支付宝2017年发布了《中国生活美容行业报告》。

　　报告显示，中国美容行业养生店有300万家，年创产值过万亿，但同时倒闭率高达29.2%，每年有1/3的创业者黯然出局……

　　一家美容院，如何打造品牌？光靠产品好就行了吗？

　　事实上，这仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下，美容院还得拼格局和格调，拼这个产品背后的内容生产和运营能力，任何一家美容院，不论什么属性，首要任务是要营造IP，不会做IP的美容院，是没有任何生存价值的，这是根本。而美容院提供个性化内容和场景化体验服务，其实就是在做媒体运营和价值转化，就是在把消费欲望转换为真实购买力。

　　你想要成功推广产品，一定要明白一个道理：消费者不需要独乐乐以美容院为中心的话题，而是需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。因为，现在和未来的消费主体们，客户变成了这些人：

　　2.28亿的80后；

　　1.74亿的90后；

　　1.26亿的00后。

　　此外，消费观的升级也念体现为对便捷、品质、高端、定制、专业和体验等类型消费需求的增加。其中，不同年龄层的消费者偏好有所不同，“70后”的消费升级追求舒适、高端；“80后”的消费升级追求便捷、品质；“90后”的消费升级追求专业、垂直；“00后”的消费升级追求多样化。

　　为什么许多美容院不赚钱？

　　因为你在经营上高度的同质化，无论是产品、模式、服务还是管理，基本上都是大同小异，久而久之，普遍面临着“审美疲劳”的窘境，路越走越窄，最后就是破败衰落以至关门大吉。

　　杭州林总的美容院开业二年来不愠不火，我和团队为她提供了量身定制的解决方案。主要解决3个问题——

　　①通过品牌认知赋能服务新的价值穿透力；

　　②围绕用户体验构建商业模式，用户也是经营者；

　　③通过互联网工具实现新零售转型，提升整个美容院管理效率。

　　此举践行六个月，人效和频效都得到了最优化……

　　林总说：于老师就是我的贵人。

　　事实上，外部环境发生急剧的变化时，昔日的成功模式可能成为今日的障碍。当今，是一个数字引领营销的新时代，其特点如下：

　　1、基于数字、创建体验，以顺应客户生命周期轨迹；

　　2、深层细分，私人定制，优化客户在内容及设计上的体验；

　　3、倾向移动，重于互动；

　　4、减少成本，优化价值。

　　很显然，在数字化的媒介环境中，消费者不再只是听众和观众，他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此，中小美容院经营的沟通价值体现在员工需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对美容院的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感，部分的替代了产品功能，成为了新的用户粘连和购买理由，这在产品过剩和注意力缺失的时代，无疑具有试验性的意义。

　　美容业与日化、保健品等其它相关行业的不同之处在于，美容行业并不特别注重产品的知名度，几乎没有不用在大众媒体像电视、报纸等媒体上大肆宣传，它的基本运作模式是：厂家制造产品，通过省市级代理商及推广加盟的方式分销到各个美容院，再由美容院的美容师以向顾客销售产品或提供护理项目的方式开推广产品。

　　纵观中国美容行业风风雨雨二十几载，美容院由最初的发廊型一直发展到现今的专业型、休闲型，消费者也由最初的观望、尝试，到今日的追捧、质疑，难怪会有众多的生产企业发出“成也美容院，恨也美容院”之感，也难怪会有众多的爱美人士发出“爱也美容，恨也美容”之叹。

　　河北的田女士在当地开设的美容院规模挺大，但两年下来经营状况丝毫没有什么起色，这与她当初从电视台辞职创业的初衷大相径庭。

　　看看满大街的美容院争先恐后的兴起，心想只要我用心经营，搞好服务，不愁做不大。

　　然而，事与愿违的现实使她困惑，整个人有点无精打采，好在她及时调整心态，和同伴找到了我们蓝哥智洋国际行销顾问机构，就有关需要解决的问题，我们不仅给予悉心启发指导，并且还为她量身定做了今后的经营策略和推广模模式。“啊，于老师，这下我知道今后该怎么做了，谢谢！谢谢！”田女士分明又焕发了新的神采。其实，任何一家美容院经营成功都不是偶然。它是各种人为和非人为因素综合作用的结果，那么，在具体操作中，美容院经营成功的人为因素有哪些呢？

　　一、拥有充裕的资金。

　　一家美容院要想经营成功，在创业之初都必须拥有充裕的资金。美容院老板能够根据美容院在实际运营中各项必要之需求，比如美容器械，产品的引进与维护，人员的必要薪金开支以及适度的促销等方面有充裕的资金保证，不致于美容院在开业初期即出现资金捉襟见肘的现象，影响员工士气，给她们情绪带来不好影响，通常，美容院的老板在创业之初都备有足够的周转现金，一直到美容院开始有了利润之后，才取消此全额周转现金一项。

　　二、做好定位和体验优化。

　　中国的消费市场，正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。

　　这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级，也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化，使其对供给结构形成了多元诉求。

　　美容院的消费者形形色色，具有一定经济实力和消费基础的时尚人群，希望走进美容院能够预防肌肤的衰老并确保容颜永驻；对于自己的肌肤问题充满担忧和恐惧，或是有过美容失败经历的人群，希望能够以持之以恒的决心和韧劲继续取得美容的长跑胜利；工作稳定、事业顺利、生活安逸的人群，既没有肌肤问题的窘境困扰，也没有肌肤症状的思想和精神压力，他们将美容院个人理疗和身体调养作为了一种休闲生活方式，已经成为其自身日常生活的一部分。

　　根据蓝哥智洋机构调查报告显示：在顾客有相应的产品需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。当今，美容院个性化越来越被频繁的提及，我们常说产品要突显个性、门店装修要突显个性。却未料及，针对不同的消费群体，销售方法和技巧也可以个性化。

　　一个完整意义上的产品，既包括核心产品（功能与性能），也包括外围产品（服务与配套），还包括外延产品（感觉与体验）。只有美容院把产品与认知有效融合，做好顶层设计才行。

　　一般来说美容院品项的选择应当根据美容院自身的战略阶段定位而发展变化。

　　基本上美容院在经营过程中有四个必须选择的品项：1、基础护理（面部、身体）；2、特殊项目；3、仪器项目；4、家居项目。而在美容院经营发展的不同阶段4大种类的品项比重应当有所差异。开业1—3年应当营业重心放在基础项目和仪器项目。开业3—10年营业中心放在特殊项目和家居项目。基础项目细分为面部基础项目和身体基础项目。面部基础项目来说有膏霜和仪器。膏霜类产品选择时必须考虑品种齐全，比如水、霜、乳液、面膜是标配，有基础院装和家居产品。综合型的美容院在选择基础品项来说要选择大品牌大厂家，这样质量比较稳定，有利于建立长期稳定的客户群。而突出功效比如祛斑、祛痘，则应当选择品质过硬，有相关国家技术认证的品牌会比较合适。

　　专业线的产品，知名度低、售价不菲，销售难度更大。于是，做得较好的美容师们便苦口婆心的跟顾客一起从“诗词歌赋谈到人生哲学”，一起“讨论分析皮肤状态，提供专业护肤建议”，牢牢抓住顾客的心理和需求后，加以引导便能让消费者心甘情愿的刷卡买单。

　　有些美容院客服团队，会根据服务对象的性格和个人喜好分为“重口味组”、“小清新组”等，按照消费者的聊天风格进行再分配，个性招呼。可谓是行业里的一大创新之举。

　　例如在针对40-50岁消费群体时，对他们所担心的安全性、功效性给予正面承诺，也可以适当的打打感情牌；针对年轻时尚的消费者，可以推荐带有“流行”、“时尚”元素的产品，例如“这是热门色号”这样的话非常受用。

　　要知道，消费群体的消费心理是多样化的，有人追求功效、有人追求时尚、有人追求虚荣……对不同的消费群体，进行个性化招呼，而不是一成不变的态度和套路。

　　许多人进军美容院，往往是看到它的前景不错，但好的前景能否变成真正的“钱景”，绝大多数都达不到，定位的错误，模式、方法、服务等等存在的一些问题，往往使她们的美容院成为短命的牺牲品。其中还有相当数量的老板，失败了却还不知道原因在哪里，真是可悲。

　　美容院行业是一个完全市场化的行业，也是一个完全开放的自由市场，各种资本为寻求增值而加入美容院加剧了行业的竞争程度。美容院行业新陈代谢如此之快，与经营者的认识密切相关，他们往往没有准确的定位、不善于整合有效的资源以及根本没有长期的营销策略，加上从业人员的素质普遍不是很高，无法形成攻城略地的精英团队为消费者提供真切的服务，“鱼目混珠”、“良莠不齐”是他们真实的写照。

　　面临这样一个资讯发达、信息泛滥的市场，许多美容院常因产品的同质化、营销的同质化而尽显疲态、朝不保夕、前景暗淡，此时，如果我们能把产品的相关定位牢牢把握住，那么，至少我们赢得了一份主动和生机。

　　在寻找特定定位的过程中，美容院应该将以下可能的定位来源列入考虑：

　　利益定位：也就是一种服务承诺一种利益。营销人员主要采用利益定位。

　　使用者定位：以目标使用群来为产品定位。

　　竞争者定位：暗示自己的服务比竞争者优异或与竞争者有所不同。某美容院提供的“白加黑”服务等。

　　品质/价格定位：即把产品定位于某一品质与价格阶层。香奈尔五号被定位为一种品质极佳、价格极高的香水。

　　“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”

　　在《大趋势》一书中，约翰?纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

　　（未完待续）