医院的视频营销，说起视频营销你首先想到的是什么？是吐槽那些年拍过的医院宣传片根本没什么人看，还是对抖音短视频的规则中对医疗内容过于苛刻而无奈。

　　视频的小，可以看做视频营销是医疗营销与品牌传播中的形式之一，视频的时长可以小到15秒、60秒或者3-5分钟；视频的大，我自己做的单个短视频已经有达到上百万、几百万的观看，一个短视频带来几十个患者的转化也比较正常，大在趋势与方向上，今天重点是要说视频营销的大。

　　视频营销，很久以前起源于电视媒体和PC时代的贴片广告，很多医院也觉得自己应该做过视频营销，至少拍过医院宣传片，俗称“一分钟蓝天白云，两分钟高楼大厦，三分钟领导讲话”，医院的视频营销不该是这样的，不是宣传片那种。

　　海量信息之下，公众的两个痛点：第一，信息的可信度越来越低，但是焦虑越来越大；第二，人们的信息接收越来越懒。由此，可视化的靠谱知识成为这个时代的刚需。

　　可视化内容呈现出来的医院或者科室，也一定是要：没有特色，一定要有特长；没有特长，一定要有特点。

　　01、内容成营销核心

　　打造医院全媒体传播格局

　　一方面，我们每天花很多的空闲时间，沉浸在抖音、快手、微视中；另一方面，面对医院营销工作的泛善可陈，痛苦于流量、渠道、传播差。是不是哪里干的不对？

　　今天的医疗营销已经不是医患信息不对称时代的霸屏覆盖，百度新医疗的转化差，不也是由于没有了着陆页，患者缺少对医院的了解，咨询建立不了基于信任的沟通。唯有建立医院可信赖的全媒体传播格局，视频虽小，品牌营销空间大。

　　纵观医院营销方式的变迁史，可以发现医疗营销方式的变迁与信息载体的进化方向基本一致。当短视频成为年轻人更喜欢的信息载体，抖音、快手等短视频越发火爆之时，医疗营销视频化也随风而动，悄然转移了阵地，由图文开始向视频、短视频演变。

　　医院的视频营销，作为营销的工作之一，首先还是要考虑受众和差异化，选择哪些平台，能提供怎样的价值，传播什么样的信息。已经有分析预测到2020年，网页流量80%都会是来自于浏览视频，视频能充分调动声音、光线和情绪语言相结合的力量，隐藏着巨大的营销机遇。

　　02、视频撬动医院品牌

　　医院媒体化 内容视频化

　　内容生产效率低、同质化，是医院营销传播过程中普遍存在的困境。如何能高效的产生内容，视频具有先天优势，今天的视频营销需要和大家强调的是，不是短视频火爆才去做，一直以来不论短视频、长视频都可以放到医院的既有媒介平台去投放，医院媒体化、内容视频化也是今天做医疗营销可以撬动医院品牌的策略。

　　区别于图文，每个视频都是独一无二的，视频很难抄袭复制，原来是的无图无真相，今天是无视频无真相。

　　在这个社交时代，我们经常和医生说要善于打造个人品牌，医生是医院与患者建立信任关系的纽带。医生有时候和明星一样，有的医生是流量型，有的医生是专业型，首先讲一个最近发生的事件，周杰伦和蔡徐坤的微博热搜之争。

　　说起周杰伦，对于80、90后朋友来讲，他简直是华语乐坛的巅峰人物了，优秀音乐作品很多。而蔡徐坤是谁，综艺节目《偶像练习生》出道的艺人。

　　事情起因是豆瓣用户疑惑地发帖：周杰伦很火吗？一个超话（影响力排行榜）不入排名、官宣代言转发评赞也都不怎么样的明星，演唱会的票怎么难买啊？周杰伦的微博数据这么差，是不是过气了，看看人家蔡徐坤随便发个微博就是热搜第一。

　　结果呢周杰伦的“叔叔阿姨级”的粉丝看到后，深深感受到偶像被侮辱了一样难受。平时不太玩微博的人了，也拿起了手机，注册微博，学习打榜，周杰伦成功荣登第一。

　　有人说：这已经不是周杰伦和蔡徐坤两边粉丝之间的战斗了，而是听着华语乐坛经典好歌长大的人，对当今娱乐圈虚假流量艺人当道的畸形现象的一次宣战，为什么要打赢这场战斗？

　　超话影响力的问题，表面看是两派粉丝闹着玩呢，但深究背后，反映的是老年人和年轻人争夺互联网话语权的舆论阵地问题。

　　从这个事件看，我们做视频营销如何根据医生类型，掌握内容话语权，撬动医院品牌呢？

　　一是医生的具体情况，对于作品型的医生，通过视频讲述更多精彩感人的故事，比如访谈类视频；对于流量型的医生，通过视频科普引发关注建立良好的关系，比如抖音类视频。

　　二是医院的受众分析，如果是00级的，微博、小红书、B站等这类渠道一个都不能少；如果是“叔叔阿姨级”，腾讯视频、美篇等。

　　三是怎样撬动医生资源，比如周杰伦超话打榜，除了杰伦粉的给力支持和打榜之外，其他非杰伦粉（比如粉林俊杰的、粉五月天的、粉张学友的）都纷纷来支持杰伦打榜。通过视频化塑造医生品牌，调动医生资源，扩大传播影响。

　　接下来以实际做的2个案例来谈谈，具体的视频营销如何做的，一是为营销服务，二是为品牌传播。

　　第一个案例是3.8女神节，作为每年医院营销活动常态化节日，仍然是要推一些妇科TCT、乳腺彩超、孕前生殖卵泡监测等筛查体验活动，如何提高受众参与传递价值服务，这里首先考虑的是短视频，用视频化呈现出每一项筛查的场景服务，临场感更强、信任度更高(具体内容此处略去)。

　　并且，在传播的过程中整合视频、抖音、社群、线上游戏、直播、裂变分享等多种形式，线上线下结合，让受众积极参与、转发、分享、报名，此次活动累计报名人数超500人次，传播20万余人次。本次视频化营销案例获评2019丁香园中国医院品牌传播百强榜“最佳互动营销奖”(具体内容此处略去)。

　　第二个案例是医院公益类、突发事件视频化传播，医院发生过两件事，一是一名弃婴被医院新生儿科救治后，医护人员依依不舍、惜惜离别送往福利院之时，去拍摄剪辑的短视频，不经意间拍摄的视频通过医院微信公众号、抖音发布后，引起了社会各界广泛关注和强烈反响，仅发布在抖音上观看量就突破100万(具体内容此处略去)。

　　满满正能量，反映了医护人员对“弃婴”依依不舍的“母爱”，也是医院投身社会公益、树立行业新风的真实体现。

　　二是医院神经内科门诊诊室，发生一名患者突发晕倒紧急救治的视频，视频是通过调取医院监控视频后剪辑的救治场景(具体内容此处略去)。

　　这两个分别3分钟左右的短视频，都已经入围第六届中国医影节金丹奖评选，目前也正在评选中。

　　03、健康教育成切入点

　　情绪感 痛点知识 应用场景

　　近日发布的《健康中国行动(2019—2030年)》文件，提出15项倡议，其中第一项就是“健康知识普及行动”：倡导个人定期记录身心健康状况，了解基本中医药健康知识，掌握基本急救知识和技能。在医生和医院端，这项倡议要求，将“健康促进与教育工作”纳入医院和医生的绩效考核，同时纳入医务人员的职称评定。

　　患者在寻求医疗服务的时候，健康教育就是最好的切入点。一条好的健康科普视频可以增强用户黏性，传播医院品牌。未来的医院，能为多少健康人服务，就能有多少患者。

　　对于如何切入话题做健康教育呢？

　　第一，要有情绪感；

　　第二，要是痛点知识；

　　第三，一定要有应用场景。

　　最终，回应对方的焦虑，让对方感知到有用，从而产生粘性和传播。比如：突发抢救事件、儿童异物卡喉海姆立克急救法、中医科三伏贴。

　　对于健康教育类内容主题视频，我们的视频要成为标准化、规范化的产品，而非艺术创作，所有的文案和画面都是为了表达内容，画面、口播、字幕相互配合。

　　拍摄上，实拍突出专家，调动情绪；内容上，用合适的比喻具象化地解释疾病的原理和病症；传播上，强调互动，方便理解，增加信息和趣味。流程上，视频制作的选题、脚本、取材、分镜、剪辑、推广。

　　医院的视频营销一定要用好短视频，未必要做的多精美，就肯定比文字更能吸引人，医疗机构一定要人格化，要让你的医院变成“医生”。

　　不要就健康教育谈健康教育，而是要就应用和焦虑场景谈解决方法，要学会做“翻译”，最好的媒体公关不是消灭负面新闻，也不是发没人看的正面稿子，而是通过提供有用的别人看得懂的刚需知识，作为内容输出影响力获得信任度和公众好感。

　　一个短视频为何能引起如此大的反响？（好感）

　　这是一家什么样的医院？（场景信赖）

　　这个视频展示了什么内容？（科普、公益、事件）

　　这样的视频是怎样拍摄的？（如监控、抓拍）

　　成功传播带给我们的思考是什么？（1+1>2）

　　直播也是视频营销的一种，目前医院的直播平台已经沉淀粉丝19.18万，累计观看量276万(具体内容此处略去)。

　　通过内容输出，粉丝积累，数据沉淀，营销转化，依托阵地的视频化内容产品聚合，在视频化平台打造医院良好的品牌生态。

　　04、传播效率加快

　　营销转化与供需关系

　　医疗营销中面临图文内容模式趋同、缺乏共情、接受度低、缺少突破等难题，问题背后的根本原因是对营销过度追求效率（复制粘贴、生搬硬套、伪原创），忽视了与医院患者或者用户的共鸣和互动。

　　从传播效率来讲，医院的品牌营销需要大规模的视频曝光，而占据大量用户时间的短视频，已经充分具备了营销的土壤。截止2019年2月，短视频综合平台和短视频聚合平台的活跃用户共达5.69亿人，用户人均单日使用时长分别为67.13分钟和64.44分钟，大众对短视频着迷到什么程度从这组数据完全可以一窥全局，目测只有手游能与之一争高下。

　　举例说明，我做过的一条抖音播放750万，按照dou+的传播机制如果是付费推广，大约需要投入15万，这种巨大的曝光本身就是价值，转化的不至于粉丝。

　　从医疗供需关系说，消费观念前卫、消费能力高的95后、00后已经开始为人父母或者步入工作，逐渐成为家庭医疗健康消费的决策者或影响者。短视频已成为年轻用户的聚集地，医疗营销通过年轻化的短视频平台进行传播，能得到更多年轻消费者的关注。

　　医院营销适时改变拥抱年轻人，其背后是一个家庭的医疗需求。

　　经常有人调侃，比风油精还辣眼睛的是，父母朋友圈的鸡汤文。可信度极低甚至会造成误导，诸如“不要再买这种菜了！它100%致癌！”、“这七种食物不能空腹吃”等等。正确引导父母，发医院的视频内容让他们去转发吧。

　　最后总结一下，与图文相比，短视频的代入感、传播性更强，更能深入用户内心。特别是今天中国已经要步入5G时代，网速突飞猛进，这将直接催发短视频营销的繁荣发展，对于医院来说，视频营销与品牌传播机会很大。

　　学习Top健康类热门视频账号，比如有BTV养生堂、北京卫视我是大医生、大医本草堂、百科名医、健康时报、健康中国、丁香医生、橙果医生、家庭医生在线网等。

　　对于视频营销，包含的细节非常多，包括基础的制作、软件使用、推广渠道、平台规则、选题策划脚本、拍摄手法技巧等(具体内容此处略去)，如何抓住视频营销的机会，需要的是学习与精进，需要的是付出与实践。

　　来源：仿佛在说