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药企和医药代表步履维艰时刻的出路——虚拟代表模式

作者: 涂宏钢 19年02月12日 阅读:254 来源: 原创

  药企相互矛盾的两难境地


  2018年,新成立的国家医保局改革成绩突出,4+7带量采购帮助医药产业迎来新的市场发展挑战与机遇。


  2019年初,《国务院办公厅关于印发国家组织药品集中采购和使用试点方案的通知》发布, 4+7城市试点的药品集中采购政策进入落实阶段。


  2019年,集采政策将会进一步在全国落实。仿制药出现了以国家为主导的价格战和带量采购,国家将通过改革机制的转换挤出水分,有效实现药品降价。


  集中采购模式下,中标产品的极低售价使得药企必须大幅压缩市场营销费用,医药代表会被大批量裁员;


  非中标产品或者中标产品的跨品类竞品,由于无法进院销量会锐减,也要被迫跟随削减推广费用,并对医药代表进行规模裁员;


  在人员数量大幅减少的同时,随着国家反商业贿赂、两票制、医药代表管理制度等政策的不断出台和完善,医生管理和学术推广工作越来越难做。


  总结下来就是,受制于市场费用的缩减和政策的收紧,药企需要大幅度节约成本,无法再进行带金销售,医药代表也将被批量裁员,但药企依旧需要加强对医生的管理,让患者获益,让销量提升。同时,随着分级诊疗政策的推进,药企产品需要下沉到三四五线城市或基层,反而需要覆盖更多的医生。


  一方面要裁员,一方面又需要更多人手去管理医生,对药企来说,是相互矛盾的两难境地。药企到底该怎么做?


  医药代表行业问题突出


  福建省医疗保障局党组副书记、局长詹积富曾经在接受采访时表示:“如果全国300万的医药代表大军不消失,不转行,老百姓不可能不吃冤枉药,不开冤枉刀,不花冤枉钱。”


  知名医药作家、处方药营销专家刘谦对此则表示:“医药代表不是高药价或者医疗弊端的罪魁祸首,以药养医才是医疗乱象的根源......”。


  两位说的其实都不算错,但也不全对。过去我们的药品招标采购流程存在着很多弊端,卫计委、招标办等部门确有责任;由于以药养医政策的缘故,医院及相关采购部门也需要负一定责任;代表药企向医生输送回扣的医药代表群体,也一定程度导致了药价虚高和过度用药等问题。


  过去医药代表在工作中有哪些问题?


  利益输送为主,学术推广为辅。医药代表的职业定义是“代表药品生产企业从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员”,但在过去的很长一段时间内,医药代表则基本上成为了“贿赂”、“回扣”的代名词。


  按照药企从前的营销模式,对医药代表是完全按照销量来考核的,所以医药代表更关注的是能直接带来销量的处方大的医生,这些医生集中在少数医院的少数科室,因此他们放弃了很多有效的具有增长潜力的医生。


  如果一个医药代表手上有多个产品需要做营销,他们通常只会关注能给他带来巨大利益的产品,其他很多产品就被逐渐边缘化。


  在反商业贿赂和医药渠道下沉的背景下,医药代表的工作性质一定要回到正轨上来,同时也需要高效地触达和管理更多更广范围的医生。如此情况下,药企又该怎么做?


  高效低成本广覆盖的医生营销方式


  现如今,合规持续高压,市场费用缩减导致回扣减少,医药渠道不断下沉,药企必然要转向低成本广覆盖的配合精英代表或代理商的整合营销模式,要摸索更有性价比,更有效的营销方式来进行医生互动、学术和客情服务。医库的“虚拟代表”医生管理模式刚好能满足药企的需求。


  “虚拟代表”医生管理模式


  医库通过“虚拟代表”模式,配合药企自有的精英医药代表,帮助药企管理目标科室的医生,通过线上的各种学术传递方式,对医生进行有效的触达和互动。


  由药企的精英医药代表将医生资源导流到医库APP和微信群(医生需实名注册),随后医库配合药企市场部的线上与线下活动,通过APP和微信对医生进行管理,定期向医生发布每个学科最新的知识、资讯、指南、病例讨论、重要文献进展、最新会议,发布企业和产品宣传,进行目标信息的传递和互动,同时还能实现线上线下会议的招募,进行各类合规医学活动。


  医生资源可以由多个品牌多个产品组共用,以各治疗领域的医生为核心,将医生分为例如内分泌,肾内科,肿瘤科,神经内科等的核心科室来进行管理。药企可以通过培训或建议的方式对医生行为进行考核,同时以经济杠杆的方式促进医生行为的合规。


  每个医药代表一般月覆盖医生在100人左右,综合来算,管理1个医生每年需要约800-2000元的成本,如果药品价格大幅下降,药企必然难以负担这么高的成本,而“虚拟代表”医生管理模式能够将医生的触达和管理成本降低80%。


  这是药企从传统营销模式向创新线上营销和数字营销模式转变的必经之路!

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