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除了优惠打折,我们还能给客户什么?

23年03月08日 阅读:4387 来源: 刘庆丰原创 IP属地:天津市

  又到三八妇女节,一早起来就看到朋友圈里充斥着各种优惠打折促销的宣传,以及各种减免预存和优惠券转发领取福利的蛊惑,这已经成为了每年在各种节日中民营牙科界亘古不变的营销套路。


  试问!这种形势的宣传推广还有效果吗?


  让我们来从三个层面解析一下。


  首先,从患者端——我有需求,我要看牙,牙科诊所有活动我会回去,但我更关心的是医疗质量与就诊安全,各种活动只是我在选择时的一个因素而已。看牙不像买东西下馆子,出了问题大不了扔了不要或以后不来。但如果对门诊品牌实力和医生水平不了解,只凭着占便宜的心态就去看牙,万一出了问题可是人财双重受折磨。当然,如果是我熟悉的诊所和医生,有优惠活动什么的,我一定会关注和接受,特别是我最近有看牙打算的时候。但是!一家牙科门诊隔三差五就搞活动,难道真的这么缺患者吗?


  其次,医生端——门诊怎么又又又搞活动?!本来我一个患者都谈得差不多了,也申请优惠折扣并马上就要交全款了,结果也不和我们医生沟通就突然搞出一个活动,降得价比我给客人争取的还要多,不仅影响我的业绩指标,还让患者觉得我这个医生没和人家交底说实话,以后怎么跟患者解释?!


  最后,营运端——老板又又又在给我们压业绩指标了,只能多搞点活动拉拉初诊量,可是我们费尽心机、求爷爷告奶奶拉来的客人,医生们却总是抱怨质量太差不好沟通,流失率高的吓人,像我们这种中小门诊,又没有大连锁的品牌价值加成和溢价,你让我们怎么办?


  从以上三种心态我们不难看出,节庆的营销模式已经越来越偏离了经营者理想中的状态,成为一个多方皆“输”的博弈难题。我们在设计门诊的营销模式时,一是要充分考虑到店率,二是要考虑成交率,这个观点没错!错的是没有用对方法和针对适宜的人群。以下是本人20年营销经验的总结,分享给想做出改善变化的营运与开业的同道们:


  1、任何一种营销活动,要充分考虑三大要素,即“人群、时机、场景”。


  2、我们在做节庆营销时,首要要明确的是发布的广告和优惠活动是给谁看的?在什么时间看?在什么场合与情景下看?


  3、不同的广告内容要根据不同人群来分发,例如针对初诊或陌客人群,不建议用太大力度的优惠活动去蛊惑。因为TA们对门诊和医生还缺乏足够的认知基础,如果此时给“价格杠杆”的猛药,真的成交后我们是否还能继续按如此低的价格提供服务?如果不能提供,客户会存留吗?不要跟我说低价引流后再做开发升单。现实中这种情况的转化率与流失率有多大的比例,做过运营的人心里都清楚的很!而且这种低价引流再开发升单的情况,对接诊人员的综合素质要求极高,且也有很大运气成分使然。所以,凡是过度依赖某人或某种技术的模式,这根本就不是一种牙科运营该有的可复制的“规律性”常态。


  4、针对老客户的节日营销,一定要淡化优惠价格的诱惑。一来TA们对门诊和医生已经有接受度,再用价格杠杆来“勾引”就显得极其功利,会让患者感觉到彼此之间还是一种纯纯地“消费行为”,而非口腔健康的同盟者关系。二来这种毫无精准性的优惠撒网式推广宣传,让本来已经准备缴费的很多老客户产生了一种难以抑制的“占便宜”心态。既然一有节假日就有促销,那么我可以再等等看有没有更便宜的价格,等来等去要么流失到其他更便宜的地方,要么干脆丧失治疗热情直接放弃。这样的结果就是,原本我们可以挣到10块钱,结果这种不精准的投放一出,我们就只能挣6块甚至没钱挣!所以,我的建议是节庆营销应该以老客户邀约复诊、洗牙+检查为主,再辅以各种跨界活动或针对某一类人群的赠品服务。如果有到店的老客户,再“一对一”的提供其“专属折扣”。这样即有了好的体验,也不会让其他没享受到专属福利的客户们知道后反感。还可以组织一些老客户免费带领新客户参与的游艺活动,搞搞现场抽奖什么的,当然抽奖的产品中可以有针对性的设置一些项目的大额优惠代金券,至于用处是什么?做运营的都应该秒懂。


  5、还有就是节庆营销的方针和政策应该在每年年初即全部制定下来,而不是每次临近才开始设计。如果门诊的运营人员还在现策划、现设计,最终的效果一定不会太好。原因有三:首先,活动的优惠政策很可能会破坏医生们已经谈好基本成交的患者预算,就像上面所描述的医生端心态一样,这就导致且激化了营运端与医疗端的矛盾冲突,最终一定是两败俱伤;其次,根据我20多年营运经验所得,所有活动只要是赶出来的一定做不好。可能有营运小伙伴说了,每个节庆的热点不同怎么提前设计?用老兵的经验分享之,节庆每年重复,第一年没经验可以先摸索,第二年之后基本上模式差不多了就可以大致定型。如果有新的热点出现,可以在原有方案上做调整优化。但是优惠政策的标准尽量不动,因为这要涉及到我后面要说的重点;最后,就是节庆营销优惠政策的制定,之所以让大家把全年计划提前定出来,其实核心就在优惠政策上!因为医生和咨询师已经提前知道全年各节庆活动的所有优惠政策,就可以在患者犹豫时,顺势推出临近的活动来促成交,而不是TA们好不容易通过各种手段和折扣把价格定下来患者都要交费了,结果营运来个自毁长城!


  现在大家明白为什么节庆营销效果越来越差的根源在哪了吗?明白我为什么一直在强调任何营销活动都要遵循三要素“人群、时机、场景”了吗?牙科营销不是人云亦云,不是别人能做我也能做。而是要去思考分析,别人为什么能成功?有什么是我们可以借鉴的?有什么是我们学不来的?哪些错误我们可以避免?只有用思辨的理念与审慎的眼光去看待一切人和事,我们才能不被表象所蛊惑,成为他人成功路上的铺路石!共勉!


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刘庆丰
简介
毕业于天津医科大学,口腔医生。2007年任全球最大牙科类资讯媒体——《世界牙科论坛》中文版主编;2009-2014年任瑞尔齿科中国区市场部网络运营经理;2014-2016年就职于瑞尔集团——瑞尔学院。现加盟中国最大、最权威的口腔专家免费挂号预约O2O移动互联网综合服务平台——好牙医合伙人、商学院院长、运营总监。
职业亮点
精通民营牙科营销领域