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医美存量运营之“长尾模型”

作者: 张磊 20年07月02日 阅读:1658 来源: 原创

  导读


  转眼到了2020年的下半年,这是下半年的第一篇文章,关于这个公众号,是我在疫情隔离期间开始着重的去运营的,其中分享了我在实际运营操作的过程中遇到的一些问题和本人关于医美运营的一些想法。虽然还不到半年的时间,但是从中收获了很多好朋友,与大家隔空去探讨有关医美的话题的确是2020年的一件“幸事”!


  2020年下半场开始了,愿我们上半年所有的遗憾,都是下半年惊喜的铺垫。


  上一篇与大家分享了关于《医美项目梳理》的几种方法,因为医美项目就是我们的“货”,而我们运营的目的就是要把货更多的卖出去。所以在运营之前我们必须先要点一点手中的“货”,看一看货都有哪些卖点?卖给谁更适合?用什么方式去“卖货”才能赚的更多?


  今天我们再来深入的聊一聊关于“卖货”的话题!


  在聊之前,先思考两个问题:


  我们仅仅是为了把货卖出去吗?


  还是围绕买货的人来进行经营,在经营的过程中不断的获得利润回报?


  之前我也与大家聊过:医美行业并不是像产品公司那样用“卖货思维”去思考运营;而医美是个“经营型的生意”,它是依靠经营用户(求美者)在经营的过程中,从每一个环节来获取相应的利润回报。这时需要用“经营用户”的思维来思考运营了。


  传统的医美人确实是用“卖货思维”来做生意的


  之前我们的运营方向是不断开发“增量市场”也就是医美机构是通过不断寻找新的顾客来实现盈利的;


  而随着“获客”成本越来越高,“获客”也变得越发的困难。再继续做增量,显然已经不妥。所以接下来我们就需要把运营的方向转到“存量市场”上。


  增量与存量在运营上有着本质的不同


  先说做“增量”


  运营核心:包装项目、包装专家


  运营目的:制造更多的信息不对称


  营销驱动:依靠咨询师、销售人员的销售能力


  利润环节:大部分利润会放在术前的压单环节


  营销路径:识别——信任——成交——结束


  再说做“增量”


  运营核心:医疗技术、医疗服务


  运营目的:建立口碑,建立信任,维系忠诚度


  营销驱动:术后效果、术后服务、会员体系


  利润环节:顾客的终身价值


  营销路径:识别——信任——成交——复购——转介绍——成交——复购……



  关于二者,下面我们再来算笔账:


  如果做增量时,我们通过一次的成交获利是1000,之后的交易基本就关闭了。最终从这个顾客身上获取的利润是1000元。


  如果做存量的话,我们用合理的价格去经营用户,在第一次成交时获利只有500,因为我们的核心是医疗技术和医疗服务,所以这位顾客接下来对术后的效果和服务都很满意,也就会产生第二次消费,在二次消费的时候我们获利是300,一来二去,这位顾客就对我们十分信任了,在积分体系的激励下她又会给我们推荐一个顾客,我们获利又是500,到了这个环节我们的营销路径虽然还没有结束,但是已经比增量运营时的利润多出了300元。


  (注:以上只是为了方便大家理解,举例一个简单的例子,上面的数字并不代表真实利润)


  通过以上,大家不难看出,做存量到最后是可以形成营销闭环的,而这种营销闭环在整个运营环节中,侧重的是重复,所以会大大的节约了交易成本和不必要的人员开销,因此成本也是目前最低的一种运营方式。


  而在存量运营中医美机构在第一次交易时所获得的利润,看似不如做增量时那么多,但是做增量往往会一锤子给顾客作“死”了;所以我认为在整体营销的环节中,如果制造不了可以持续的利益增长点,那就是巨大的浪费行为。


  好了,既然大家都意识到了“存量”的重要性,那么医美机构该如何转型做存量运营呢?


  很多完全依靠渠道带客的医美机构都纷纷表示,道理我都懂,但是转型确实有点难!


  当然,从做增量市场转型到做存量顾客,就不能完全依靠凭借我们之前经验了,还必须从思维和流程上重新的去构建全新的运营体系。


  下面我就斗胆与各位分享一种做“存量”的方法。


  希望大家可以辩证的去参考。


  存量运营之长尾模型


  你在满足用户主流需求的同时,还要创造出用户尚未成熟但有效的潜在需求,使需求曲线的尾巴——消费者的消费欲望,变得更长。


——长尾理论之父克里斯安德森

 


  如果把这个“长尾理论”套用到我们的实际运营工作中的话就是:


  对于我们的目标顾客来讲,除了在我们这里做指定的医美项目以外,还有很多个性化的、小众的需求,如果你能把这些细碎的小众需求找到,并把它们再整合到一起的话,那么这个长长的尾巴,将会具有很大的经济价值。


  所以,使用长尾模型的前提就是:先要精准的定位出目标顾客,再根据目标顾客的属性来设计出一系列有针对性的医美项目。


  这一点是在以往只做增量的时代,根本就无法做到的:针对某一类精准的求美人群去做有针对的医美服务。


  长尾模型,就是用医美项目去做驱动,来实现存量运营:


  我们可以根据自身的技术定位去定制这个系列的医美品类,而这些医美品类中所包含的每一个医美项目都是源于目标顾客多样的心理需求,长尾模型也就是抓住这些长尾上细分的需求点,并用定制好的医美项目不断的去满足目标顾客的这些需求,这样才凸显自身机构的医疗技术和医疗服务的优势,在激烈的医美市场竞争中占据有利地位。


  大概操作流程如下:


  品类定位——目标顾客定位——主打品类——辅助品类——关联品类



  主打品类、辅助品类、关联品类


  主打品类


  之前在关于《定位》的话题中,也与大家聊过,定位包括品类、品项的定位和目标顾客定位。


  占据某一医美品类是走出同质化竞争的第一步。从而再去精准的定位出与自身品类相匹配的目标顾客。


  这个品类也就是我们机构自身的主打品类了。


  参考《医美机构一定要做好“定位”(一)》《医美机构一定要做好“定位”(二)》《医美机构一定要做好“定位”(三)》


  辅助品类


  围绕主打品类中的每一个医美项目而进行衍生,设计出相关配套的辅助项目。


  关联品类


  设计一些与目标顾客的日常美容护肤习惯等相关联的一些项目。


  这种划分方式是我们机构自身运营时必须清楚和掌握的:


  聚焦主打品类占领求美者心智;用辅助品类去做增值服务,来实现留存;用关联品类来与顾客保持粘性。


  以上就是长尾模型的大概设计原理,它是符合了“经营用户的思维”,围绕目标顾客来对自身机构的项目进行划分,用项目来支撑“存量运营”,从而实现顾客的终身价值。


  总结


  过去,在人口红利期和流量红利期时,大部分的医美机构根本都不屑去深挖这些细碎的价值。在高利润的时代医美机构也不会在乎把一半的钱都分给了渠道商家们。因此如果在当时提及存量运营的话,很多医美老板一定都认为那是一件在浪费时间和浪费资源的事情。时至今日,还有很多的医美机构依然还是绞尽脑汁的去想着如何来包装项目和包装自己的专家、教授用各种所谓“医美黑科技”的项目,再去制造更多的信息不对称……或许这种运营方式,对他们来讲已经形成很难改变的固化思维或者自我认知根本就不够。


  但是事实上,随着移动互联网的日益发达,求美者获取信息的成本越来越低,很多医美老板逐渐发现这行业的钱越来越难赚了,而且由于低价竞争导致利润也会越来越低,这时有一些经营出现困境的医美老板们,才想着如何“转型”。


  随着医美消费的主力军越发的年轻化,人们对医美的需求也从基本的抗衰需求升级到了个性化需求;因此,医美机构也不再像从前那样面向广大的求美者,而是需要转型到精准的为一部分目标顾客,为她们提供具有针对性的医美服务,才能满足她们的个性化需求。


  这时就需要我们思考:如何才能敏锐的去捕捉并聚合目标顾客这些细碎的长尾需求呢?


  好了关于“存量运营的长尾模型”今天就简单的聊到这里。


  当然,关于存量运营的方式方法还有很多,具体还要根据自身的机构特点来做具体的分析。


  在医美行业变局之际,如何结合自身资源去更好的“破局”!新媒体运营,存量运营,精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。请关注我的医美运营笔记 我是医美运营张磊


  医美运营笔记78 day 请同行朋友继续关注三石哥,多多探讨交流。


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉媒体的操作法则与运营流程;经营合资广告传媒公司2年的经验,熟悉传播学与营销学;深耕医美运营11年,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对互联网的了解+传播学+营销学,再加上医美行业11年的管理运营经验,总结自己“最懂医美的新媒体运营官”
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