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【医院引流】发放优惠券,快速转化和激活患者!

20年08月22日 阅读:24372 来源: 于海博原创

  第三节:优惠券设计


  优惠券的玩法与套路在电商运营中比较普遍。对活动运营,优惠券是用户转化和激活的有力工具;对用户运营,优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手段。


  最出名的莫过于“瑞幸咖啡”,新人免费喝第一杯,在你接下来喝的每一杯分别派发1.8折、2.8折、3.8折优惠券,当你喝到第10杯的时候,可能就会发5折券。每一张券都是你喝咖啡的理由。


  发优惠券是最基础也是最受欢迎、使用频率最高的营销玩法,因为它总能在拉新、激活用户和提升业绩等方面发挥不错的作用。


  01 发放优惠券的作用


  引流拉新。同类型的医院,对于一个新用户来说,他更愿意选择有优惠的那家。


  提高转化率。对于新用户来讲,优惠券可以促进成交,把线上的会员转化为来院就医的真实顾客。


  激活复诊。如果一家医院没有特别吸引人的地方,那么患者的流失率是很高的。对于有一定存量客户的医院来说,优惠券可以帮助医院召回沉睡顾客,提高客户粘性,提高复诊率。


  刺激消费、提升业绩。优惠券一般不会只设置一张,而是立体优惠的形式,比如会员等级不同,优惠券面额和类型均不相同,无形中给顾客灌输消费越多优惠越多的概念,有利于刺激顾客回流,虽然表面看是让利了一部分,但是整体业绩还是会有不错的提升。


  02 优惠券的类型


  优惠券的类型因目的而不同,大致可分为有门槛券和无门槛券。但大多数的优惠券都是有门槛的,只是门槛定的高低罢了。


  (1) 满减券:达到一定金额可使用,有的平台叫做抵扣券,就是消费满多少钱减多少元,可抵用治疗费。满减券可以促进转化或者提高客单价,主要是针对老用户,也可以提高整体利润。满减券有使用门槛,但满减券的门槛并非越高越好,可以基于用户类型的客单价去预估,提高整体的ROI(投资回报率),形成健康的用户结构。如果门槛过低,可能是羊毛党的福利。


  (2) 抵现券:也叫现金券,主要适用于刺激用户,促使用户消费转化。可以作为用户完成实名认证后获得的一笔奖励金,用来吸引新用户关注。比如现在各大电商平台做会员体系所推出的红包套餐、月卡、付费会员等,用户购买以后,可获得一定数量或面额的无门槛现金券,可直接用于消费抵扣。


  (3) 折扣券:和前面两种券不同,不能直接按面额抵现金,而是在原价的基础上享受一定的折扣。折扣券可以设置消费门槛,也可以无门槛使用。如消费满100元打9折(有门槛),或者消费即打折(无门槛)。


  (4) 兑换券:这是和第三方商家合作(异业联盟)的一种通兑券,也叫联盟券。比如患者在我们医院消费,可以得到某超市的购物卡、某加油站的加油卡等,当然,这需要用户对兑换的奖品感兴趣才行。


  (5) 体验券:体验券是免费使用(获得)某种商品或项目的优惠券。主要是针对新手的转化或者推广某个新项目。比如某医院推出洗肠项目,就可以设计针对这个项目的体验券,吸引客户免费参与体验,再从体验客户当中筛选和转化高质量客户。


  (6) 返现券:就是消费满多少钱后返还相应面额的优惠券,可以抵现使用,但不能提现。比如患者消费满5000元,返还50元现金券,可以用来抵现或者购买等值商品。和抵现券不同的是,这个券的面额是可以灵活使用的,不限使用范围(医保项目除外),可以当成钱在医院使用。


  03 优惠券的设计


  (1) 面额


  优惠券的面额主要是看成本、基础的客单价、医院的承受力确定,从而达到想要的营销目的。通常情况下,优惠券的面额占消费总额的比例约10-20%。具体的金额,可以根据医院能承受的成本以及用户对优惠券的感知程度。


  比如网易考拉的优惠券一般在20-50左右,拼多多的优惠券如果设置同样的面额,可能会导致拼多多的货供不应求。不同平台(组织)的用户对优惠券的面额会有不同程度的感知。


  (2) 有效期


  优惠券的有效期,可以根据运营的目标或周期来制定策略。比如,你要提高次月复购率,你就要考虑如何让用户在次月使用券。与此用时,必须考虑用户的消费频次,如旅游APP(马蜂窝,携程)和外卖APP(美团,饿了么)的优惠券有效时间就不一致。旅游,用户考虑的是节假日和当档期。外卖,是现代白领的续命神器,要以“天”为时间维度。


  (3) 数量


  发行的数量,要根据补贴力度和营销目标来确定。假如平台首页的曝光量有10000(也可以理解为会员的总量),优惠券如果在首页展示,就需要考虑用户领券的转化率,来设定优惠券的发放数量。


  结合医院的实际情况和引流目标,参与下图“漏斗模型”,确定发放的对象和发放的数量。


5.png

图7:漏斗模型


  如,经过测算或实验,某优惠券的转化率是10%,医院希望转化100名这一类的患者,就可以发行1000张优惠券,领完即止。


  04 发放场景


  优惠券其实可以嵌入非常多的场景,包括并不仅限于以下:


  (1) 会员注册成功提醒:新用户注册成功后推送,引导即时消费,转化为真实顾客。


  (2) 首页自领:平台首页在“我的特权”放置优惠券,方便用户进入首页直接领取。


  (3) 公众号推送:如医院微信公众号被患者关注后,自动推送优惠券,提高到院转化率。


  (4) 会员生日关怀:在会员生日当天,平台发送一条短信,用户收到短信提醒自动获取。


  (5) 会员动态:任务、积分、等级、属性、权益变动提醒推送。


  (6) 支付有礼:?用户成功在平台支付之后,系统自动推送优惠券,引导顾客增购复购,增强顾客粘性。


  (7) 在线沟通:健康管家、导医、客服、医生在线提醒领取相应优惠券,增强与客户的链接。


  (8) 积分兑换:用户可以用积分在积分商城兑换相应面额的优惠券,转化积分价值,提高用户的依从性,鼓励其做出更多对医院有利的事情。


  (9) 互动游戏:「摇红包」「口令红包」「大转盘」等都可以让用户通过游戏的方式赢取优惠券。


  (10)活动分享:针对特定活动设计参与者可以得到的优惠券,当被分享的人领取优惠券并成交(注册、消费、体验等)后,分享者可以得到同样的优惠券;也可以只要分享,不管接收者是否转化为会员,分享者均可得到对应优惠券,促进分享转发。


  (11)自动化营销:为同一类型的会员贴上一个标签,根据标签创建相关活动并主动推送给这一目标群体;如可以把会员分为沉睡型、摇摆型、普通型、活跃型、铁杆型、高值型、教育型等类别,并贴上标签。不同类型的会员,适用的优惠券也不一样。


  (12)优惠券过期提醒:在优惠券即将到期时,发送提醒消息,最大限度利用每一个营销关键点,提高转化率。


  05 数据分析


  数据是衡量运营成果的重要依据,每次做完优惠券营销或者在一定周期内,医院都应该对数据做一次整理和分析,从推广渠道、发券方式、领券数量、使用频率、拉新效果等多维度计算。


  从渠道推广量到用户领取量,看出活动是否有足够的吸引力,以及领取路径是否畅通便捷;从用户领取到下单使用的转化,看出优惠券设置是否合理。


  以下提供几个统计维度,仅供参考:


  (1) 领取率:已领取总量/发放总量;


  (2) 使用率(转化率):已使用总量/发领取总量;


  (3) 用券总成交额:使用该优惠券的消费付款总金额;


  (4) 优惠总金额:使用该优惠券优惠的总金额;


  (5) 优惠总单量:使用该优惠券就诊人次的数量合计;


  (6) 费效比:优惠总金额/用券总成交额;


  (7) 用券笔单价:用券总成交额/使用该优惠券的付款订单数;


  (8) 用券老客户:使用该优惠券的老客户成交数;


  (9) 用券新客户:使用该优惠券的新客户成交数;


  (10)购买商品件数:使用该优惠券购买的商品数量。


  06 与政策的冲突如何处理


  医疗行业毕竟和社会其他商业组织的属性不同,如果操作不当可能有套保嫌疑,不得不慎。鉴于此,可以从三个方面考虑:


  (1) 优惠券仅用于自费项目部分。


  (2) 如果地方政策比较严格,自费项目也不允许开展优惠活动,可以在医院内部设立商业机构,用于优惠券的使用。如健康超市、美食广场等。


  (3) 和第三方合作,优惠券通用通兑。


  本文节选自《会员制模式落地执行方案》白皮书,系协仁医管创始人于海博老师原创


  来源:会员制模式


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于海博
简介
于海博 男,复旦大学公共卫生学院医学管理硕士,医疗卫生行业管理培训实战型专业讲师,对民营医院运营管理、营销策划、团队建设和绩效管理模块有较为深入的研究,辅导医院超过30家。
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