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医院以患者为导向如何打响品牌?(二)

作者: 于斐 19年10月08日 阅读:1274 来源: 原创

  就来看看中南大学湘雅医院是如何打造软实力的:


  目前中南大学湘雅医院有3500个编制床位,88个临床医技科室,9.58天平均住院日,5个国家重点学科,5个国家级精品共享课程,25个国家临床重点专科建设,大于300万的年门急诊量,13万年出院病人,7万年大中性手术,研究生1700多人,本科生1200多人。


  偌大的医院,应该如何宣传呢?


  宣传工作如同用心灵来诉说故事,应该是有真情才有亲切,因为亲切让听众感觉温暖,因为有真情、温暖,最后才会被听众喜闻乐见,人家才会接受。


  说来简单,做起来不易。仅医院文化的塑造,就做了很多事。在2016年初,关于中南湘雅医院的院庆,编了一本书《湘雅医魂》。目的是通过文化的载体来宣传湘雅医院,让全体湘雅人贡献智慧。从2016年春节后,向每个医院员工开始征集1-3个故事,该故事首先要能感动当事人。当初预期是收到100个故事,意外的是不出三个月,搜集了几百个感人的故事。


  接下来便是组织一批人整理故事文稿。不到一年的时间,这本书就完成了。


  书籍出来后,医院的职工或院领导的朋友们都希望出第二版。这就是做宣传要有温度,让读者产生共鸣。通过这些比较灵活多样的、感人的、接地气的宣传和文字,让更多人能够读到它,进而了解湘雅医院的文化。


  在此基础下,湘雅医院认为宣传工作必须要具备以下几点:


  一是要有创新理念。让宣传工作成为重要生产力。湘雅医院宣传有个原则,新闻不过夜,精准传播。在选题上,主要是发现一线的亮点,主动策划新闻。临床一线有很多的故事,只要你去急诊室,每天都会有感动你的故事发生;反之亦然。因此,医务工作从来不缺少美,只缺少发现美的眼睛。2018年春节,湘雅医院做了11个系列的报道。


  二是利用各种海内外资源,通过多种现代化传媒途径,形成最大的渗透力。医院的宣传策略是,全方位、全资源、全媒体主动策划与推进,包括人才、创新、资源平台。


  三是宣传内容主要是医科研、管理和公益服务;光荣历史和学科实力;优秀的传统和医院文化。


  四是围绕传播湘雅的好声音,包括理念、事例、工作成绩、计划等,展示湘雅的成就,提升湘雅品牌美誉度。


  五是积极探索迅速工作新模式和新方法。要有技术水平、服务品质和媒体协助,另外要有凝聚力。


  六是宣传队伍人才培养。目前医院宣传部门有8个正式职工,有学新闻、媒体、平面设计的、中文的,他们都是具有专业化的背景,再加上我们的引导和这些年的磨炼,所以这些专业化的宣传队伍,是医患之间桥梁的建筑师,解密医生工作的解说员,见证医院发展的记录者,舆情中冲锋在前的突击队。


  但是同时还有250多人的宣传队伍,每月培训一次,而且医院有专门的培训部。每位受众也是湘雅医院的宣传员,如果你能够感动受众,他会是你的传播员和传统员,如果得罪受众,他就会和你唱反调,所以要尊重受众,同时让他认可你的观点,认可你是做的不错。因此,宣传不但是对话,而且要让“我”变成“我们”,让受众和医院站在一条线上,一个观点,这个时候你的宣传、品牌维护是不一样的,它有很大的放大作用。


  七是宣传人人有责,构建大湘雅宣传队伍。经过这些年的教育、实践,潜移默化之后,现在湘雅医院,确实形成了这样的风气——每个职工都是湘雅医院的形象代言人,特别是医院每年都有300多个人到国外进修学习交流时,有一个很简短的英文宣传片,他们会带着去,然后在实验室给他们放,边放边说,这也是宣传。让更多的国内外朋友了解湘雅的历史,也要了解今天的湘雅。


  做到这一点,关键是要在职工中树立对医院的信赖、归属感和集体荣誉感。换句话说,医院的品牌营造和维护,完全不单单是一个宣传工作,这只是一个重点而已,还涉及到医院的方方面面,比如后勤。


  八是联合行动,有效应对舆情。医院专门和一个舆情监控的专业公司签定协议,每个礼拜会有一个舆情报告给医院,包括了整个行业的舆情和国家重要的动向和政策。


  九是主动与媒体配合做正面宣传,你不找媒体,媒体会找你,不如主动和媒体合作。比如说《职场健康课》等等都是我们和媒体一起做的。医院的目标是全开放的,不但国内的媒体,而且国际上的主流媒体,医院之间都是互动的。


  在宣传渠道的选择上,是所有能用的全媒体资源都用上了,像官网、微博、微信、院报,院报是全国首家,每个礼拜发一次。


  十是热衷做科普,全院的医生护士都是很热情的做科普。将宣传工作作为医院中心工作来抓,实现从“跑新闻”到“管新闻”的转变,将湘雅医院百年品牌的温暖传递下去,让今天的湘雅故事具有感动人心的温度。


  在互联网时代,医院必须对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化医院业务流程。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,一个时代的医院必须具备下列软实力: 一是品牌;二是价值观,适合自身的愿景和价值观通过文化与制度的结合让竞争对手难以模仿;三是精准服务:服务创造价值。四川大学华西医院,从上世纪九十年代中期的全国排名六七十位,到如今稳居全国第二位,靠的就是服务型管理,以及转型为以患者为中心的价值医疗。


  只要你走进上海瑞金医院大门,每天早上8点,门诊大楼各楼层都会奏响柔和的音乐,大厅内设置的钢琴区,是音乐志愿者们为就诊市民提供享受的地方,瑞金医院通过扩大门诊多学科会诊中心,为患者提供一站式服务,同时引入航空公司标准,让医疗过程更有温度。


  去年7月中旬,徐州医科大学附属医院在全院范围取消加床后打响了国内公立医院转型发展“第一枪”——宣布全院削减1000张床位,实现全院零加床。为此,徐医附院制定了周密的运行方案和保障措施,充分运用信息化手段,出院一位加床病人随即取消一张加床,直至全部清空。这样,通过合理调节绩效杠杆,保证了全院诊疗运行良好,同时倒逼了效率的提升,加快了床位的周转。为什么要这么做?医院领导的看法是,进入新时代,人民群众对医疗资源的需求也出现了从量到质的转变。取消加床虽然会导致医院营收的下降,但是全院上下通过解放思想大讨论,对标找差,统一思想,一致认为打造高质量的区域医学中心,必须从量的扩张向内涵质量提升转型,形成了不以床位多少论绩效,而是以质量内涵为重点的发展理念,努力为患者提供更加温馨的就医环境,改善患者的就医体验。


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于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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