民营医疗机构对新媒体运营、医生IP打造从拒绝到半信半疑，再到今天想积极拥抱，却发现被排除在规则之外，陷入想进无门，想投无路，想做无人的尴尬境地。

　　民营医疗机构对新媒体运营、医生IP认识的变化过程，折射出民营医疗机构管理人员对市场变化的迟钝，对客户医疗健康选择渠道、路径和决策模式改变缺乏洞察能力，是值得反思的。

　　笔者从2017年自己签约医生打造IP开始，跟不少民营医院交流新媒体运营的重要性，但说着有意，听者质疑。

　　记得最清楚的是2018年跟一家连锁医馆的副总交流，离别时，再三强调，“现在中医馆到了采取先IP后医馆模式，通过医生IP矩阵来冲击中医健康产品品牌和引流客户的最佳时机，要重视，窗口期可能就在2年左右”，结果得来一句“小蒋，你对医疗不理解”。后来再次相遇，他自己出来开医馆并刚把医馆运营死了，亏得一塌糊涂，才明白新媒体运营的重要性。

　　所以，我们民营医疗机构对新媒体、医生IP机会的错过、错失和不得其门，既有看不懂、看不清的原因，也有认知方面的问题，但犯的更多的是下面三种错误。

　　一、听信传统品牌运营管理人员的金科玉律

　　笔者运营医生IP以来，跟诸多民营医疗机构所谓的品牌运营专家、顾问交流过，他们最开始认为新媒体运营、医生IP打造不重要，到后来积极倡导，翻脸比翻书快。你从相关平台上搜索下，从2020年后，他们的文章就开始大书特书地告诉别人，医生IP怎么定位、人设怎么打造、内容怎么创作，新媒体渠道怎么规划，说的头头是道。

　　一问之下，才知这些专家连一个IP没做过，连一条视频文案没写过，连一个线上客户没转化过。玩新媒体，最怕就是意淫和纸上谈兵，因为变化节奏太快，昨天可行的方法今天就不适用了，更何况你没玩过，所谓的深度研究也是隔着裤子放屁罢了。

　　当指导你的所谓品牌专家顾问，自己连个失败经验都没有的情况下，只能告诉你一些看似真理实则都是废话的东西，做起来的几率更低。假如我说，在2021年以前，医生IP是否定位、是否打造人设一点都不重要，只要面对镜头把内容表达清楚就可以了，甚至天天用同一套模板就能搞定，你会认同吗？所以，没做过跟做过失败了，以及做成了，是有很大区别的。

　　2020年，成都一家民营二甲医院的负责人找过来交流医生IP打造事宜。这个负责人2019年就开始运营新媒体了，但运营了8个多月没任何效果，比较苦恼。看了下他们IP号的内容，全部是剧情，就问他，这些内容是谁负责帮你们搞的，他说是一个一直服务我们的品牌顾问。我也不方便说什么，就给了个内容模板给他参考，按这个做试试，结果不到半个月，就开始成功实现引流变现了。

　　这家医院，因为品牌顾问的不懂装懂，白白致使医院浪费8个多月的黄金窗口期，最大的损失不是引流客户变现多少，而是错过了最佳的布局时机。

　　新媒体运营、医生IP玩的是时机，以及对平台规则变化和客户需求、认知方面的洞察，时机比黄金贵，切记！

　　二、选错新媒体平台做错内容，结果是涨粉+封号

　　2019年年底，跟一家医馆前后谈合作，他负责搞定医生资源，我们负责运营，谈了1个多月，准备先启动5个医生IP号（民营机构医生）。当时我们建议他5个中医医生全部聚焦在妇科领域，做专科专病矩阵，实现盈利后，加速签约医生进程，实现在妇科领域整个战略布局。

　　最后那医馆老板觉得跟我们合作抽成高，就拖着不签约。但每周跑我们这边，假借谈合作本质是套玩法，一边私下请人开始悄悄在某抖平台运营。当时他们做了两个医生IP，内容全部是泛科普，涨粉比我们自己运营的账号快，但变现为零。因为涨粉不错，医馆老板舍不得停止或者换套内容体系，结果做到2020年中旬，被封号了，医馆老板傻眼了。

　　民营医疗机构，跑到某抖讲医疗健康知识的科普，本身就违反平台规则，生死一瞬间。

　　因为不懂，选错新媒体平台和做错内容的，太多太多，大家要引以为戒。

　　三、采取线下领导线上的运营方式

　　当前，这个现象是最严重的。我们大部分民营医疗机构运营管理人员对营销的理解还停留在线下为主、线上为辅的模式，这完全是开倒车。

　　所以很多民营医疗机构请了线上运营团队来运营新媒体、打造医生IP的时候，都是线下运营负责人来指导线上的运营团队，最后结果就是冲突不断，你说我不懂医疗，我说你瞎指挥。最后，线上运营团队只能灰溜溜地离开，线下运营团队欢呼胜利，最后倒霉的是机构。

　　也有些民营医疗机构把线下运营和线上运营分开成立两个部门的，相对来讲，比线下领导线上好点，但在落地执行和资源整合效用上，受限多，内耗大，效率低。

　　其实，今天我们民营医疗机构所有的运营工作都是线上了，线下只是一个具体的执行环节，如义诊、异业合作、展会等，最后都要引导客户加我们的V信，关注我们的公众H，都需要引导到线上来完成整套的动作，更别说做新媒体运营了。

　　所以，采用线下领导线上或者线下线上分开运营的方式都是错的，而是要线上线下融合，采取线上统领线下的运营模式，这样才符合今天的市场运营环境和竞争逻辑。

　　但采取线上统领线下的方式，一般情况下会存在两个问题：

　　一是要协助线下运营团队调整心态，对于不配合的特别是负责人级别的，该采取动作的第一时间采取动作。

　　二是线上运营团队可能对医疗的理解不深，让他进来就统筹和负责线下运营工作，难度也挺大，需要一个熟悉和培养过程。

　　线上线下融合，线上统领线下运营，最好提前做团队思想工作，机构主要负责人亲自抓，提高整合效率。当然，能请到一个既懂线上又懂线下运营的人是最好的，但市场上这样的人很少。

　　2022年，医疗新媒体和医生IP运营已经进入到新的阶段，各项规则越来越严格，竞争也越来越激烈。我们民营医疗机构对此必须有新的认识和准备，放掉一些不切实际的幻想，如快速涨粉和变现，而是要从战略层面来思考和布局。

　　1、我们机构未来的发展规划是怎么样的，我们机构的运营模式是怎么样的，新媒体运营和IP打造对我们机构的战略目标实现有什么价值意义。想清楚这个，我们就明白了我们该怎么投入和坚持。

　　2、面对新媒体平台的规则，我们的突围路径在哪里，什么样的线上玩法比较好，及不违反平台规则，又能变现和扩大机构品牌影响力，还能产生时间复利效应。

　　3、我们如何招募和培养出符合线上统领线下的运营团队，并把他们作为机构的核心资产来看待。今后，民营医疗机构只有具备强大的运营能力，才有驱动流量和医生的能力，没有运营能力的机构，都是死路一条。