医院品牌是医院本身和医院所提供的医疗服务在老百姓心中造就的独特形象，其目的是使自家医院有区别于竞争对手，形成差异化竞争的优势。具有品牌效应的医院会成为老百姓一有疾患或希望增强体质、休养身体时的优先选择。那么，医院应该如何加强品牌建设，创造本院优势？本刊策划了“基层医院品牌路”专题，为大家提供参考意见。

　　医院运营的三个时代：

　　专业服务、紧密互动、品牌需求

　　文/于斐（蓝哥智洋国际行销顾问机构，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长）

　　近些年，随着医改的逐步深入以及国家政策对基层医院的扶持，使基层医院得到飞速发展。然而，由于受到人才、设备、资金和患者来源等的限制，基层医院发展到现在仍存在这样或那样的劣势，归根结底还是医院品牌没有差异化的优势，品牌不具有号召力和影响力所致。

　　一般来说，基层医院经营工作的出发点是要聚焦在患者身上，关键是避免消费者的“FUD”心理（Fear害怕；Uncertainty不可靠；Doubt怀疑）。对此，医院通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段，可以强化患者对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，并避免对医院功利性的排斥形成的逆反心理，继而医院可稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

　　打造品牌必要性

　　医疗行业是一个高技术、高风险、高奉献、高情感的特殊服务行业。服务是医疗的本质，也是医疗的灵魂。但是，由于医院长期处于优势地位，缺乏竞争，部分医生服务意识不强，导致服务质量跟不上，“软件”与“硬件”不相匹配。而患者作为医疗服务市场的“终极投票者”，决定了医院创造的价值、品牌资产能否得以变现。所以，医疗行业应当从数量扩张转向品质提升，医疗供给侧改革必须以患者需求为导向，努力提升患者的就医体验感。

　　目前，虽然“推进分级诊疗建设”“医养结合”“家庭医生签约服务”“推进医联体建设”等医改新政频发，但基层医疗面临的现状仍是：医疗机构缺人才、缺设备、缺运营；医生缺收入、缺成长、缺技能；患者缺信任、缺意识、缺尊重。

　　上述问题随着互联网、人工智能、大数据、物联网等新兴浪潮的冲击，一系列跨界融合形成的新技术、新模式逐渐渗透到医疗的各个环节，尤其是基层医疗服务的体系中，构建起一种新型的基层医疗生态体系。因此，基层医院需要新的应对策略。

　　医院运营的三个时代

　　笔者认为，现阶段可以将基层医院的整体经营划分为三个时代：

　　运营1.0时代：医院主要依据本身的医疗设备、技术优势、专业能力对患者的医疗需求提供专业化服务。

　　运营2.0时代：进入信息化社会，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们通过互联网掌握着五花八门的信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到新的层次。因此，这个阶段的医院追求独特的市场定位，以患者为中心，并与其建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服务的技术功能，更为患者提供人性化层面的情感关怀，继而在患者心中形成情感共鸣，最终获得整个社会的普遍好感和口碑。

　　运营3.0时代：当下，患者需求品牌，医院重视品牌已成为新的趋势。医院通过自身的经营行为和创新活动，试图建立起品牌亲和力；患者则依据个人偏好，选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌。这两者行为的有机统一，预示着医院开始进入运营3.0时代，即品牌经营时代。其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

　　他山之石可以攻玉

　　台湾：构建生态圈

　　台湾模式一直为亚洲的样板之一，其最具竞争特色的医院生态圈运作模式在以下三方面值得大陆的基层医院借鉴：

　　以医护人员及职工为核心，构建员工生态圈。台湾的医院管理，在人本文化上很注重员工的需求及成长，通过正面价值观及人本文化，倡导团队力，形成了良好的员工群体生态圈，使每一位医院员工都有很强的归属感、荣誉感，对医院的忠诚度极高。观察发现，台湾很多医院的员工都在本院工作10年以上，并以老育新，形成了稳定、和谐的员工生态圈。

　　以患者及家属为核心，构建客户生态圈。所有台湾医院均很注重患者及家属在院就诊及陪诊的体验，一些中、大型医院甚至把医院打造成一个便利综合体，吃、喝、玩、乐样样齐全，如在医院里设有电影院、咖啡厅、商场等。这种体验式就诊/陪诊设计大大提升客户的满意度及黏性，使很多患者及家属把体验性强的医院列为长期甚至终身就诊医院。

　　以小区及街道为核心，构建社区生态圈。鉴于政策原因，台湾很多医院在营销上都是以社区经营为主导，每家医院都会设立健康促进中心，重点就是对区域内社区居民进行整体健康管理及指引，并立体化、系统化渗透到居民的日常生活中，使“健康”成为市民吃、穿、住、行外的第五大生活主题。这种蓄水池式的社区经营模式，保证了区域内的居民会最大程度选择该医院就诊。在提升客户满意度的同时，增强客户对医院平台的整体依赖性，从而达到对客户闭环、终身管理的经营目的。

　　日本：人性化关怀

　　基层医院要打造服务品牌，很重要的一点是处理好医患关系，为患者创造生存的价值。不难发现，绝大部分医患纠纷其实不是医院医疗技术水平、医疗质量方面的问题，而是医患沟通不够、医院服务不到位引起的。

　　对此，医院应该摒弃传统等人上门的被动做法，创造积极开放的现代服务理念，主动出击，有意识地整合自身资源，针对性开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理，做好特色经营，形成本院“口碑”。因为齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，还可在解除患者生理疾病的同时给予其心理上的充分满足感，这就需要医院不光是救死扶伤，更需要以人为本，给予患者人性化关怀。

　　一位70多岁癌症晚期患者被家人用轮椅送到某医院，他要看看这家医院的太平间。医院护士在得知老人的来意后，随即将患者和家人一起带到住院部的最高层，也是整间医院的最高层——第13层。结果，老人的家人既惊讶又有些不满地问道：“带我们来这么高的地方干什么？我们可不是来看风景的！”护士先是一愣，然后笑着回应道：“我知道呀，但我们医院的太平间就在这层呀！因为这里的视野和阳光都是最好的。”

　　接着，护士把老人及其家人领到了一个带有窗户的小太平间里，里面布置相当温馨、精致。老人最后看着窗外的景色沉默了一会，然后对家人说：“我想死在这家医院，火化前被安放在这里……”家人顿时泪如泉涌，频频点头答应了，之后便办了入院手续……

　　这家医院为什么要把太平间放在医院的最高层，而不是像其他的医院一样放在阴暗潮湿的地下室或其他少人涉足的偏僻角落里呢？对此，医院的负责人回答：“因为这里离天堂最近，而且有阳光、风景，不显得冷寂。”

　　这家医院就是龟田综合医院，位于日本东京近郊的千叶县鸭川市内。鸭川市的常住人口不到4万人，但龟田综合医院却常年“患者盈门”，有许多患者都是慕名从别处赶来的。“如果你在那里治疗过的话，我保证你一定还想再回去住一次。”这是许多曾在该院接受过治疗的患者的共同心声。

　　笔者认为，龟田综合医院的成功秘诀是尊重患者，一切以患者为先，即便患者已经无药可救，医院也要给他们最后的尊严和关怀。这正如美国肿瘤社会学家霍兰教授提到的医者的四个“救生圈”：①技术与魅力的呈现；②爱心与人格魅力的表达；③温暖陪伴；④信仰与生命哲学的感悟与支撑。

　　总而言之，针对许多基层医院正遭遇后危机时代的现状，笔者认为医院经营者必须进行战略性思考，是进行量的扩张还是质的提升，需要从医院的可持续发展方面进行协调。如果找不准定位、理不清思路、选不好模式，不能从需求结构变化的趋势上进行价值链的创新，仅仅凭着一股主观经验式的盲目激情，医院是无法走可持续发展之路的。

　　因此，基层医院在经营中要采用品牌战略，创造出自己医院特有的服务模式，形成口碑，既符合市场导向，又满足患者需求，以保证医院竞争力的持久发展。

　　发表于《医师在线》杂志2019年第10期