导读

　　说起医美运营，很多人都会问我，具体要运营哪个方面？

　　也许很多人把医美运营与电商平台的运营还有运营院长的概念给混淆了。

　　我这里所说的医美运营其实就是对一家医美机构进行综合的运营，因为每家机构的内部信息环境和外部资源都所有不同，所有医美运营并不是专指于哪个方面，而是需要对症下“营”。

　　比如：当一家机构的医美项目出现了问题时，那么我们就需要针对医美项目来做精细化的运营。

　　（关于项目的运营，我之前写过这方面的文章，感兴趣的朋友可以阅读《医美运营 | 医美项目的梳理》）

　　今天我再来聊一聊关于顾客运营相关的话题

　　之前我与大家也探讨过关于目标顾客定位的话题，里面有关于目标顾客标签化系统与目标顾客画像上都会运用到一些顾客分析的方法。今天我主要聊的是顾客管理方面的一些话题。

　　详细请参加：

　　《医美运营 | 目标顾客的“定位”（一）》

　　《医美运营 | 目标顾客的“定位”（二）》

　　《医美运营 | 目标顾客的“定位”（三）》

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　　顾客运营的重要性？

　　原本医美行业间的竞争就很激烈，使得增量市场就日渐难做了；再加上受疫情的影响，尤其是这两个月，很多医美机构的客流出现了明显的下滑。

　　而且对于医疗美容又作为非刚需的消费医疗项目来讲，显然在这一时期我们无法再像过去那样做到以“量”取胜了。

　　所以，现阶段，我们就需要把营销的思路转变一下，由重视顾客的“量”转向重视每一位顾客的贡献度，从提升顾客的贡献度去寻找新的业绩增长点。

　　因此经营存量顾客，成为了现阶段医美运营工作的重点。

　　—    2 ——

　　顾客运营的重点

　　针对不同类别、属性的顾客，分别建立不同的顾客运营体系，目标是实现顾客价值的最大化。

　　也就是：根据不同类型的顾客，建立与之切身利益相匹配的专属医美服务，从而更加效率的完成：购买——留存——复购——带新，这个可以循环往复的营销闭环系统。

　　另外还可以，去设计更多的挖掘顾客价值的新方法。例如选出优质的顾客，进行koc计划的培养或选拔项目合伙人模式等，这些都属于为提升顾客终身价值而设置的增值体系。

　　—  3 —

　　如何做好顾客运营呢？

　　过去美容行业对顾客的运营是非常简单的，因为当时运营的目的就是想知道顾客是“有钱”还是“有闲”，而且很多生活美容院总会把顾客分为ABCD类，但也是以充值的卡项金额的多少来进行设置的。这些传统运营顾客的做法依然还是为了方便“卖货”所设计的，显然已经不能满足目前“精细化运营顾客”的运营理念了。

　　接下来，我就与大家分享一下关于运营顾客的一些心得。

　　希望各位能够从中取长补短，收获一些有价值的信息。

　　首先我会把顾客运营分成4个维度来进行梳理

　　1.求美需求；2.医美消费；3.客情关系；4.顾客认知

　　下面就逐一说明一下：

　　1. 求美需求的维度

　　其中又会分为三层：大众求美需求、当地求美需求、目标顾客求美需求

　　这三层需求维度的颗粒是由粗到细，由远及近的。

　　了解大众求美需求，捕捉当地求美者需求，深挖目标顾客求美需求。

　　其考验的是运营决策者的眼界、分析力和洞察力。

　　2. 医美消费维度

　　当医美市场上出现了需求，医美机构就需要想方设法的去满足需求，这两端看似合情合理，但是中间却缺少了“链接”，把需求端链接到供给端，这时就需要充分了解顾客的医美消费习惯了。

　　如果不了解顾客的消费习惯，我们机构的转化率就会变得很低。

　　求美顾客消费习惯分为三种：

　　需求——触点——信任（购买）

　　先要求美需求，然后到当地多家医美机构进行咨询，再通过问诊时的印象评估，最终选择一家机构进行购买。

　　触点——需求——信任（购买）

　　本来没有需求，但是看到朋友做了整形或陪朋友去了整形机构，再或者被医美机构“种草”了，所以产生了需求，然后去了这家机构做了医美。

　　需求——信任——触点（购买）

　　本身就有求美需求，但是不知道谁家好，通过熟人介绍产生了初步的信任，去了这家医美机构。

　　以上就是三种医美消费时的决策路径，需要深度的分析一下你的顾客，然后对症去设计其中各个环节的“触点”，想必一定会事半功倍，从而提高转化率。

　　3. .客情关系维度

　　其实就是指顾客的忠诚度，这也就是对顾客进行层级分类的标准

　　首先，我们可以按照贡献度来分类：

　　转介绍的顾客

　　第二次消费的顾客

　　成交一次的顾客

　　问诊后没成交的顾客

　　另外也可以按照顾客的消费属性去分类：

　　分为三个要素，这三个要素构成了数据分析的指标，分别是：

　　最近一次的消费

　　消费频率

　　消费金额

　　最近一次消费

　　这位求美顾客最后一次到的日期？

　　消费的项目？

　　这样就可以根据这位求美顾客最后所做的项目，去推断她的恢复情况，和顾客对我们关联产品的使用情况，以及忠诚度等问题；了解后可以找到促进第二次消费的切入点和带新的契机了。

　　最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。因为要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。

　　所以基于此因，作为营销人员要掌握的营销哲学——与顾客建立长期的关系不仅仅需要的是产品，而是需要提供会让顾客持续保持常来常往的服务，这样才能赢得他们的忠诚度。

　　消费频率

　　也就是涉及顾客到店率的问题，到店率与忠诚度是成正比的。在我们之前聊过的长尾模型中也提到过，利用医美项目去增加顾客的到店率。

　　感兴趣的朋友可以点击搜索阅读一下《医美存量运营之“长尾模型”》

　　因为增加顾客到店率就意味着增加了市场的占有率。很多时候我们的会员层级体系就是依据这个指标来进行设计的。（之后有时间，我再详细的写一下有关会员层级体系的设计）

　　消费金额

　　大家都知道二八定律吧，又称帕累托法则；也就是一家医美机构的80%的收入，来自于20%的顾客。顾客医美消费的金额，会从几万到几百，所以这种方法有助于我们在营销的时候，会更有方向和减少不必要的营销投入。

　　这三个指标对客情关系的维护有着重要的指导意义。

　　4.顾客认知维度

　　先弄清楚几个问题：

　　顾客为什么会选择你的机构去做项目？

　　顾客冲着你们机构什么来的？

　　价格？品牌？医生？员工？还是你本人？或者是渠道呢？

　　捋顺了这些，也就明白了你们当地求美者的认知了。

　　也就是你们当地的大部分求美者会更看中哪方面？

　　价格方面？高/低

　　项目类型？微创/开刀/注射/无创

　　技术方面？医生经验/审美/形象

　　就诊体验？就诊环境/术后护理

　　信任方面？机构品牌/医生/熟人/渠道

　　—    4 ——

　　总结

　　现阶段顾客资源已经成为各家医美机构的重要的经营资源，如何才能经营好顾客成为了当前各家医美机构在运营工作中的重中之重。

　　所以医美机构一定要尽快摆脱不清楚你的目标顾客，不区分你的价值顾客的营销盲打的传统模式。需要尽快建立以顾客为中心的新营销体系。

　　所以，我认为，医美机构有必要成立顾客运营部门，这个部门主要的工作职责就是研究“价值顾客有多少”“顾客价值有多高”……

　　好了，今天的话题就聊到这里，添加我期待更多与君的探讨

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