在医美界,直客与渠道之争一直很激烈,互相鄙视又互相嫉妒。
但不可否认,每一种模式都各有优劣,也都在遭遇困境。
优势是:
渠道:中国医美客户资源,大部分都在生美手里。
直客:直接跟消费者建立关系,是自己的私域流量。
劣势也很明显:
1、直客医院在第三方平台流量获取成本越来越高;
2、低价或免费引流已被用滥,消费者“越来越精”;
3、渠道医院在线上生存难,美容院渠道分成要求越来越高;
4、许多大型美容院慢慢转型为医美,从合作伙伴变成了竞争对手。
我们在服务企业,开研讨会的时候,经常问医院老板:你们医院的核心竞争力,是技术,营销,还是渠道?
很多老板会说,我们的竞争力,是技术啊,我们什么什么专利技术很多的。然后我们看到人员架构,医生只有一两个,营销团队却有几十个,
比例基本上1:10
在离不开营销的医美重地,很多业内同行甚至大佬都在为医生争取话语权。可是,现实吗?
一个是事实,摆明了医美行业必须通过营销和渠道才能存活。
一个是立场,站在医生的角度,觉得回归医疗本质就是医生说了算。
显然,事实大过立场。大部分做得不错的医院,包括有的大集团、大连锁,其实都是“技术60分,营销90分”,但他们自己认为是“产品90分,营销60分”。所以医美这个行业在外行看来就会变成“言过其实,虚假宣传”。
核心竞争力是什么?是非常重要的战略问题。
我们去做服务的时候,想要真正解决医院的问题,首先就要有客观的自我认知。
在技术、营销、渠道这三个方面,把一个做到极致,就可以获得巨大的成功。
技术
说句公道话,直客医院的医生技术,普遍强于渠道医美。因为直客一般是门诊,开在地脚较好的地方,接待的客人多,练手机会多,自然就熟练。有的大一些的医院,还会设置专人专项。
渠道的话,医生就比较稀缺了。有一位医生朋友从直客转到渠道后跟我说:“太不一样了,之前一天最多接待近10位客人,现在一天就接一两位客人,一个就要忙乎大半天,从头整到脚呀”。
从医生角度看,直客的医生更容易聚集粉丝,拥有自己的势能,日后自己创业的话有客户积累。渠道的医生胜在收入高,年入百万者比比即是。
随着越来越多的医生看到了利益入局,未来的整形医生也会过剩,竞争日趋激烈,到那时,马太效应会更加严重,率先建立了个人品牌的医生,拥有更多的话语权和议价权,而早期只埋头赚钱,毫无个人名声积累的医生,则会慢慢被冷落,只能拿到普通打工者的社会劳动工资。
这是年轻医生弯道超车的机会,也是检验一个医院有没有孵化新秀的实力。医院品牌、医生品牌,做成了都是成本最小的持久红利。有人形容品牌是什么?本质上传递的是一种信任,是给了消费者一把刀子:如果我敢骗你,你就用这把刀捅死我。所以是机会也是考验。
营销
营销方面直客和渠道都在拼命做。很多直客医院的营销人鄙视渠道医院,称之为野路子,但耳闻渠道医院不断爆出几十万的大单、上千万的业绩,又不免眼馋。我们曾经服务过直客转型渠道的客户,也有很多直客医院想打开渠道两手抓的。
如今,渠道医院给店家的返利越来越高,前一阵还传出医院老板要抱着美容院店家跳楼的新闻,真是让人汗颜。而直客医院也没有好到哪去,获客成本越来越高,之前依赖百度竞价,现在又被第三方平台裹挟,投资回报周期也拉长,更多的直客老板主动探索渠道模式。
人员
对服务行业来讲,人员才是整个医美医院的核心竞争力。
业内大咖近几年为医生发声,觉得医院就该围着医生转,给医生绝对的尊重和自由,其他营销人员和咨询师,都是辅助推崇医生,帮助医生打造个人ip的。
这种说法我并不认同,因为带有太多的立场色彩,就跟客观事实不符。
医生需要个人ip,那其他人呢?都是炮灰?如果一个医院的未来愿景里,只有老板投资人,只有医生,而没有其他人,这个时代,谁会甘愿默默无闻做炮灰?
没有回归医疗本质,该赖到营销人头上吗?如果不是太多的人开口增业绩,闭口kpi,营销人会这么猴急?
既然大家都意识到了医美是消费医疗,那就按照市场营销的正常做法来。在今天的大环境下,我们在技术、营销、渠道这三个环节,分别可以抓住哪些红利,提高势能、增加动能呢?
总结一句话,技术是源头,是把千钧之石推上万仞之巅。一定要把石头推得尽量高,这样才能获得最大的势能。
不然,你把技术吹得天花乱坠,说掌握了独家无痛技术,恢复极快,结果自家员工体验了一下,一个月下不了床。这样的话即便你的渠道、营销做得再好,技术不行,后面的努力都将是无源之水。
营销,是在高势能基础上,用力把石头推得尽量远。以前叫营销,现在更确切地叫运营,分散在客户消费的每一个流程细节里。
凡是想做互联网+医美的企业,必须有为客户提供社交网络价值的能力。比如,有用的内容。
含有优惠信息的推送内容,是有用的。
饱含专业知识的干货文章,是有用的。
作为医院,要像重视医技一样重视营销。获得更多用户的关注,才有更多机会销售项目。
渠道医美,实际上是To B的生意,我见到的渠道医美老板,一般都是把美容院店家当作自己的客户,她们满意了,愿意带客就行。对客情对要求很高,客数有限,客单价高。所以要在一切可能的触点上,与客户相知相爱。
而直客医美,是To C的生意,习惯广告轰炸,占领用户心智,让她“只能选你”。To C生意的做法是打磨产品,死磕体验,低价巨量。
渠道想转型直客,人员配备都要进行大的改动,目前的市场人员严重跟不上时代的变革。更重要的是,老板意识的扭转。医美消费透明化已是趋势,如果还想靠信息不对称做几百上千万的大单,会越来越不现实。但如果能够提前布局线上,打造自己的品牌和私域流量,也是给未来铺一条路。
直客开拓美容院合作渠道,倒是见过很多做得还不错的,渠道业绩能占到整个业绩的1/3,这对于直客来讲也算是比较良性的状态。如果能做好客情,解决线上与渠道价格低冲突,打消合作店家的疑虑,不失为一个两条腿走路的好办法。
来源:美业营销人赵慧
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