先进与落后的差距主要并非规模和硬件，而在思维与认知。

　　这是我应邀在GE医疗基层医院领导沙龙上实战演讲时的观点。

　　为此，基层医院要做好营销对于组织目标的长远价值，为营销策略提供消费者洞察，建立体验效果的量化标准，在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。

　　以往，医院改革走的基本是一条高投资、高消耗、低产出的粗放经营型道路，我们对医疗事业的发展往往从专业、技术或人才管理的角度进行着重强调，但实际上医院与医院竞争实际上是综合实力的竞争。在近些年的医院发展中，医院在硬件建设上已初具规模，而软件建设仍比较滞后。

　　现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

　　随着我国市场经济体制的进一步完善和医疗保障制度的实行，医院必须实行低耗、高效的集约管理，通过挖掘潜力，加强管理，优化结构，提高质量，使医院走优质、低耗、高效的质量效益型发展道路。

　　梅奥之所以做得好，是有原因的。

　　正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事彼得?施特莱特（Peter Streit）谈到的那样，梅奥的品牌管理密码，只因做到了“让患者满意，并口口相传”。

　　前些日子，网络上有一位为患者弹钢琴的医生火了。

　　北京朝阳医院一名麻醉科医生，利用业余时间为患者弹奏钢琴。“‘医者仁心’一方面应该全力以赴挽救病人的生命，治好他们身体上的疾病，另一方面，也要最大限度使他们心情舒缓，精神愉快。”

　　医生弹奏钢琴，似乎和医疗服务不搭边，但正是这种看似“跨界”的服务，很好地引起了患者共鸣。

　　一般说到医院的服务，我们首先想到的是全程导诊、微笑服务、一医一患一诊室，现在又上升到送茶水、点餐、无线网络、休闲网吧、小卖部、网络答疑、客服家访等，据说新加坡的大医院通常还有超市、美容院、银行、邮局等，几乎病人所有的需求在医院都能得到满足。

　　江苏省中医院现已拥有400多万中医粉丝，肾科病房竟出现了艾灸、贴敷、泡脚的“特需体验服务”。当然，粉丝们很高兴，因为它们能起到辅助补肾作用。至于“你学不会的海底捞”其服务就不用说了。

　　事实上，医院提供医疗和非医疗的服务，既治疗其疾病，又尽量满足其物质上的需求和情感上的抚慰。弹钢琴这种跨界服务，就是一种情感上的抚慰。其实，从患者想到医院的时候，我们的服务已经开始。我们需全程关注她们，照顾每位来院患者的感受。

　　此外，“弹钢琴”这种跨界的服务，还提供了一个传播的点，让病患者和家属们有分享和传播的冲动。从这个角度来讲，这是一种具有黏性的创意。

　　现代医疗服务业的竞争，将医院的出路推向到一个“系统化作战时代”。

　　现实中，许多医院搞不清楚自己的核心竞争能力所在，虽有专业化的技术依托，但抽象的专业技术使普通人群莫不着头脑、搞不清方向；整个医院就是秉承着传统的理念，完全是被动的等待患者上门，虽有一些简单的服务措施，但往往缺乏精细化、人性化服务，比如很多人有这样的经历，去医院看病，就是在看医生和护士的脸色，感觉自己浑身的不自在；他们往往单纯地强调或学习一些强化短期效果的经营管理手法，不能有效整合自身资源，使得资源分散化，缺乏集约化，不知不觉患上了医院营销短视症，走入了杀鸡取卵的误区。

　　医院管理工作复杂精细，科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂，加上医院管理工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点，这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

　　现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变，医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时，应在科学分析的基础上，审慎权衡要改变以往按步就班，缺乏计划性和灵活性的做法。在具备一定的战略管理意识前提下，在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下，有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如调整科室设置、确定发展规模，进行人力资源预测，引入绩效考核机制等，有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题。

　　以往，由于医院特定的专业性、技术性，一些医院的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，缺乏主动性和进取心。这往往会使自身处于弱势和不利局面。

　　对医院经营来说，医院的文化格局决定结局。

　　那么一家医院到底该如何快速成就品牌，以期冲出市场的困境呢？

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，医院应该主动跟这个时代的基因来互动，不断适应这个时代，齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。以下四招可以为医院在激烈的市场竞争中，快速提升品牌，提供更有效的护体神功。

　　取胜之道：品牌定位

　　诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过：医学在本质上具有二重性，它既是一门科学，又是一门人学，需要人文滋养。

　　市场定位是一切医院和产品首先要解决的关键问题。

　　所谓定位就是寻求医院或产品在行业和市场的位置，找准自身的目标消费群和发展方向。定位不准或者定位模糊，不但难以与市场竞争者形成明显区隔，抢占理想的市场占有率，而且随着竞争的日益激烈以及医院自身的成长而失去扩张的能量和动力，到一定阶段将被淘汰出局。这是市场定位理论的核心。

　　说起医院品牌营销，其实并不复杂，就是要首先找到自身的品牌定位，围绕品牌定位发掘出品牌核心价值，并找到表达核心价值的具体策略，运用整合营销的传播手段去反复表达这个定位和核心价值，经过多重和立体化的传播和沟通，最后在患者心目中形成品牌形象和品牌联想。

　　当然，就医院来说，光有品牌定位、核心价值、传播并不够，它还需要营销的配套和支持。如价格策略、服务模式、组织架构、团队管理、激励体系等等，但这些都是对品牌进行配套和支撑的。成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段，认真地研判之后，总有一些规律性可循。

　　因此，医院如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者的心智空间，离开营销是万万不行的。因此，可以把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，以现代商业管理知识和服务整合传播手段快速占领患者的心智空间，主动出击，把服务的内容进行细化，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理，进一步把价值链进行延伸。

　　成功的经验昭示，要解决好医院品牌塑造和营销，先进的医院文化、科学的管理模式、正确地营销战略，起着决定性的作用。先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战略对医院发展的深刻影响。

　　作为医院品牌的核心内容，技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势，让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”，对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

　　在研究中发现，有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位，反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

　　技术品牌的定位是多角度的，包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法；具有疑难疾病的解决能力；拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术；具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

　　在技术品牌的构筑中，特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析，即对医院的现有资源和外部环境进行研究，根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础，尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析，确定特色技术的发展方向。

　　哈佛医学院麻省总院心胸外科专家斯坦利教授领衔的手术小组，受复旦大学附属华山医院之邀，在该院为国内8位病人开展从诊断、分析、手术直至术后康复的全套医疗服务，中方医护人员全程跟踪观摩。这个手术小组成员除主刀医生斯坦利教授外，还包括1名麻醉师、1名体外循环师、1名护士和1名术后监护人员。

　　手术前，洋医生会准备一份科学、规范、合理的“流程图”，其中包括麻醉流程、手术流程、重症监护流程等等，流程一旦确定，所有相关人员都必须严格执行，将操作的每一个环节变成自己的“习惯”，不允许因为个人的固有习惯增添任何多余的环节，或减少一些环节。哈佛专家规定，术中为麻醉和气道所准备的药物、器械，都须在术前按严格的规范摆在固定位置，须“手到擒来”。

　　因为缺少监护仪的副显示屏，“老外”医生无论如何都不肯开始动手术。事实上，国内医院在进行手术时，监护仪往往只有一个显示屏，由麻醉师负责监测，手术中，对病人的生命体征状况的掌握，需由主刀医生不断询问麻醉师。但“老外”强调执行手术流程规范必须一板一眼，监护仪不仅要有主显示屏，还要有副显示屏，主显示屏由麻醉师掌管，而主刀医生通过副显示屏可适时观察病人的生命体征状况。直到这个被国内医院“精简”了的小问题被手术室解决后，哈佛团队才上了手术台。

　　华山医院副院长说，近一段时期以来，频繁出现的医疗纠纷始终困扰着国内医院，不少医院对此多觉委屈。其实，医疗行业应该作更深层次的自我检讨，整个医疗过程缺乏规范统一的操作流程，缺乏高度负责的敬业精神，是相当数量医疗纠纷、医患矛盾产生的根源。不少医护人员在医疗过程中往往凭仗经验，习惯“跟着感觉走”，缺乏严谨的规范操作意识。

　　华山医院花大力气引进顶尖团队而不是单个专家“现身说法”，其目的绝不仅仅在于进一步引进先进的技术，更在于以“零距离”的方式，最感性、最真切地学习国际医学界先进的管理理念、规范的手术操作流程，以及顶级医学专家一丝不苟的敬业精神、职业素养。

　　追求“零缺陷”

　　哈佛医学专家们全力追求“零缺陷”的工作态度，也给中国同行们留下了深刻的印象。为保证病人在麻醉前、中、后各阶段生命体征的稳定，避免患者血压波动，他们术前提出了一系列极其严格的要求，有些在中方医护人员看来已是近乎“苛刻”。

　　譬如，通常国内在术中要求患者收缩压保持在120－140毫米汞柱即可，但哈佛专家却要求患者血压必须始终稳定在120毫米汞柱上，因为唯此才能使手术危险降到最低。术前，哈佛团队尽可能多地与患者展开交流与对话，取得患者的信任和支持，打消患者对手术的疑虑和担心。一旦确定手术，主刀医生与麻醉、ICU等术前、术中、术后各个环节的合作伙伴一起，对方案进行认真详尽的讨论，并将自己的想法让合作伙伴们彻底接受和知晓。

　　同时，更对术中可能发生的问题做出周密、详尽的预案。在手术方案的讨论中，为了避免差错，专家们根据他们所了解到的中国患者的个性，每人都起了昵称，避免“张冠李戴”。

　　在华山医院短短的10多天里，哈佛专家们每天在清晨6时许即进入手术室，晚上6时等手术病人各项生命体征稳定后才放心离开。而从患者离开病区到患者安全送入监护室的全过程，手术主刀医生都亲自搬动和护送，其高度负责的态度和一丝不苟的精神，难以挑剔。

　　(未完待续）