十年前，医院应用的标志都是红十字，那是由于中国封闭的原因。因为，红十字标志是国际人道主义保护标志，是武装力量医疗机构的特定标志，是红十字会的专用标志。其他机构都不准使用。我国颁布红十字会法后，为了规范红十字的用法，将普通医院（非军队医院及红十字会下属医院）的标志改为白十字加四颗红心，既与红十字相区别，又改变不大，不影响大家的识别。其标志的理念是：白十字代表以病人为中心，四颗红心代表对病人的爱心、耐心、细心和责任心。

由于缺乏国家有效的投入，公立医院开始尝试市场经营之旅，创造医院的经济效益自然而然成为了其追求之一。有调查显示，城市居民年均收入增长8.9%，农村增长2.4%；而在年医疗消费支出上，城市和农村居民分别增长13.5%和11.8%。同时，政府很少的卫生经费投入的比例则下降了7.3%。医疗费用过高制约居民利用门诊、住院医疗服务。很多医院都吃不饱，公立医院也出现了倒闭，江苏宿迁从2000年开始公开拍卖医院。这之后，一些医院为了突显个性，摆脱千篇一律的医院标志的束博，开始为医院设计代表医院理念的标志。南方沿海城市的医院自然走在前面，医院纷纷抛弃白十字加四颗红心的通用标志。特别是那些广告连篇累牍的私立医院，由于投入巨大，开始聘请专业公司为其设计医院的标志或口号，以和其他的医院进行区别。通过学习企业经营来经营医院，成为了一些医院领导必修课。企业经营中的企业文化建设，和企业其他经营模式不同，是最适合医院学习的经营方法之一。

通过医院文化建设，不少医院无论是经济效益还是社会效益都取得了长足的进步。

2003年底，中华医院管理学会（现中国医院协会）医院文化专业委员会成立，并为了医院文化是医院的核心竞争力。在成立大会上，认为医院文化建设就是作为现代管理科学的文化管理。与会者认为：随着卫生改革与发展的不断变化，医疗机构之间的竞争日趋激烈，为了打造医院核心竞争力，许多医院管理者逐渐意识到文化管理的重要性，于是借鉴企业文化建设的经验，结合医疗行业特点，开展了医院文化建设的探索和实践。会议认为，医院文化的实质就是把“人”作为现代医院管理活动的主体并积极主张大力利用和开发医院的人文资源，从而实现医院建设发展的目标。医院文化建设的内容包括两大体系：一是本质体系，包括发展战略、事业信仰、行业使命、医院精神、医院价值观、医院环境、行为规范、文化活动文化设施等。

在医院文化专业委员会的推动下，我国医院文化建设逐步得到了推广，其最大的变化就是近十年来，绝大多数医院都有了自己的专有标志。由于我国的医院文化建设基本上停留在表层，很多医院认为，有了自己医院的标志，有一些文化活动，就是医院的文化。所以，不少医院通过向社会征集医院的标志，有些医院领导就按照个人的喜好干脆自己设计医院的标志。其实，医院的标志是建立在医院全部的内涵之上的，征集医院标志实在不是明智之举，有几医院声势浩大的全国公开征集医院标志，在选中的六个标志中，我们就发现有三个是袭的，挽回了医院的损失。个人设计的医院标志，更是要不得。同时，医院开始进行形象设计，

统一了医院的标志、标准字、标准色，并应用到医院造型、办公用品、医院环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌等。这样一来，使得医院的形象得到了全面的改观。有一个清新美观的环境，流畅的标识系统，色彩搭配得当的展示系统，对于来永远就医的病人来说，就是最大的安慰。尽管医院是通过专业公司进行医院的形象设计，其成果也往往只是一本医院的形象设计手册，在以后的应用中，医院往往不知所措。在笔者参观过的上百家公立医院中，即使有形象设计的医院，在以后的应用中，有的根本就没有应用到形象设计的成果。笔者认为，在创业板上市的爱尔眼科医院，是医院视觉形象设计应用的最好的医院之一，其形象系统也是促使其连锁经营成功的原因之一。

目前医院文化借监的企业文化的表达方式是“企业形象识别系统”，通过MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）和VI（视觉识别Visual Identity）来构建企业的形象。由于我国的主力医院——公立医院的行政性因素，其理念和行为都具有同一性，若要进行个性化突破，难度可想而知。

尽管如此，医院为什么需要文化建设呢？笔者认为，这是由于医院的服务特点所决定的。医疗行业属于服务行业，医院卖的就是服务，服务是医院的产品。服务产品和一般有形商品之间最关键的差异在于这样一个事实：即顾客从服务中获取的价值通常并不获得对任何有形要素的永久性所有权。医疗服务和商品之间的一般差异体现在：无形性、病人参与服务过程、无存货、质量控制难、顾客评价难等。由于医院服务的无形性，所以医院的有形就非常重要，就需要有视觉系统的设计；病人参与医院的服务过程、无存货，就需要医院坚持以人为本的观念，为病人提供更加人性化的服务；质量控制难、顾客评价，就是说，必须要有一种超越一般标准的理念，来指导医务人员的行动。美国国际快递公司的理念是隔夜送达，有一次，公司一个员工去邮箱取信，结果没有带钥匙，由于距离远，员工没有办法回公司拿钥匙，按照一般情况，他没有办法解决这个问题，况且，公司对此没有具体规定。在公司“隔夜送达” 理念的指导下，他把邮箱整个拆下来，搬回公司，取出了信件，准时送达顾客手中。同样，任何一医生看病的具体时间并没有规定，可以是半个小时、一个小时或更长时间，怎样来规范它，必须要有医院的文化理念。由于医院文化是医院精神内涵的表达，形式固然重要，但内容更重要，医院的文化要素，必须洞析医院的整体——医院设施、医院科技、医院人才、医院产品等，通过文化形式：理念、行为和视觉完整地表现出来。