实际上是在进行观众的细化和切分。
但中国许多二级市场、三级市场并不像一线城市和省会城市那样，有着多样化的电视频道和丰富的节目，一般只有两三个频道，这就大大限制了我们的选择面，不过，这样就省去了我们对不同频道的分析投入，只需要重点关注分析这些频道的节目结构、收视率和覆盖面即可。
② 选择真正属于我们的“黄金时段”
电视媒介中的“黄金时段”，是在一定的时段内收视率和覆盖率最高的，根据“每一收视点数成本”和“每千人成本”计算是最具“经济效益”的。而在“黄金时段”播出对品牌形象塑造是较好的，但这并不一定是最实效的。
为什么呢？
“黄金时段”虽然在覆盖率上非常的广，但是覆盖的消费群体层次非常的复杂，目标收视群体的不同，个性化、层级化，这就导致“黄金时段”有了“宽度”，没有了“准度”。举个例子，你的产品假如是汽车的话，在覆盖10000人中只有100人有能力购买你的产品，由于“黄金时段”是相当贵的，就等于你多付出了9900人的宣传费，产出比相差太远，这就不是实效。
实效选择“黄金时段”，投放时应该结合考虑我们推广内容的属性，如果我们是做形象，覆盖的消费层级多，那么选择“黄金时段”相对“目标千人成本”就低了。花的钱也就有价值。
下面以达州电视台新闻频道为例分析：
达州市现有新闻综合频道、公共频道、气都影视、城市公众，以及达县电视台和县级电视台。如今达州地区实力最强的频道是新闻综合，依次是公共和影视。其余频道收视都较差。
7月第四周周平均：
频道 全天 夜晚
收视 市场份额 收视 市场份额
新闻综合频道 0.381 3.458 0.972 3.612
公共频道 0.181 1.640 0.375 1.460
气都影视 0.108 0.985 0.334 1.302
城市公众 0.052 0.472 0.134 0.523
财富资讯 0.051 0.459 0.083 0.324

25周至32周周收视率：
频道 25周 26周 27周 28周 29周 30周 31周 32周
全天 晚上 全天 晚上 全天 晚上 全天 晚上 全天 晚上 全天 晚上 全天 晚上 全天 晚上
综合 0.167 0.511 0.286 0.886 0.236 0.595 0.204 0.537 0.355 1.026 0.381 0.927 1.169 1.129 0.556 1.245
公共 0.293 1.03 0.29 0.873 0.269 0.834 0.306 0.775 0.232 0.641 0.181 0.375

收视群体样本情况：
年龄组成：
15——24岁 占11.6%
25——34岁占19.4%
35——44岁占22.7%
45——54岁占12.8%
14岁下，55岁以上忽略。
职业：
初级公务员占17.9%
工人占9.5%
农民占8.6%
无业人员占19.7%
离退休占6.9%
学生占17%
个体私营主占16.6%
工作制：
白班36%
夜班0.6%
倒班3%
不确定16.8%
不工作43.6%

下面先让我们看看我们的单病种针对的是那些层次的人：
一般的妇产科现在主推的是人流、囊肿、肌瘤和宫颈疾病。
在这些病种中，人流一般主要集中在30岁以下人群，尤其18——24前后的人群，这个群体属于年轻派。根据年轻人的生活习惯来推测，他们白天好玩或者学习工作，看电视的时间比较少，对政治新闻也不关心，他们喜欢的时尚、前卫、浪漫的泡沫剧、偶像剧等等的能够给他们带来新鲜感的事物。所以，白天投放电视剧前后、夜间10点后的电视剧前后以及一些娱乐节目前后效果较好。

囊肿、肌瘤和宫颈疾病，这三个病种，一般较容易出现在30岁以上妇女人群。他们结了婚，有了稳定工作或者家庭，但是个人健康可能存在一定的问题。他们的生活习惯属于日出而作日入而息，对生活新闻、本地新闻有着极大的关注度。所以，在晚上黄金时间段投播这三个病种的广告比较合适。
③ 投放有技巧，积累有价
实效的电视媒介策划还在于排期和投放版本的技巧，其中排期根据记忆曲线的排期策略分：连续性投放排期和间歇性排期。用哪种排期方法将直接影响到投放的实效。一般来说，要根据产品的推广周期，如果产品的上市期、促销期和销售望期，一般采用连续性投放排期，而在淡季或产品的成熟期可采用间歇性投放排期。
投放版本技巧是，现在的广告版本大多是30秒、15秒、5秒3个类别。根据不同推广周期、时段的组合也将不同，但归根结底一句话，我们要用最少的投放达到最大的效果。一般在黄金时段，由于成本较高，投放5秒15秒较多，跟片和专业栏目、频道的非黄金时段则用能够详细传达信息的30秒广告较好。整合时段统一多点投放从而实现最大化的实效传播。
三、组合营销搭配
在电视媒体上投放广告并不能单一的只是投放硬广，这样做的话，形式会比较单一，投放效果也会在一定时间后开始逐渐趋于平缓，甚至是下降，对品牌的提升以及影响力等各方面也是不利的。唯有搭配多种形式的方式，才能丰富而全面的为品牌、形象以及门诊的出诊量的提升而发挥效果。
一般连续性投放排期比较适合全年的均量投放，而间歇性的排期则比较适合节假日公益活动的投放。最好的选择，就是我们能将2中模式综合在一起运用，也就是脉冲性排期。在全年的排期中，我们主要采取形象、单病种硬广配合专题、专访、新闻等形式的月均量排列，相对的每月的投放量和时间段位都是比较稳定平均的，（如果出现连续性投放排期某个单病种量下降的趋势，则要更具门诊的数据走势，及时的调整后期的排期编排，以期尽快让门诊整体恢复到合理的定位）。但是到了节假日的公益活动节点时，我们就要加大投放的比重，全面调整投放形式、数量以及排期段位等等。举例：如果达州在十月份举行庆国庆，健康优惠大行动的时候，我们在国庆的头一周便要将公告、形象、单病种广告以及电视专题进行调整到黄金时间段集中投放，以求获得更大范围更多人群的关注（公告和硬广的投放比是），当活动开始之后，（公告、硬广、单病种的投放比是）新闻便要及时跟进，最好能做到全程跟踪报道，选择典型案例进行专题新闻性报道，这样活动的力度便会被炒到最高，而到了后期，公告停止，形象数量降低，加大单病种的投放，专题的数量也逐渐恢复到原来的段位和排期，而新闻则继续跟踪报道，当活动停止一周后，所有的硬广、专题等形式都恢复到连续性排期的原来位置，新闻停止报道此次活动。
四、（广告、专题、讲座、新闻 3 1）制作标准
1、 始终围绕着门诊单病种的周期性变化这个杠杆为核心
2、 内容真实，不虚假
3、 形式多样化，不能陷入单一套路模式
4、 始终从病人的角度出发
5、因人而异，因地制宜
五、广告效果评估——让你的广告更有效
作为广告投放和宣传策划的负责人，你是否有过以下一个或者几个问题：
1 有多少人看到了你的广告？
2 有多少人看到你的广告后留下了印象？
3 多少人是因为看到了广告而有了到医院看病的初衷的？
4 广告发布之后对门诊出诊的提升是否有帮助？
其他更多的问题。。。。。。
广告效果的评估意义：
1 帮助我们有效的选择合适的传播媒介
2 提高广告作品的质量
3 选择合适的发布时机

从广告效果的形成过程来看，广告投放效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管我们关注最多的是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。
我们要创作出一个对消费者具有强烈冲击力的广告，对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下：
1 广告事前（一周）测试
目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目标、媒体选择。。。。
2 广告事中测试
广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度；品牌知名度、美誉度、忠诚度；广告的目标群体的行为特征；
3 广告事后（一周）测试
与预设广告目标的差异；销售/市场占有率；
4 广告追踪测试
广告创意的发展；媒体投放研究、视听率、接触度、接触频率、每千人成本（cpm）；媒体组合效果；
科学的专业的广告效果评估——让你的广告更有效！
最后要谈一点，我们当前的市场份额和品牌资产都是长久广告投资积累的结果，对于长远的媒体投放要清楚的认识到是一种增值投资行动。（类似于股票长线和基金的长期投入）
我们一定要杜绝急功近利的消费心态。譬如，想在头一个月就奢望收到立竿见影，短时间内把广告活动与广告的销售效果之间的不同步性看成是广告活动的失败等都是不可取的，这里面极有可能是因为火候未到，一旦撤马，就很有可能前功尽弃。即使要撤下广告，也是要经过周密的调研统计发现选择的媒体或者广告无效后，才能退出这块的宣传。
那么当我们在短时间内采取连续广告攻势，以排山倒海般的气势迅速启动市场，并达到甚至超出预期的话，那又该怎么办？这个时候，我们并不能立马缩减广告开支，而是要根据门诊走势，适当的逐步降低广告的投放或者调整广告投放形式，大面积的缩减广告开支，无疑是给竞争对手反攻和侵略以可乘之机，结果是千辛万苦打下的江山却无力守住，拱手相让，前面的策略努力都付之东流。
广告是一种连续性的投资行为，只有长久的广告累计品牌认知，方能获得消费者良好的记忆，进而取得其信赖，长期发挥广告的投放实效，形成品牌累积，所以我们要准备好打一场“持久战”。