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学习了!医疗机构的“三点式”数据营销

作者: 梅曦 20年10月29日 阅读:956 来源: 转载

  随着市场竞争越来越激烈;顾客消费越来越理性化,“广告一广,黄金万两”的时代已成为过去,因此营销运营成本也越来越高,对营销手段的要求也越来越高。


  传统的粗线条营销早已不适应当前巿场需要;精细化、精准化、科技化的运作模式已成为民营医院营销的必然趋势,数据化营销策略便应运而生。


  何为数据化营销?简单地说就是以大量数据作为主要参照依据,精准激发消费者参与品牌传播活动,从而在互动中建立信赖的营销模式。数字是巿场运营的重要依据,也是衡量市场潜力的参照物之一。


  对于医疗行业的重要组成部分民营医院来说,数据更是它的生命线,是它赢得巿场的法宝。数字虽然是抽象的,但数字变化的背后蕴藏者医疗市场激烈的竞争和风云变化。


  一、精确数据是医院的营销基石


  大家都知道民营医疗机构走得是市场化道路,自给自足,自负盈亏。巿场营销在民营医院被视为重中之重,营销部门也因此被视为医院的核心部门,肩负着医院市场定位、品牌策划、经营管理、广告推广等整合营销的使命。


  目前医疗行业的营销部门大多还是主要由投资人或老总直接管理;营销人员实际上扮演的是参谋长的角色,当好参谋做好执行是每个营销人员必须履行的职责和应尽的义务。


  “调研有方法,执行需依据”,在市场千变万化的今天,一份系统的数据调查报告,能给医院的市场经营活动提供有效的导向作用,能为医院的决策提供客观依据;如果没有充足的调研和数据支撑,医院营销将承担很大的风险。作为一家医院的营销公司,没有调研就没有发言权,即便是行业资深营销人员,如果没有定期收集、分析市场数据,没有充足的调研和数据支撑,做出的营销决策都是不科学的。因此,营销人员应该学会用市场经济规律去分析问题,透过市场现状揭示市场运行的本质。通过数字分析找出问题,制定出正确的对策,近而在激烈的医疗市场竞争中站稳脚跟。


  二、做好数据营销需“三点”


  多少广告推广费用?多少人到诊?总消费额多少?平均每人的成本多少?等数据都必须及时统计。


  通过对数据分析,了解每月营业额的升降,来诊量、初诊量的多少,各区域消费人数与消费额的增减。入不敷出时,原因是措施不得当?服务不到位?决策失误?还是落实不利?这些都需要通过数字分析找出。那么如何做好数据营销,实现投入与产出成正比呢?个人认为可从以下3点入手:


  第一点:充分了解自己、彰显卖点、人优我特


  要想了解市场,首先要充分了解自身的实际情况,只有深入了解自己才能发现自己的优势与缺点,从而扬长避短,制定出一套适合自己的营销体系。在市场面前,要以数字为根据,“经验主义”、“教条主义”是万万不可取的:中国革命早期曾因此而出现失误,当时以王明为代表的共产国际派把马克思主义教条化、把共产国际的指示和苏俄革命经验神圣化、不深入了解红军当时的实际状况及中国当时的国情,生搬硬套苏联的革命模式,积极推行阵地战和以城市为中心的革命战略思想,最终让早期的革命事业付出了沉重的代价。


  同样,要运作好一家医院,也要深入了解医院的实际情况,需要了解的数据有:医院的实际地理位置,所在位置每天的车流量和人流;医院经营时间、建筑面积、医用面积、门诊和病房所占比例、10万元以上的设备数量、100万元以上的设备数量;全院员工人数、副主任医师以上的专家人数;目前经营状况,每天初诊、复诊、门诊量,每天运营成本、广告投入量;每月各项指标的实际变化情况;每天、每周、每月患者来源区域比例、各项病种所占营业额的比例等等。这些数据需要一系列的数字来支撑,通过数字的收集分析找出医院成立至今每天、每周、每月、每年的市场变化走向,为医院的品牌定位、广告推广、项目包装、活动促销等提供一个有力的参照依据。


  第二点:熟悉竞争对手、知己知彼、胸有成竹


  想树立自身的品牌、扩大市场的份额、最终赢得市场,仅仅了解自己还是不够的,还要了解市场的竞争对手。一个闭门造车、固步自封的营销人员,最终只能像晚清政府一样,别用大刀长矛、血肉之躯抗衡别人的洋枪洋炮,最终落得割地陪款,屈辱丧国。


  落后必然要挨打,因此要知己知彼,跟随市场变化而进步。从医院营销的角度来看,要想在市场中占据核心位置,成为一个城市、一个区域、一个行业的佼佼者,明确自身优势的同时,还要了解竞争对手,取其精华去其糟粕,制定出一套适合自己的差异化营销策略。


  目前市场上存在两种观念:第1种“走自己的路,让别人说吧”;第2种“走自己的路,让别人无路可走”,上述这两种观念我个人均不支持:


  第一种的“自以为是,特立独行”自然不适应市场需要。作为一名资深营销管理人员必须要有高格局、大巿场的思想,从战略角度考虑问题。营销管理人员需要掌握的竞争对手的相关数据有:同一个区域有几家竞争对手,他们的规模、每月营业额、广告支持、主打项目、促销活动等;还要纵向分析与自家医院同等规模的医院有多少家,他们占据的市场份额比例及各家核心卖点等。通过收集信息、分析数据,解决了以上系列问题,才能根据市场的需求、同行的特点制定出差异化的、有针对性的、适合自己的市场运营思路。“知己知彼,百战不殆”即是这个道理。要做到“知彼”最好的方法莫过于站在对方的立场看问题,失败者从来不懂得这个道理。“医巿浮沉谁人知,如何投资才能赢”其实只要能重视对手,做到知彼知己,即便不能“百战不殆”也至少不会“大意失荆州”。


  第二种思路也存在一定问题,虽然古有同行是冤家的说法,但还需具体问题具体分析。对于医疗同行,个人认为既是竞争对手也是战略合作伙伴。“你死我亡”只是一种相对观念,俗话说“有竞争才有发展”,做到“联盟合作”才是王道,竞争只是扩大巿场所占份额的比例,从大格局的角度出发,市场需要的是各方共同努力,只有这样蛋糕才能越做越大。


  第三点:把脉巿场土壤、借力使力、锁定受众


  在竞争如此激烈的今天,借力使力才是棋高一步,技胜一筹。一个项目的成长根植于良好的市场环境,依托于好的生存土壤。犹如苹果长在北方才能红而甜;菠萝生长在南方才能大而润。它主要因素不是取决于种植的人,而是取决于市场环境。因此在现实生活中善于努力的执行者,远不如擅于借力的执行者。


  譬如《三国演义》中的诸葛亮:草船借箭,不费一兵一卒,不到三天便向曹操借来十万支雕铃箭;巧借东风火烧赤壁,十万曹兵丢盔弃甲,成就了以少胜多的千古佳话;刘备的第一块地盘一一荆州,也是他出谋划策借来的,而且是一借不还,为刘备的蜀国江山奠定了坚实基础。再看刘备,曾以编草鞋为生的小商贩,文不及孔明,武不及关張,却能文借孔明,武借关张,成就霸业,最终成为最能善于借力的执行人。


  就医院营销来说,我们也得借好力,医院所依托的生存环境和发展土壤就是文章提到的第三点——“他”。“他”主要包括以下几点:


  ①项目所在城市概况:一级城市还是二级城市?城市人口多少?城市人均消费水平多少?整体的医疗气候环境怎么样?社会公共关系维护的如何等等;


  ②顾客概况:区域性顾客消费心理怎样,顾客主要来源区域在哪里等。营销人员要时刻铭记顾客营销的“250”借力定律(即每一个顾客的背后,大体上都有250名亲朋好友,这些人又会有同样多的关系,因此,得罪一名顾客,将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客,相反则会产生同样大的正效应);


  ③媒体概况:主流媒体有哪些,媒体定价体系怎么样,具体有什么特征,哪些性价比更高,哪些更适合自身等;


  ④公共关系:医疗系统的关系如何,各异业品牌的合作渠道是否丰富等等。


  把握了以上几点,我们便认识了“他”,认识了我们的项目所处的环境,接下来我们要做的就是转变策略、改善项目,让我们的项目借“他”之力给企业带来巨大效益。


  总结:综合了上述三点,我们便了解了自己,熟悉了同行,认识了顾客。常言道:思路决定出路,格局决定结局。


  思路和数据决定了医院的发展方向和前途,数据是检验市场的金标准。数据尤如一张指挥作战的地图,谁能读懂了它,破译了它,谁就能赢得这片巿场。因此,在医疗形势多变的情况下,我们要切学会实用心、用脑从数据中看问题。在工作中把数据的作用发挥到极致,在一张张数据报表里,找出规律,抓出问题。下一步就是让我们的受众知道我们是做什么的,人无我有,人优我特,有地放矢,树立品牌,扩大市场份额,从而成为市场的引领者。


  来源:梅奥国际


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梅曦,1982年生,现任某医疗机构营销总监。擅长根据企业发展战略,组织制定公司营销战略规划,实施公司营销目标的分解和达成‍‍,有多项目全程操盘经验和成功案例。‍‍‍‍
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