医院做好品牌建设，是时代发展的必然！

　　追求价值医疗和独特的市场定位，与患者建立有效连接和互动关系，培植品牌认知和赋能文化基因，融价值个性与文化自信于一体，在患者心智中建立情感共鸣，与时代同频共振刻不容缓。

　　在激烈的医疗市场竞争中，医院除了拼技术、拼设备等硬实力外，不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程，改变以往“病人来医院是看病，医院对病人是只管治病”的陈旧观念，树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式，将是现代化医院建设和管理的重要课题。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在上海交通大学讲授《新时代医院文化与品牌建设》时指出，现阶段可以把医院的品牌营销分为三个时代：

　　一个是提供医疗设备，技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代，这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今，我们已进入信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次，因此，追求独特的市场定位，以患者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服务的技术功能，更为患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求，把其文化基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而，这也就是区域性医院营销2.0时代鲜明的特征。

　　随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们迎来了医院营销3.0时代。

　　这是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，全员营销并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

　　事实告诉我们，一个没有顶层设计的医院肯定走不远，他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。因此，医院要形成全新医疗传播通路，建立全方位客户服务体系。医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销，医院的品牌无从谈起，没有品牌的医院，医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

　　科特勒说过，品牌最持久的吸引力来自品牌所蕴含的文化，这也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上的互动宣传、口碑效应、故事传播等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

　　因此，医院应该主动跟这个时代的基因来互动，不断适应这个时代，医院品牌因本身没有物质实体，所以医院品牌是多因素的相互组合，是整体与细节的双重表达，齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

　　2017年5月，华山医院副院长、神经外科毛教授接到100岁的史玉泉教授打来的电话，“有一个病人比较危重，我们得救救她。”史玉泉是华山医院神经外科的创科元老，也是新中国神经外科的奠基人之一。

　　这是一位45岁的女患者，小脑部位长了血管母细胞瘤，一种家族性疾病。这是一颗血供丰富的肿瘤，瘤体对生命中枢已有压迫，患者剧烈呕吐、疼痛。一旦瘤体卡压神经，随时会出现呼吸、心脏骤停，危及生命。

　　赶紧安排手术！毛教授主刀。手术顺利，病灶被切除，患者恢复得很好。

　　在华山医院神经外科，这样难度的病例并不少，为何这惊动了老先生？原来，上世纪80年代，女患者的爸爸也是在华山医院神经外科做的手术，类似的部位，手术正是史玉泉带着科里年轻人做的。

　　“这手术现在来说难度不小，在30年前做，难度更大，算是破例，对此，医生没有过多对个人得失的考虑，一切围绕一条单纯的想法———能不能救人。”毛教授感慨，一家人，相似的疾病，跨越30多年，见证了“华山神外”三代传承，一个学科从无到有、由小到强。

　　全国乃至全球患者在这里找到新生的希望。

　　记得美国肿瘤社会学家霍兰教授曾提到，医者有四个“救生圈”：1、技术魅力与呈现；

　　2、爱心与人格魅力的表达；3、温暖陪伴；4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。

　　众所周知，医疗领域的管理不同于传统管理，要充分考虑医疗市场的特殊性，谁能真正掌握医院人文情怀的真谛，谁就能占领医疗领域制高点。

　　在梅奥诊所，患者就是“心脏”。如何做好与患者的每一次交流，珍惜这宝贵的交流机会，是梅奥所重视的。对于一项服务，96%的人不会做出评价，只有4%的人才会提出表扬或投诉，小的投诉越多说明服务越好。彼得?施特莱特介绍，梅奥的品牌建立是这样的。患者首先由当地医生治疗，当地的医生不能解决问题，患者就来梅奥诊所就诊，问题被解决，患者恢复，告诉其他人。“让患者满意的口碑就是梅奥品牌的助推器，这是一个既就简单又困难的事情。”

　　这篇《因为这里离天堂最近》的文章，很让人感慨。

　　2013年10月一天，日本一位70多岁的老人，一个癌症晚期患者被家人用轮椅推着来到一家医院，他要看看这家医院的太平间。

　　医院里的一位护士在得知老人的来意后，随即将其和家人一起带到住院部的最高层，也是整间医院的最高层——第13层。

　　结果，老人的家人既惊讶又有些不满地问道：“带我们来这么高的地方干什么？我们可不是来看风景的！”护士先是一愣，然后笑着回应道：“我知道呀，但我们医院的太平间就在这第13层上呀！因为这里的视野和阳光都是最好的。”

　　接着，护士把老人和他的家人领到了一个带有窗户的小太平间里，里面布置相当温馨和精致。老人最后看着窗外的景色，沉默了一会，然后对身边的家人说：“我想死在这家医院，火化前被安放在这里……”家人顿时泪如泉涌，频频点头答应了，之后便办了入院手续。

　　这家医院为什么要把太平间放在最高层，而不是像其他的医院，放在阴暗潮湿的地下室或其他少人涉足的某个偏僻角落里呢，医院的负责人给出这样的答复：“因为这里离天堂最近，而且有阳光，有风景，不冷寂！”

　　这家医院名为铁蕉会龟田综合医院，位于东京近郊的千叶县鸭川市内，鸭川市的常住人口只有不到4万人，但铁蕉会龟田综合医院的规模却相当大，医院里的医师达400多人，护士等相关人员也近900人，而且常年“患者盈门”，效益非常好，因为有许多患者都是慕名从别处赶来的，这在日本全国上下医院经营状况普遍惨淡的大环境下可谓是一枝独秀了。

　　“如果你在那里治疗过的话，我保证你一定还想再回去住一次。”这是许多曾在该院接受过治疗的人的共同心声。

　　铁蕉会龟田综合医院的成功秘诀是什么？

　　答案是尊重患者，一切以患者为先为大，即便他们无药可救了，也要给他们最后的尊严和关怀。

　　日本的医院真的比中国好这么多吗？

　　一位医生去日本神原医院，亲自体验了相关医疗服务，以下是他的感受：

　　“量血压：在国内医院，不知量了多少次血压，大体一样，只测量上肢一侧。而日本医院测量血压，则需要测量双上肢，双下肢的四个高低压读数，医生说上肢的左右血压差，下肢的左右血压差都有一个参数，特别是上下肢的差别更是一个重要的参数，这样量血压我在国内还没有体验过。”

　　“抽血：国内医院抽血做血液生化检验，抽完血后护士会给你一个棉签，说自己按压一会儿，就让你走了。而在日本的医院里，护士会在针口上压一个棉球，然后贴上一块宽大的胶布，让你自己按着，但5分钟之内不许离开，5分钟后护士揭开胶布确认针口没有问题，她会拿出一个25px见方的超小创可贴贴在针口上，这块小小的贴布直到我第二天离开医院还牢牢贴在针口那里。”

　　“费用：医院绝不会让任何一个患者为做一项检查，去排队划价，排队付款，排队领药。医院的收费和饭馆一样，吃好了喝好了，要走的时候会有一个人恭恭敬敬的把你的账单拿来，跪在你面前请你过目，而且会让你大吃一惊，原来在日本比国内还便宜，我指的是同等条件和项目。”

　　“我住过安贞医院，也住过阜外医院，这两个医院的门诊，人群完全可比王府井大街，不，比王府井大街还要拥挤若干倍。而在神原医院，你见不到那么多人，门诊或者住院的楼层都安静极了，据说所有的病人都是经过预约来的，而且都是免费的，这大概就是资本主义社会中的社会主义元素。”

　　诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过：医学在本质上具有二重性，它既是一门科学，又是一门人学，需要人文滋养。

　　梅奥之所以做得好，是有原因的。

　　正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事彼得?施特莱特（Peter Streit）谈到的那样，梅奥的品牌管理密码，只因做到了“让患者满意，并口口相传”。

　　不久前，网络上有一位为患者弹钢琴的医生火了。

　　北京朝阳医院一名麻醉科医生，利用业余时间为患者弹奏钢琴。“‘医者仁心’一方面应该全力以赴挽救病人的生命，治好他们身体上的疾病，另一方面，也要最大限度使他们心情舒缓，精神愉快。”

　　医生弹奏钢琴，似乎和医疗服务不搭边，但正是这种看似“跨界”的服务，很好地引起了患者共鸣。

　　对医院经营来说，医院的文化格局决定结局。

　　从当前医院所存在的问题来考虑，医院文化建设应当着重从以下四个方面着手，再根据主要领导的个人气质和文化背景，逐步形成不同于他人的“个性”。

　　一是创新，就是超前的理念、远见的谋略和成功的实践；二是进取，就是不懈地追求、不断地探索和持续地发展；三是诚信，就是对事业的忠诚、对客户的守信和对社会的奉献；四是务实，就是负责的态度、扎实的作风和完美的效果。

　　通过努力达到这样一个理想的境界：精干高效的领导，团结协作的部门，竞争合作的员工，上下齐心的医院，医患和谐的局面。

　　一般说到医院的服务，我们首先想到的是全程导诊、微笑服务、一医一患一诊室，现在又上升到送茶水、点餐、无线网络、休闲网吧、小卖部、网络答疑、客服家访等，据说新加坡的大医院通常还有超市、美容院、银行、邮局等，几乎病人所有的需求在医院都能得到满足。

　　事实上，医院提供医疗和非医疗的服务，既治疗其疾病，又尽量满足其物质上的需求和情感上的抚慰。弹钢琴这种跨界服务，就是一种情感上的抚慰。其实，从患者想到医院的时候，我们的服务已经开始。我们需全程关注她们，照顾每位来院患者的感受。

　　此外，“弹钢琴”这种跨界的服务，还提供了一个传播的点，让病患者和家属们有分享和传播的冲动。从这个角度来讲，这是一种具有黏性的创意。

　　“自谦小医生,却站在医学的巅峰。四处奔走募集善良,打开那些折叠的人生,你用两根支架矫正患者的脊柱,一根是妙手,一根是仁心!”

　　这是2016“感动中国”十大年度人物颁奖典礼上对成都市某医院骨科医生梁益建的中肯评价。梁益建在治疗重度脊柱畸形领域不断突破,感动了同事、病人,更感动了通过新闻媒体了解他的广大受众。

　　梁益建收治的患者75%以上是脊柱侧弯130°以上的。而且手术都是难度大、风险高,很多病人都是其他医院拒收的。

　　梁益建使用的头盆环牵引,由头支架、盆支架、连接杆等组成。

　　“这种方式才能使病人到处走,可以锻炼心肺功能。”梁益建介绍,经他手术的病人最多能长高30厘米,不少低头走路的病人终于可以仰望天空。他率领科室独立开展多项技术,“头盆环在极重度脊柱畸形矫形中的应用”等达到国际先进水平,改良脊柱截骨矫形技术、头盆环牵引治疗重度脊柱畸形等技术已在全国推广应用。

　　梁益建和自己的病人都是QQ好友,只要在线,他都是秒回病人信息。

　　“他一点架子都没得,和我们打成一片。”一位病人表示,在他们病房,每个人都乐呵呵的,这也是受到了梁益建这个段子手的“感染”。

　　当前，面对医疗服务市场激烈的竞争，各类医疗机构正面临着重重矛盾和前所未有的考验，机遇和挑战并存。

　　很长一个时期，许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的主要方式。虽然医院规模建设取得较快的发展，但同时也带来了高精尖设备大战，以致于医疗费用高涨，仪器设备资源浪费等负面效应，不和谐现象屡屡发生，“看病难”、“看病贵”愈演愈烈，医患关系日趋紧张，加上医药购销中不正当交易行为等医疗腐败滋生的蔓延，成为突出的社会问题。

　　现实中，有些医院的员工不太清楚自己的医院价值观是怎样的，或是简单地认为那不过是医院用来搞公关的说辞。医院必须说服消费者和医院员工，让他们重视医院的价值观。员工价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命，因此，医院必须让员工成为价值观大使，向消费者营销品牌使命，进行全面品牌管理。

　　全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质；善就是品格；美就是品味。

　　（未完待续）