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健康营销将引领各行各业品牌的升级再造

20年10月13日 阅读:11059 来源: 艾国华原创

  前言:“医”群体和“医”品牌获得了巨大声量


  疫情之后,有个苗头出现,也有争议,单体大规模的医院还在强化,好几个城市还在宣传建设大医院,包括把现有医院,当然是公立医院扩建,搞成了巨无霸。另一方面,医院和医生的整体社会影响力增加了不少,不知道社会研究体系有没有医疗声望之类的指数,如果有肯定也是增加的。


  中秋国庆假期已近尾声,朋友圈好多人还在旅游当中,我看到朋友圈一个分享,大意就是一家人包饺子,把没有过的年补回来,还分享了照片,可能就是报复式度假的重要原因。这一切的背后,医务人员的功劳是不可磨灭的,当然更重要的是领导层的决策,但整个社会共识还是非常认可医务人员的。


  我想表达的是,以医生为核心的医务人员群体,医疗服务实体和品牌,甚至更医疗健康相关的人、组织和品牌,我把他们简称为“医”群体和“医”品牌,都已经获得了巨大的关注度,并处在蓬勃发展中,这个趋势已经完全展开了,单个的医疗机构的倒闭只是更新的正常现象。


  传统品牌如何借势-造势-占势?


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  商业社会中,日常经济行为是社会活动的中心,从黎民百姓个人到大型企业和品牌,都在为经济活动出谋划策并消耗着日常精力。那么在“医”群体和“医”品牌声势浩大并不断发展的背景下,传统品牌如何借势发展自身,甚至造势以我为中心,直至占据核心势头,完成品牌的升级再造?


  健康营销风口已经到来!


  什么是健康营销?


  由专业的健康专家团队(权威的医生为核心班底)引领,依托循证医学的健康理念,通过自律的健康生活方式和健康科普传播造势,结合互联网及网络社交平台循序渐进地影响消费圈层,将品牌的灵魂融入其中,最终实现以电子商务为主要载体的品牌营销变现大闭环。健康营销引领传统品牌的升级再造,从组织结构到商业模式都是新的改造,是互联网时代传统品牌营销的再升级,而且是融入到品牌和产品,不仅表现在营销的初级层面。


  健康营销的五大核心要点


  1. 健康团队:专业健康人士甚至专家团的组合是核心,尤其是权威的医生或品牌,以及专业领域的意见领袖,包括钟南山(真正的权威)式的人物,和年轻帅气阳光并具备网感(网红气质)的专业人员;当然传统的营销团队不在此列,此处是加持。


  2. 健康理念:循证医学的价值观和生活自律,包括品牌领导人到企业员工,以及企业的运行,这不是人设,而是真实的存在,做到这个是很难的,但是正是因为不容易,做到的才是真正的升级。


  3. 健康内容:强大的健康科普内容输出和广泛传播,改变人们的生活方式,尤其是目标用户人群,这个过程需要强大的品牌动力和内容牵引,我一直在探索的医生个人品牌就是很好的策略,权威而又具备传播力的品牌医生就说最好的代言人和推动者。


  4. 健康互动:互动不仅是单向传播,还是和用户的交换,互联网的传播包括直播,及网络社交媒体(互动)的圈层(社群)影响,很多传统品牌都做得很好了,只需要把健康因素融入其中即可,纯粹的广告和公关投入效果越来越差,走心的立体式的互动正在崛起。


  5. 健康变现:变现的逻辑并没有改变,而是得到强化。无论是产品还是服务,品牌的变现都不能脱离互联网,电子商务平台依然是支撑起品牌变现的最大战场,包括实物产品销售和健康专家课程等虚拟产品,健康在详情页和互动场景中融为一体,不仅是CEO,也是每一个企业员工,如果是用户的自发演绎就更佳了。


  品牌的升级再造是健康生活方式的必然选择


  随着物质的极大丰富,更多的时间和精力用在了其它追求上,比如人类感情的饱满,家庭幸福的追求,但健康长寿是普通人们的终极追求,无论是老人还是年轻人,都希望自己有健康的体魄,能够搏击长空,创造更多的财富神话,这一切的背后都需要健康做保障。


  因此,如果一个有着伟大使命的品牌,不能在健康道路上为人们做出贡献,它终将无法伟大。纵观每一个为人称道的品牌,无不是给人带来了快乐和实用,但是健康已经变成最综合化的基本诉求。健康的生活方式决定了高素质人群,终将普及到大多数,必然选择健康的品牌,无论是吃喝玩乐,哪个品类都不例外。


  绝大多数的行业和品牌都将被健康理念改造


  3月疫情宅家期间,看到很多和健康相关的广告,整理之后,我写了篇文章《像互联网改造实体经济一样,健康将改造所有传统产业》,至今看来健康营销趋势加速了。衣食住行各行各业,尤其是传统行业,必将被“健康”改造完毕,这一次,比互联网的改造更加彻底。


  四个维度的健康案例分析


  最近在工作中,我对四个维度的健康案例进行了总结,简单分享几个:


  1. 渠道健康创新


  这个很容易理解,也比较容易操作落地,甚至很多年前就已经有品牌在做了,只是没有大规模地实操。近两年来大健康产业蓬勃发展,尤其是中医馆和健康管理公司如雨后春笋般冒出来,在健康核心层的价值此处暂且不表,但他们在健康产品、保健品方面的销售渠道贡献倒是逐渐体现出来了,很多连锁的中医馆的健康产品销售占了很大的营业规模,从健康食品到生活用品,品类越来越丰富。


  再比如,在药店销售生活用品,这个在法律上是没有严格规定的,当然也是合法的,比如南方有个马桶品牌,在宣传上跟健康搭上关系,产品上确实也有点相关,但他们把药店做成了核心销售渠道,数据还比较客观。销售渠道的创新,就说突破了人们常规的认知限制,因此获得了更大的形象叠加和商业成功。


  2. 产品健康创新


  很多营销人士不满足于渠道的创新,更希望在产品核心层有所创新,当然越核心越难以创新,毕竟是靠硬核实力的。


  疫情期间,恰逢春节,以瓜子闻名的洽洽品牌,推出了洽洽小黄袋,就是坚果品类,广告画面我依然记得很清楚,通过膳食宝塔的健康理念植入,讲述洽洽坚果的品质和营养搭配,在某东上的销量增长还是很不错。


  同样在坚果品类,有个跨界进入的品牌,五谷磨房就是个在超市现磨粉类的,也想进入坚果领域,可能是三只松鼠的影响力太大了,很多老板都想分一杯羹。五谷品牌进行了自上而下的创新,组织了一班专业的食品和营养界人士,搞了个子品牌叫吃个彩虹,把网红、大品类、健康专业和质量体系融合起来,还找了专业医疗品牌代言,非常成功。分析发现,吃个彩虹是洽洽小黄袋的再升级,他们做得更深入。


  还有很多健康类的产品创新,比如三棵树,无甲醛装修马上住,电台广告中反复播放的刷墙漆,也得到了广大用户的认可和选择。这些都是健康创新在产品上的体现,不仅重视产品的研发,还重视将卖点和产品融合。


  3. 品牌健康创新


  渠道和产品创新之外,品牌方面的健康创新也越来越收到青睐,最典型的就说云南白药和各种中华字号类学会代言,好多年前就有了,虽然单品类规模不大,但这些品牌靠这点招数活得很滋润。


  云南白药从传统的白药不断地往健康生活领域拓展,使得这个品牌的知名度和健康相关度得到了更大的认可,她的牙膏卖的是真的贵啊,以至于贵到你认为她真的是含有白药的牙膏,这就是品牌宣传一日复一日的影响所致。


  同样是牙膏品类,中华医学会和中华预防医学会的代言品牌不少,合资的还是国内的都不少见,为什么这么做,因为他们深知权威的医生形象对产品的认知和销售有巨大的促进作用。


  4. 服务健康创新


  服务市场的健康创新同样存在巨大的机会。


  服务是经济发展到一定阶段的产物,温饱思淫欲,没有解决刚需问题的时候,是不需要服务的。正如很多民营医疗机构标榜的,他们有强大的服务团队,但是他们核心的医疗价值是个空壳,无法连接到名义专家的服务又和雾里看花有何区别呢。


  真正具有核心价值的服务,一定是解决刚需问题的锦上添花,也可以是一部分的手法变换,但核心不能换。服务的升级同样也被相应群体所呼唤,随着老龄化的推进,居家养老变得越来越刚需,经济富裕阶层从请居家保姆的需求延伸至居家养老护理员,育儿保姆也升级成专业育婴师,没有专业服务能力的劳工逐渐被淘汰,或者说又降低到职业的最底层。这样的服务细分越来越多,生活中处处可见。


  每个有梦想的品牌都在构建自身的健康营销闭环


  走老路到不了新地方,新瓶子装老酒依然没有新的味道,有梦想的品牌要想获得升级甚至新生,必须做出改变,构建自身的健康营销闭环,并且形成可复制的模型,才能得到快速的推广复制。


  在现有营销模式的基础上,高举健康的理念,依靠专业的团队,在健康科普传播、健康生活方式的潜移默化式影响方面下功夫,打持久战,最终在最容易接触到的健康场景中实现营销闭环。


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  健康营销的现状和着力点


  健康营销风口已经到来,但是具备实力的企业和专业机构几乎还没有,但是进步的速度会加快,因为更迭的时间越来越短。


  1.各行各业品牌的觉悟


  传统品牌遇到发展的瓶颈,困难和挑战就是最好的催化剂,有基础的品牌就会破茧重生,这股力量推动了品牌的新生。这次全球的新冠疫情不仅改变了生人们的生活,在科技和商业领域同样起到巨大的推动作用。


  2.专业人员的互联网KOL集体崛起


  每个新生的领域和时代,都需要弄潮儿,是他们带领了普通人民的前进。


  随着互联网的爆炸和更新,一群专业的健康领域KOL们将被寄予厚望,他们可能就是健康营销领域的前辈和先驱,未来越来越多的健康领域专业人士以各种方式进入到传统品牌主体,促进跨界交流,迸发出新的力量。如果某个传统品牌能够拔得头筹,聚集了一群有影响力的专业健康人士,必将抢得更多的先机。


  3.营销经纪人体系


  专业的健康营销营销经纪人体系,主要由营销和健康界人士组成,他们能够互通顺畅,他们深谙营销的门道,他们真正地将专业健康理念和内容植入到用户的心里,在品牌营销赚取规模和利润的同时,将人们的健康素养大大提升。


  一切才刚刚开始。


  来源:;良医明德


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艾国华
简介
医疗营销品牌化理论创始人,专注医生IP,擅长医生品牌建设和医疗服务品牌营销。
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职业亮点
12年整合营销经验,倡导品牌化战略。