在中国，医院更多的还是一种非营利性医疗机构，主要服务于人类的健康事业。随着新一轮医疗卫生体制改革的呼之欲出，医院的营销模式也必将处在变革当中。
很长一个时期以来，许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的主要方式，虽然医院规模建设取得较快的发展，但同时也带来了高精尖设备大战，以致于医疗费用高涨，仪器设备资源浪费等负面效应，不和谐现象屡屡发生，“看病难”、“看病贵”愈演愈烈，医患关系日趋紧张，加上医药购销中不正当交易行为等医疗腐败滋生的蔓延，成为突出的社会问题。
许多医院搞不清楚自己的核心竞争能力所在，虽有专业化的技术依托，但抽象的专业技术使普通人群莫不着头脑、搞不清方向；整个医院就是秉承着传统的理念，完全是被动的等待患者上门，虽有一些简单的服务措施，但往往缺乏精细化、人性化服务，比如很多人有这样的经历，去医院看病，就是在看医生和护士的脸色，感觉自己浑身的不自在；他们往往单纯地强调或学习一些强化短期效果的经营管理手法，不能有效整合自身资源，使得资源分散化，缺乏集约化，不知不觉患上了医院营销短视症，走入了杀鸡取卵的误区。
著名品牌营销专家于斐先生指出，发生的绝大部分医患纠纷其实不是医院医疗技术水平、医疗质量方面的问题，而是医患沟通不够，医院服务不到位引起的。医院应该摒弃传统等人上门的被动，创造积极开放的现代服务理念，主动出击，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理。做好特色经营，形成口碑。　
医院尤其是民营医院如何增加门诊聚拢人气，关键离不开营销。现阶段情况下，可以主动出击，把服务的内容进行细化，价值链进行延伸，不能光等患者上门，而以往，由于医院特定的专业性、技术性，一些医院的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，缺乏主动性和进取心。这往往会使自身处于弱势和不利局面。就医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，以现代商业管理知识和服务整合传播手段快速占领患者的心智空间，离开营销是万万不行的。
医院要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言的使用等方面的教育，以保持医者良好的自身形象；要反复教育医生适应现代医学模式，对病人充满爱心、同情心，必须有足够的耐心专心地倾听病人的诉述，善于根据患者知识水平、理解能力、性格特征、心情处境，以及不同时间、场合的具体情况，选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流沟通；特别在工作中出现了小差错时，应放下架子，主动给病人道歉。只有适应了这种角色的转换，才能树立良好的品牌效应和服务口碑，让医院在服务型发展的道路上越走越宽。
现在医院面临的环境不一样了，市场经济体制的日益完善，医疗管理体制的新一轮改革，医院投资主体的多元化等等，都在不同程度上加大了医院营销的难度，医院的生存与发展面临激烈竞争，这催生了医院品牌时代、资源整合时代的到来。
医院的品牌化过程是一个商业化的过程，也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。经过漫长的发展，发达国家的医院大部分已经品牌化。中国的医疗机构即使实现了一些转变，但还没有实现品牌化的转变。蓝哥智洋国际行销顾问机构指出，品牌化的转变，是医院与市场良性关系扩大化的过程。我们绝大多数医院都是地方性医院，市场也是地方性的，医院与市场的关系从地方到全国的确立都需要一个艰苦的过程。　　
以往我们对医疗事业的发展往往从专业、技术或人才管理的角度进行着重强调，但实际上医院与医院竞争实际上是综合实力的竞争。在近些年的医院发展中，医院在硬件建设上已初具规模，而软件建设仍比较滞后。医院改革走的基本是一条高投资、高消耗、低产出的粗放经营型道路。
随着我国市场经济体制的进一步完善和医疗保障制度的实行，医院必须实行低耗、高效的集约管理，通过挖掘潜力，加强管理，优化结构，提高质量，使医院走优质、低耗、高效的质量效益型发展道路。
那么，现今的医院该如何挖掘自身潜力，在追求可持续发展道路上亮出自身特色呢？
事实上，医院只有从产品形象、重点是医生的形象，在医院的各种服务和产品销售过程当中，强调人性化改进是必要的。比如，患者就诊和治疗的流程改进、医院环境的改善、医院诊断和护理人员态度的改进，等等，对于消费者来说，无形之中都会感受到实实在在增加的价值。这些价值的增加，对于提升医院服务质量和提升品牌形象，作用至关重要，不可忽视。
我们认为，现阶段的医院要将服务形象、品牌形象、专业形象、专家形象、推广形象五大层次入手，采取一系列创新的营销手法，打造医院自己完整的专业形象，比如说，专业化是医院的一个有效发展方向，如分科或分病症治疗的，就向患者提供全套服务；又比如，在医院内部，采取适当的方式，开发家庭保健医生业务，即可打击竞争对手，并且将客户转变成为自己医院的长期客户，从而在消费者和公众心目中形成并积累更多的品牌价值。
医院只有充分发挥其自身所具有的特点，在营销战略上大打整合牌，营销模式上大打创新牌，营销战术上大打服务牌等出奇制胜、别具一格的推广方式，才能体现出其“差异化”的优势，随着消费者由冲动性消费向理性消费过渡，医院的追求应改变以往建立在欲望上而不是建立在战略思维上的做法，强调精细化运作的同时上升到精细化运作，只有这样，才能在激烈的市场竞争中闯出一片天地！
作为医院，要想保持可持续发展、和谐发展，为广大患者提供优质的医疗服务，必须从构建和谐医患关系入手，强化行风建设，树立“精业厚德”的服务理念，打造一个让社会认可，让患者满意的“百姓医院”。