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民营医院,做好品牌营销推广是天大的事!

作者: 于斐 13年06月21日 阅读:5531 来源: 首发
蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

曾几何时,民营医院的登台,成为医疗行业激活经营机制、改善服务质量的一大亮点。人性化的服务举措、快捷的办事效率,以及在公立医院难得一见的医务人员笑脸,让众多患者耳目一新。这一切,皆源于民营医院企业化的管理机制。对营利的渴望,使他们能够自觉地“待客如宾”。然而,事物都是有两面性,当这一动机缺乏道德和法律约束时,追求利润便蜕变成了“唯利是图”。

众所周知,医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中,培育忠诚度应当作为医院的长期追求,树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度,究竟谁说了算?当然是消费者,是患者,也就是顾客!

得不到社会的认可,病人不来看病,医院还有什么发展可言?

而解决这一问题没有别的方法,惟一的出路就是要走品牌化运作的道路。而走品牌化的道路,首要的一点就是要彻底改变经营观念,把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展观念上来。

著名品牌营销专家于斐先生认为,民营医院在服务观念上不要有欺骗性,而要有真实性,这样才能树立良好的口碑。那么民营医院到底该如何快速成就品牌,以期冲出市场的困境呢?以下四招可以为民营医院在激烈的市场竞争中,面对自身的“致命伤”,快速提升品牌,提供更有效的护体神功。

取胜之道:市场定位

著名品牌营销专家于斐先生指出,市场定位是一切医院和产品首先要解决的关键问题。

所谓定位就是寻求医院或产品在行业和市场的位置,找准自身的目标消费群和发展方向。定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将被淘汰出局。这是市场定位理论的核心。

在公办医院强大的压力下,民营医院企图利用多个媒体的整合与优化通过广告达到市场量的增加。但是,现在许多医院都犯了一个同样的错误,那就是定位相同或者定位模糊,没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场点”。

患者就医的免疫力增强,知道什么能治,什么不能治。如果所有的医院都可以同一种方式同一个面目面对患者,患者怎么能够首先想到你呢?又凭什么一定要到你这里来治疗呢?也就是说,市场定位,引发关注要“准”,区隔点明明白白,就是要一针见血,直接道出医院的优越性,别人没有的服务职能,让他门时刻不忘,当有了病就会首当其冲地想到你的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务,那就成功了!

民营医院的兴起与其他事物的发展一样都是历史发展的必然产物,自上世纪九十年代萌芽到现在,正在经历 “萌芽—发展—成熟”这样三个阶段。但就民营医院的发展现状来看,我国现有各级各类医疗机构30多万家,其中非公有制医疗机构45.7万多家,有一定规模的民营医院大约有3000多家。据权威部门统计,在全国各级民营医疗机构总数量已占47.9%的情况下,入院人数占全国医疗机构入院人数的9.7%,在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中,民营医院仅占不到5%。

这一现状就为发展中的民营医院敲响了警钟,正如营销大师科特勒所说的一样,“在一个竞争的行业中,取得竞争优势的关键是产品差异化”,于是,民营医院如何进行差异化营销这一观点应运而生。

发展中的民营医院,如果不针对自身情况量身定制“差异化”特色,在茫茫市场中就很难占有一席之地,民营医院营销,只有在竞争差异化中才能取胜!

以著名品牌营销专家于斐先生领衔的蓝哥智洋国际行销顾问机构在跟踪服务医院客户时总结出以下两方面的结论,民营医院营销如果想走差异化之路,必须遵守如下两点:民营医院服务理念差异化;民营医院服务推广差异化。



差异化服务理念:为民营医院保驾!

兵马未动,理念先行,有先进的理念才会有非凡的实践。

在这个知识化、信息化的新时代,人们的思想都在发生着剧烈的变化,各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候民营医院还是遵循公立医院传统僵化的老观念不变的话,必将无法适应时代的发展,也就无法制定出差异化的服务策略,更不可能有为病人提供差异化服务的行动。因此,民营医院必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略,才能立足。

在这一点上石家庄某民营医院的做法十分有代表性。该医院过去是一家综合性的中型医院,由于没有特色专科,所以在吸纳患者方面举步为艰。最终该医院决策者果断的将眼科、内科、骨科、肿瘤科等部门撤除,集中力量强化妇科,最终成就了一家出色的妇科专科医院。

首先,态度上,医院所有医务人员应该确实将“患者的健康”放在第一位,全心全意为患者服务,想患者之所想,急患者之所及。而不能将患者的健康当儿戏,只重个人利益,最终沦落为害群之马。

其次,服务上,实现全程服务、跟踪服务与特色服务为一身,最终实现患者“得病忧郁来,病除快乐走”。要重点说明的是,服务在打造医院品牌的方面尤为重要。大医院的医生往往给人一种高高在上的感觉,动不动便给患者脸色看,如果民营医院能在服务特色上有所建树,那么必然可以有效争取客源,增强自身竞争力。

这家医院的做法,适应了民营医院服务理念的新纪元,服务理念从单纯“以治疗为本”转型到“以病人为主”上来,这无疑迈出了划时代的一步,从此众多民营医院都开始了服务理念的转型。



著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,在现代竞争环境中,产品的同质化、服务质量的同质化使竞争出现了你有我也有,大家不分彼此的胶着状态。民营医院营销者只有别出一帜地、有创意地创造出对病人有利的、优于且有别于竞争者的优势,才能真正的推动医院自身的发展。



差异化服务推广:为民营医院护航!

如果说民营医院的服务理念可以为医院自身的发展保驾的话,那么区别于竞争医院的服务推广方式则可以为民营医院的发展起到护航的作用。在这一点上,有好多医院已经走在了前面,举个简单的例子:

在医疗费用居高不下的今天,为了降低就医门槛,河南一家民营医院决定实行“手术按揭付费”:从2006年1月1日起,对120多种常见外科手术,推行分期付款。在此之前,该家医院已经为一些手术实行了最高限价。

针对这家民营医院的做法,我们姑且不来关心:“医疗按揭”前景几何?“手术费用按揭”到底具有多大的推广价值?是诚心减轻患者负担,还是纯粹的炒作行为?“手术按揭”能否成为一些患者的救生圈?这一系列问题,仅仅就其提出的这一服务方式来看,就是典型的“差异化服务推广”,至于“诚信能否为分期付款担保、分期能否产生示范性效应”这些都要看该医院在以后的经营中是否得当,这一差异化服务推广是否能坚持,这些都是后话了。

也许仅从这个近期例子上我们看不到民营医院的服务推广差异化是否能够真正的为民营医院护航,那我们就举个已成功实施推广的例子:

2004年3月1日,天津市某医院推出了“病人包餐制”,这是该院继在全国率先推出“病人选医生”改革举措之后的又一项重大改革措施。2005年年初,该院又率先在部分病区取消了家属陪伴,改进了护理工作,提高了生活护理质量,为创造良好的疗养环境进行了新的有益探索。

“病人包餐制”是指住院病人只需向医院每日付5元钱,就可以解决一日三餐。为了能让患者得到较好的配膳,5元钱以外的成本费用由医院负担。营养医师根据患者的不同病情,一对一的给予科学配膳。这样,可通过科学合理的膳食,达到更好的治疗效果。同时,也在一定程度上减轻了患者的经济负担和家属备饭、送饭的负担。
取消家属陪伴,是该院在工作难度最大的神经科病房推出的无陪伴制度。即患者在住院期间每天支付10元陪护费,其治疗护理和生活护理均由护理人员承担,以创造良好的医疗环境,解除家属的后顾之忧。

那么该医院推出这两种服务方式后结果如何呢?据调查:“病人包餐制”病人定餐率达100%,满意度达99%以上,为患者提供了科学的膳食,创造了满意的环境,减轻了家属的负担,为取消家属陪伴创造了条件。同时,该院的业务收入比同期增加了一个多亿。

铁一般的事实证明:民营医院只有寻求差异化的服务方式,才能为其发展护航!



差异化服务定位: 为民营医院加油!

服务差异化是现代社会民营医院发展的趋势,这正如经济发展到市场经济时代然后呼唤“售后服务”的产生一样,民营医院发展到今天一样呼吁“差异化的服务”产生。这种定位差异化就包括了医院服务对象、时间、方式等各方面在内的定位。在这一理念下最为典型的就是上海**医院。

2003年,上海**医院在医疗界道先提出了“白加黑”服务模式。也就是开设夜间门诊服务,这种服务区别于以往的夜间医生值班的简单模式,而是晚上也和白天一样,请来著名专家正常坐诊。事实上,这种情况正是由于民营和外国资本对医疗产业的渗透,使医疗竞争加剧,夜间门诊事实上也是错位竞争的一大体现,谁能在经营手段上领先一步,则很可能带来长时间的领先,并取得相当的社会和经济效益。这种差异化的服务定位,使得某医院在同行中处于优势地位,并抢先抢占了夜间医疗市场。

总之,在中国市场经济发展的过程中,面对医疗服务市场的逐渐开放,外资和民营医院的逐渐建立,医疗机构的分类界定,以及我国加入WTO后对医院现行服务模式的影响等新形式,民营医院只有通过更新服务理念,调整管理策略,寻求适应其自身发展的的最佳管理方式,才能在变革中发展,在竞争中取胜。

突围之路:管理延伸

在我国逐步开放医疗市场的大背景下,许多民营医院在激烈的竞争中难以显出机制活、观念新、市场化水平高的优势,反而遭遇了许多“成长的烦恼”,并因自身存在的诸多问题受到社会的质疑。无怪乎众多的民营医院经营者门一声叹息“挂的是营利的名,做的是亏本的活”。

造成目前民营医院这种现状的原因既有大环境方面的外因,也有小环境方面的内因。

从外因上来分析,公立医院还是国家医疗市场主题,国有资本大踏步退出医疗市场是不可能的,民营医院面临的几乎是公立医院一统天下的局面,两者的竞争不是在同一个层面上,此外,国家政策对民营医院的政策扶持还远远不够,很多东西都没有明确;在医保、税收和职称、人员培训等方面与公立医院相比都有不公平之处,因此我门只能期待民营医院一步步地发展壮大起来,形成有益的补充。

从内因上来分析,民营医院的经营者大多数发家之前都不是正规的医疗专业出身,只不过是抓住了80年代末90年代初医疗市场尚未开放的契机,打着公立医院的招牌,承包公立医院的小科室,即使到现在脱离出来,他门对当前医院市场的发展没有前瞻性,仍然脱离不了以前打打小广告,然后坐等患者上门的固守思维,创新对他们来说不是一件简则单的事情,因而落入了成为大众心里“江湖游医”的怪圈。

著名品牌营销专家于斐先生在一次演讲中提出,在我国,很多的民营医院都是从小诊所发展来的,所以从管理的角度来说,很多民营医院都缺乏系统管理的能力,当医院发展到一定规模后,管理能力就明显跟不上了,即使聘用了一些专门的管理人才,也很难磨合顺畅。如何提高医院的管理水平,从管理中求效益,这是每家民营医院经营者首先要攻克的难题。

医院管理的总目标是以病人为中心,达到优质、高效、低耗三者的统一。要实现这个目标,必须对医院的人、财、物、时间和信息等进行全面卓有成效的组织管理。

首先,要在人事管理上,要配好院、科两级班子,实行院、科两级负责制、全员劳动聘任合同制和岗位责任制;其次,要在质量管理上,实行“三结合”,既发展医疗技术与提高医疗质量结合,工作环节质量与医疗终末质量结合,权责与激励结合。再次,要在经济管理上,以提高社会效益为准则,正确处理社会效益与经济收益的关系,降低成本,减少消耗,杜绝浪费。

现有的一些民营医院,人才的流失是比患者的流失还要迅速和棘手问题,为此,成立自己的猎头公司,储备人才资源,千方百计寻找和吸引优秀的医技人才;与医学院建立了联系,从根本上培养自己的医技人才;送员工参加各种培训,提升他门的业务水平,这些都是解决防止人才流失,提升医院整体医资力量的有效方法。

近几年,人们打开电视、收听广播、翻开报纸、浏览网页,形形色色的民营医院广告充斥媒体之上,某某妇科医院、某某男子医院是最常见的,使得一些外国人误认为中国的男人、女人是不是比他们自己国度的人更开放、更随便,不然怎会到处都是与男性、女性相关的医院广告呢?

由于民营医院在媒体上投入大量的广告,刚开始的确也吸引到了一定量的人群,比如说:免费实行多少多少项的男科(或女科)方面的检查、做什么样的女科(或男科)手术有多少多少的优惠等等不一而足,结果是“羊毛出在羊身上”,让人大呼上当。

民营医院实际上具备着一些优势,他们的资金来自于投资方,实行的是企业化管理,上至院长、下至员工均为聘用合同制,从管理体制上可以确保人员配置合理化、潜能发挥最大化、社会效益最佳化;经营上可以根据病人需求和医疗市场的变化,及时调整服务项目和服务价格;这就更应该让病人得到更好的服务和更多的实惠。可是,他们很大一部分走入了先砸钱做广告吸引人,然后宰到一个是一个的怪圈里,没有充分发挥自身“船小好调头”的优势,没有切实站在消费者的角度为他们提供更有个性的服务。

民营医院需在以下几个方面狠下功夫:

一、 塑造诚信,优化形象

夸大和虚假宣传是民营医院惯用的手法,他们往往会说:我们是营利性医院,是自主经营、自负盈亏的企业,讲的是服务水平、医疗质量;当然会有一定的收费,我们也有这么多人等着吃饭;我们完全是市场化的运作,与国有医院不同;我们服务好、医疗水平高,好多患者愿意来这里呀,只是收费可能会高一点儿······等等这些,对患者施展了大量的营销手段。

我们不是反对做营销,作为营利性机构经济效益当然必须重视,但不能做虚假与夸大的宣传,尤其是医疗行业,人命关天哪!

以前人们怎么来形容我们的医务人员?——“白衣天使”,这是何等的评价?

我们应该做到宣传与实际相符;应该十分重视医患之间相互沟通;应该在医疗或咨询过程中,治疗方案、用药档次、服务费用等都与病人进行交流探讨;应该做到医患双方处于信任、透明的环境中,真正提高社会对民营医院的综合满意度。

二、打造特色,专科服务

发挥民营医院服务上佳、专科特色、机制灵活等特点。

民营医院都要很清楚自身相对公立医院的优劣势,需十分重视服务这一项。××医院实施的导医全程陪同服务,提倡
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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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