R·雷斯的USP理论

      老裴听到很多对广告一知半解的伪大师们，给人家上营销培训课，把USP当成一个法宝，叫嚣“为您的品牌创造独一无二的卖点!”。

      1954 年，有个叫R·雷斯（Rosser Reeves）的美国人在自己的办公室里接待了玛氏糖果公司的总经理麦克纳马拉。玛氏糖果公司当时在美国已经是一家小有名气的私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司新近开发了一种产品——巧克力豆，但广告宣传不太成功，销售效果并不理想。麦克纳马拉这次来，是请雷斯为其新产品作广告宣传，扩大产品的销路。

      雷斯与麦克纳马拉交谈了 10 分钟，他敏感地发现，在美国，玛氏糖果公司开发生产的这种玛氏巧克力豆是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，雷斯即刻形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点来打动消费者。

      经过缜密思考和精心策划，雷斯创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。”  只融在口，不融在手

      广告刊播后，玛氏巧克力豆顿时声名大震，人们争相购买，销量猛增。 40 多年过去了，玛氏公司的规模也有了突飞猛进的发展，如今的销售额已达 50 多亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者，而“只溶在口，不溶在手”的广告词至今仍是玛氏公司巧克力豆的广告主题，被铭记在世界各国消费者的心中。

      雷死，嘿，老裴觉得这个家伙不该叫雷斯，叫雷死更贴切。雷死在1961年写了本书《实效的广告》， 提出了“独特的销售主张（USP）”理论。USP理论认为，每一种产品都应该创建一个自己的独特销售主题，用媒介反复传播，就可以大功告成。USP的过程中需要遵循三个要点：

      1、把好处说明白；

      2、这个好处必须是独一无二的，别人没玩过

      3、能促进销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。

     《吕氏春秋·察今》记述了一则寓言，说的是有个楚国人坐船渡河时，不慎把剑掉入河中，他在船上用刀刻下记号，说：“这就是我的剑掉下去的地方。”当船停下时，他才沿着记号跳入河中找剑，遍寻不获。这个寓言劝勉做营销的人要明白世事在变，若不知改革，就无法赚到钱。

      说句老实话，在没有太多选择的年代，很容易出现独一无二的产品。现在，产能严重过剩，产品的同质化越来越严重，你独一无二的卖点，过几天就被人抄袭了。你能生产“只溶在口，不溶在手”，别人就不会生产吗？

      其次，当年信息传播比较差，在只有广播报纸的时代，你在一个地区做独一无二，跑到相隔百里之外，你可以复制一个“独一无二”。而且，你可以抄最成功的那个，所以这招很管用。这年头，信息跑得比瘟疫还快，比较难。所以你没有办法抄。

      你要在家里憋出个屁来比较容易，憋出个“独一无二”来，嘿嘿，那比让老母猪上树还难。

      所以，老裴提醒大家，USP是已经过时的理论，现在不好使了，别拿出来现眼。