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新氧(SY.US)为何不受资本待见

作者: 宋红现 20年06月04日 阅读:1165 来源: 原创

  随着消费升级的到来,越来越多人愿意为美丽而买单,各大医美APP顺势而生,其中的新氧科技(SY.US)有医美第一股之称。


  去年五月份新氧在纳斯达克挂牌上市,随着一份份亮眼的财报交出,换来的确实股价的不断下跌。


  去年6月的最后一天新氧发布了今年第二季度财报。财报显示,其实现营收2.85亿元,同比增长87.3%,实现净利润2930万元,财报发布后其股价并没有迎来预期的增长,反而暴跌超过30%。


  从第三季度财报,财报显示新氧本季度总营收额3.024亿元,同比增长79.6%,净利润达到4050万元,截至当天收盘,新氧美股下跌3.29%,延续了此前“财报日”股价下跌的魔咒。


  2020年3月23日,新氧科技(SY.US)发布了2019年第四季度和2019年财年财报。报告显示,截至2019年12月31日,公司第四季度总收入为3.582亿元,同比增长95.7%;净利润为6,990万元,同比增长71.4%;非美国通用会计准则净利润为8,640万元,同比增长86.5%。继今年第三季度新氧总营收超过公司预期高值后,本季新氧总营收再次超过公司预期高值。


  新氧目前是中国用户规模最大、入驻机构和医生最多的医美平台。伴随中国医美行业爆发,新氧业务亦增长强劲。四季报显示,新氧APP的平均月活跃用户达到367万,同比增长120.1%,连续两季月活增长超过120%;促成医美服务交易总额10.775亿元,同比增长66.6%。全年促成医美服务交易总额累计达到36.406亿元,同比增长72.6%。


  新氧科技董事长兼首席执行官金星先生表示:“我们在本季度和2019财年所取得的业绩,彰显多变环境下,公司在加强平台创新力、适应力和执行力方面成效卓著。我们进行了几项战略调整,旨在进一步壮大我们充满活力、不断增长的医美用户和专业人士社区,这些措施促进公司收入同比增长95.7%,超出了我们的预测上限。在此基础上,我们将致力于达成2020年的目标,即打造更具多样性、更富吸引力的高质量内容社区,这将增加平台的用户粘性,让用户在整个决策过程中无缝高效地获取信息和服务。”


  在医美大热,业绩表现并不差的情况下为何新氧的股价在市场难获得投资者的认可呢?仔细研究就会发现,新氧目前的数据繁荣,更像是一场透支未来的超前点映。


  1、巨头进场,新氧狂奔


  在新氧上市后没几天,京东(JD.US)就签约了全球皮肤健康龙头企业高德美,意在共同打造医美行业良性生态圈;2个月后,百度(BAIDU.US)上线了集美容分享社区与美容服务机构信息为一体的柠檬爱美App;紧接着,美团(03690)宣布成立了医美事业部,并把医美交易纳入了财报;根据天猫数据,截至10月30日阿里健康(00241)平台的医疗美容预售同比增加533%。


  巨头的加入,使得医美互联网竞争空前激烈,提早进入“下半场”。面对巨头的冲击,新氧开始用一种夸张的方式试图为自己圈到更多流量,以便于赶在巨头之前建立起自己的品牌认知。


  今年8月份开始新氧在线下大量的投放了一则洗脑广告,一群妹子在《欢乐颂》的旋律下不断重复唱着一句广告词:新氧医美,整整整,女人美了,才完整。


  这句广告词因为价值观的原因在微博上被骂了上万条,最后又成了女人整了才完美。


  新氧曾在其微信公众号上发表《李小璐2米宽的双眼皮竟然变,窄,了!》等二十多篇文章,正文用了二百多张李小璐不同时期拍摄的影视剧照片进行对比,暗示李小璐进行过整容。随后面捎上新氧的产品,“双眼皮手术只要1980元!鼻综合手术只要3800元!


  最后李小璐把新氧起诉了,新氧公司被判决赔偿李小璐各种损失十四万元,但相较于新氧的流量盈利情况,这点赔偿实在不算什么。


  起诉过新氧的明星不止李小璐,还有鹿晗、林志玲、张丰毅等等,在这个问题上,新氧是“光脚的不怕穿鞋的”,不管你整没整,我都说你整了。只要你不怕顶风撒尿一身骚,你大可以来找我,赔你的钱相比碰瓷你赚的来说完全不算回事。


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  新氧CEO金星曾在一次媒体采访中提到,“我们从不鼓动用户做医美项目,但如果用户要做,我们会提供透明、可靠的信息,帮助她们安心便捷地变美,这是一个浸入这家公司血液里的理念”。


  现在看来在巨头的冲击下,这些营销套路虽然LOW,但是真的香啊。


  2、透支未来,自毁根基


  新氧算是最早一批的内容电商,但现在的新氧正在从内容电商的模式,逐渐转变为一个营销平台。


  招股书显示,新氧的收入构成主要有两部分,信息服务收入和预定服务收入。其中,预定服务收入指的是用户通过平台预订医美项目后,新氧可以获得一定的交易佣金。


  信息服务收入是指在新氧平台上或社交媒体网络内容中放置医学美容服务提供者的信息,平台从信息服务中获得收入,类似百度竞价的样子。


  早先新氧的主要收入是以预定服务为主的,但是从2017年开始,新氧的收入结构正从预定服务为主转为以信息服务为主,到现在新氧的信息服务占比已经从早期的46.8%变成了74.4%。


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  这个变化其实是致命的,它很可能会动摇到新氧的根基。


  新氧最大的护城河就是用户丰富的整形日记分享和社区评价。因为医美消费是一个重度决策的过程,这些整形日记能够为消费者做消费决策提供很大的帮助,当消费者完成消费后,在平台上分享医美体验并对产品和服务的质量给出评价,又可供其他用户参考。


  随着广告业务成为重点,这就会导致了内容的变质,很可能会导致未来的用户忠诚度下降。


  2016年,魏则西去逝。该事件在知乎发酵后,迅速引爆全网舆论,对百度形成了极大的压力。新氧CEO金星曾经在2016年某节目中,表态称“百度竞价排名已成过去式。竞价排名是典型的逼良为娼,不会长久”。


  看来金星果真是真香定律的坚定践行者。


  3、大机构集团撑起暂时的光鲜


  几家知名的莆田系医美连锁机构和品牌——美莱、华美、艺星、薇琳、美贝尔等,在新氧平台各大城市的“品质机构榜单”中,要么名列前三,要么占据首位。


  不仅如此,按照整形项目、日记搜索,这些机构推出的相关内容也都有不错的排位和展示。求美者在新氧平台搜索医美项目,最先看到的,也大量是由这些机构提供的。


  4、想上榜,先刷单


  屡次违规、诉讼不断的机构,为何能在新氧的“品质机构榜单”名列前茅,这背后到底是怎样的排名规则或机制?


  通过采访多位医美机构负责人、代运营以及新氧商家运营人员,《财经国家周刊》记者了解到,新氧的榜单排名主要依据是各机构对新氧的贡献值高低,其中佣金尤为关键。


  佣金,即机构在新氧平台每成交一单,新氧要按一定比例抽成。新氧某一线城市商家运营郑女士发给记者的资费政策显示,产品售价不同,新氧抽成比例有浮动。具体如下表所示:


  总体而言,产品售价在500元以上、50000元以下的,实际都是按照10%抽成。而平台大多产品单价,都在这一区间。


  据此,如果预约量真实,可以大概推算出一些大型医美机构对新氧的“贡献”:


  以美莱集团为例。截至2019年12月27日,美莱品牌旗下36家医美机构,累计预约量约258万例。华美品牌旗下70多家机构,按预约数排名,前五家的累计预约量约75万例。


  即便以产品最低单价500元、佣金50元计算,美莱集团旗下的所有机构累计为新氧贡献的佣金收入也超过1亿元。


  和美莱相比,艺星的入驻机构虽少,但22家机构的累积预约量亦高达207万例,为新氧的“贡献”也在亿级。


  而薇琳医美、美贝尔医美为新氧贡献的佣金额,按公布的预约量计算,或在千万元级。


  无一例外,排在榜单前列的都有着高额的预约量。例如,北京地区榜首的薇琳医美,预约量27.4万,长沙地区榜首的美莱整形,有28万的预约量。


  5、竞价排名悄然上线


  “除了做大单量增加权重,还要开广告,不开广告排不到前面。”新氧某二线城市商家运营王先生告诉记者。


  也就是说,单凭做高预约量为新氧贡献佣金,还不足以让机构冲到榜单前列。广告投入也不能少。


  广告投入分两种,一是购买资源包和广告位,二是参与竞价排名。


  根据郑女士提供的刊例价文件,新氧推出了包括首页推荐、首页日记流、安心购项目排名、品牌机构排名、分品类名医大咖排名、超级品牌日大促入场等门类齐全的资源包和广告位,价格在几百元到几十万元不等。


  简言之,不论是日记、项目、机构还是医生,最先进入求美者视野的,都是推广的结果。


  更“打脸”的是,3年前已被金星定义为“过去式”的竞价排名,2019年在新氧平台开始“进行时”。


  一位医美机机构人士向记者透露,2019年年初,在医院工作后台首页,出现了“优享拍华丽登场”的通知,其模式为机构通过报名和出价来竞拍每3天一期的新首页feed流广告,共有6个固定广告位。


  代运营商家杨先生告诉记者,这些广告位竞争激烈,一般机构很难抢到,建议借助其开发的软件来抢。


  固定广告位之外,新氧还推出了“优品达”“优量通”两款付费点击广告。以“优量通”为例,其核心是机构针对用户单次点击出价,出价越高,排名越靠前。


  “例如,产品目前排第50位,如果把单次点击出价提高到20元,可能就会前移到第30位。但这个排名是根据机构出价高低实时调整的。”一家名为“橙色网络”的代运营告诉记者。


  商家运营王先生表示,其所在的城市,只有30多家机构入驻新氧,但即便如此,要想达到比较好的引流效果,每月广告投入大多在5万元以上,花费二三十万的机构也不在少数。


  在上述大型医美连锁机构负责人看来,新氧成立之初,一些机构确实尝到了甜头,但近年来随着平台广告营销势头不断加剧,如果不砸钱,基本没什么流量支持。新氧正在一步步将机构们“套进去”,也间接将消费者“套”了进去。


  因为,不论是固定广告位还是竞价得来的排名,新氧都没有对相应机构、产品及日记等进行“广告”或“推广”标记。排在前列的机构和产品究竟靠的是技术、服务,还是广告,消费者无从分辨。对于相关问题,《财经国家周刊》记者向新氧发去采访函,截至发稿,未收到回应。


  6、问题商家上榜


  2019年7月,新氧APP被曝出入驻机构北京凯润婷医疗美容医院线上低价引流拒客户验药、线下私售“人胎素”违禁药。


  对此,新氧曾回应表示,已第一时间下架涉事机构,并配合监管部门对涉事机构的后续处理。


  但记者发现,凯润婷又上架了。而且,在新氧APP北京地区“品质机构榜单”上,凯润婷位列第五,累计预约量高达6.4万例。按胸部整形、面部轮廓等单项查询,该机构更是排在前三位。而在新氧APP首页精选项目推荐位上,排在第四的便是由凯润婷推出的埋线提升。


  除了媒体报道的疑似违规行为,根据公开信息,凯润婷有3条开庭公告,其中两条分别涉及医疗服务纠纷、医疗损害责任纠纷。此外,此前因发布违法广告,凯润婷被监管部门行政处罚4次。


  在新氧,屡登监管黑榜的机构,依然能获得高曝光量,凯润婷不是特例。在营销费用上向来出手阔绰的莆田系,更是备受优待。


  比如,几家知名的莆田系医美连锁机构和品牌——美莱、华美、艺星、薇琳、美贝尔等,在新氧平台各大城市的“品质机构榜单”中,要么名列前三,要么占据首位。


  不仅如此,按照整形项目、日记搜索,这些机构推出的相关内容也都有不错的排位和展示。求美者在新氧平台搜索医美项目,最先看到的,也大量是由这些机构提供的。


  但从口碑和合规性上看,这些机构大多有劣迹历史。


  以美莱为例,据不完全统计,过去两年,其旗下的医美机构因各类纠纷拿到的裁判文书18份,其中医疗损害责任纠纷类案件判决书就有7份,且大多败诉。因超范围诊疗、违法广告、非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作等原因受到各地监管部门行政处罚8次。


  其他一些机构也类似,艺星旗下的大连艺星医疗美容医院,在半年前曾发生恶劣的整形致死事件,被当地卫健委责令停业整改。薇琳医美2019年则先后8次因违法广告受到行政处罚。


  对消费者而言,新氧的榜单和排名无疑具有误导性。“医美机构的排名,应该从真实的治疗量、治疗案例以及对医疗质量安全的保障等维度来设计。”前述大型医美连锁机构负责人表示。


  目前看起来是蛮香的,但是从一个电商平台转变成营销平台不过是赚透支流量的快钱,将未来的成绩进行了提前点映罢了。随着阿里、京东、美团、百度等巨头,及悦美网、美尔贝、丁香园等老牌互联网医疗企业也纷纷加大筹码,自毁护城河的新氧在他们面前可以说毫无优势。


  作者:宋红现


  来源:医美现象


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8年医疗美容行业从业经历,在深圳多家医美医院担任过运营总监、营销总监、总经理等职务,熟悉运作全院百度竞价、户外广告的投放分析、大众点评、新氧APP的投放产出,营销体系的战略分析、战略定位、业务架构、运营模式、竞争战略、公关活动、实施规划,协助推进集团营销战略落地的管理工作等。同时是医美行业数据分析员,医美正品联盟总设计师,美国艾尔建-曼托等医美厂商特邀观察员,运营自媒体“医美...
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