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中国私立医院面临的六大关键挑战之五:服务产品与市场营销

作者: 祁冉 20年10月28日 阅读:1394 来源: 转载

  在本系列(中国私立医院面临的六大关键挑战)文章中,前四部分所讲述的多集中在医疗机构如何“修炼内功”,那么,在做好这些准备后,如何展现自己的实力,就需要通过服务产品和市场营销来实现,这也正是本篇将探讨的内容。


  医院应该提供哪些服务?医院应如何进行市场营销?


  一方面,私立医院需要通过创新的服务产品开发和巧妙的市场推广,使自己与其他医院区别开来;


  另一方面,如果在营销上过于激进,就有可能被贴上只追逐利润的不良标签,比如莆田系医院。(当然,现今许多莆田系医院已经摆脱了过去的不良声誉,开始提供高质量的医疗服务,但在某些情况下,这种不信任感仍然存在。)


  对于私立医院来说,决定提供哪些服务项目以及如何进行市场营销至关重要。在唐阁健康的经验中,它不仅仅是一门科学,更像是一门艺术。


  如何创造出伟大的艺术?


  这种服务产品的“艺术”是所有民营医院运营商和投资者需要做出的关键战略决策,它受很多因素影响。唐阁健康系列文章中关于私立医疗挑战的每一篇文章都与此相关。


  我们在第一篇文章研究了一般定价和定位。如果一家私立医院处于市场的中间层级,那么在这个层级中,什么样的服务的供给是有限的? 比如,是否有私立诊所同你竞争眼科或牙科等某一专科的患者,或者这些领域大多由公立医院以较低的价格提供服务?你选择的服务项目有市场机会吗?这些需要市场调查来回答。


  在本系列的第二篇文章中,我们讨论了医疗人才是决定服务产品的另一个关键因素。假设你希望进入骨科康复市场。做了市场调查,发现这种服务在当地是有市场的;但可惜的是你找不到合适的骨科康复医生或康复治疗师;或者你确实可以找到这些人才,但遗憾的是他们又不愿意来你的医院。结果呢,这项服务只能在你脑海中如镜中月水中花一般的存在。


  在本系列的第三篇中,管理与文化可以在很大程度上推动服务产品的发展。管理风格和体系是有助于更具创新性的医学发展,还是更能促进传统的医疗保健发展?是否所有的决定都是由医院院长“自上而下”做出的?也由此减缓了发展速度,创造了一个封闭的工作环境?你的文化对那些你想要吸引的医护人才有吸引力吗?


  在上一篇(第四篇)文章中,我们讨论了私立医院的不同收入模式。如果您正在开展骨科康复服务,您将如何收费?按服务收费还是按人付费,或介于两者之间?你会为这项服务申请医保吗?或者,你会将自有服务打包提供给自费患者?


  最后,每一家医院都必须考虑监管规则(本系列文章暂时没有涉及到这一点)。综合医院必须拥有最低限定的床位数和规定的服务范围,包括各级医务人员的数量和比例。专科医院也面临日常的监管。所以,服务产品开发必须在一定程度上考虑监管要求。


  结合以上五点,你可以看到选择服务产品时涉及的艺术性和科学性,这是任何医院都需要做出的最重要的战略决策。


  如何推广你的服务?


  一旦确定了服务项目,应该如何进行市场营销?私立医院的市场营销通常可以分为三部分:品牌认知、获客引流和渠道开发。


  大多数私立医院刚进入市场时品牌知名度为0,作为市场营销第一步,如何快速建立品牌知名度?社交媒体是这一努力的关键盟友,同样重要的还有本地意见领袖和合作渠道。但是,请注意,这些仅仅是工具。


  品牌认知的关键要素是:你的品牌故事是什么?你的品牌意味着什么?这并不容易做到,而且需要很长时间才能显现效果。总之,品牌故事不可能是——“我们的老板想进入医疗健康领域,所以我们建了这家医院。”


  品牌故事需要反映出医院的发展目标和服务对象。一旦确定这些,就要迅速向市场传递品牌故事,并在特定的细分市场建立起形象和声誉。


  市场营销的第二部分是获客引流。这主要是通过线上和线下相结合的活动及促销来实现的。微信、抖音、小红书、大众点评等平台有助于开展促销活动,发布新服务和新医生,并能吸引客户走进医院,参与线下活动,这样就可以顺利成章地引导客户切身感受和体验到医院的环境与服务。


  营销的第三部分是渠道开发。任何一家私立医院都不能仅仅依靠自己的声誉而生存。它需要与其他医院、公司、学校、协会等渠道建立联系,形成良好的合作,以扩大其对不同客户群体的影响——B2C、B2B甚至B2D(企业对医生)。在医院或诊所发展的早期阶段,销售渠道、合作渠道、绿色通道等非常重要,他们会助推医院或诊所的美好未来。


  总而言之,决定提供哪些服务,以及以何种方式提供服务,是任何诊所或医院战略规划中的重中之重。


  唐阁健康认为,这既不是一个简单的过程,也不是一个简短的过程,正如前面提到的,它既是一门科学,也是一门艺术。作为一个行业,医疗健康的复杂性和趣味性在于,从战略规划到投资到运营再到法律法规,每一个决策都会被无数的因素所影响。而这些,是我们开始谈论医疗健康的复杂性之前,就要考虑和决定的事情。


  在过去的几年里,数字医疗已经开始推动医疗健康运营的发展,也为这个行业增加了另一层复杂性。唐阁健康将会在本系列的第六部分,也是最后一部分中讨论这一挑战。


  作者:柯建西


  来源:唐阁健康


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1958年5月生,中共党员,研究生学历。放射科,主任医师,现任南京某民营医院副院长。
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