引言

　　对于医疗产品，我们有一个明确的定义：将医疗服务通过产品化的过程，输出为标准化、可售卖的产品，称之为医疗产品。

　　01.医疗产品定义-3个关键词

　　我们来看一看医疗产品定义中的核心关键词：

　　医疗服务

　　首先，医疗产品的主体是——医疗的服务。

　　一台血糖仪、或者一瓶保健品，它的使用者也是患者，提供方也是医疗机构，但它不是服务，不是医疗的服务，所以，它就不在我们的医疗产品的讨论范围之内。

　　标准化

　　第2个关键词是——标准化。

　　既然是一个产品，那么它的内容规格应该是固定统一的，每一次给不同的患者提供的服务，应该是一致的。

　　如果说由于疾病的需要、治疗的需要，要结合患者的情况，有很多的分支流程的这种诊疗服务呢？

　　那它不是医疗产品。当然，它可能会是你的特色医疗项目，但不是产品。

　　可售卖

　　接下来一个关键词是——可售卖。

　　它要有两层的含义：

　　一，有固定的价格。那种什么免费体验的呀、送的呀，那不叫可售卖；

　　二，以一个独立商品的SKU进行购买和支付。

　　举个例子：

　　比方说为为有心脑血管风险的患者，设计了一个需要住院全面检查的这样一套服务，也给它定了一个价格；可是，如果患者是商业保险客户，它不支持对这个产品进行打包的付费，医生你只能给患者开住院证和开每一个检查项的医嘱项。这种情况下，你提供的服务，还是常规的诊疗行为，它不是一个医疗产品。

　　02.如何快速判断医疗服务是否适合产品化

　　如果你手里有一些很不错的医疗服务，想尝试把它产品化，然后基于产品的逻辑来运营，当你拿不准它能不能产品化时，我教你3个标准，可以来做一个快速的判断。

　　第一，明确人

　　能够明确人，这是一个大前提。就是说，由专业的人，而且往往是多个职能岗位的专业的人员，比如临床医生、护士、影像医生、治疗师等，能够实施的某种医疗行为，比如问诊，做CT，上康复训练课等等。

　　第二，明确物

　　什么意思呢？就是这个项目，应该有明确的资源配比，明确的服务项目。

　　这里说明一点，有可能有一个医疗产品里边涉及的医疗项目，多少会有一些分支判断情况，关键看这个分支判断情况里边某些项目使用、某些项目不使用的资源和服务占的比例，和发生这种分支情况的概率。

　　如果概率不大，总的来说，它还算是有一个固定的服务项目。

　　第三，明确钱

　　这也就是我们前面反复提到的，它应该能够明确到一个价格，而且这个价格是可以公示给用户，让用户公开的支付购买的。

　　明确人、明确物、明确钱，这3个条件如果都比较强，都能够实现的话，那么，这样的医疗项目就具备了先天成为医疗产品的可能性了。

　　03.医疗产品如何分类

　　当我们对医疗产品进行了定义之后，接下来你就会发现，你一定会拥有不止一款产品。那么，面对很多的产品，自然而然就存在一个分类的问题。

　　我们不是为了分类而分类，分类的背后是有底层的思考：

　　分类的目标，是为了指导如何通过产品来实现你的经营绩效目标；同时，通过分类也可以指挥我们做合理的资源调配。

　　对于医疗产品的分类，其实和很多其它的行业，比如零售行业有大致相同的逻辑。

　　1.分类的维度

　　第一，客观维度：价格、利润、销量

　　比方说，在零售行业，我们常常聊的爆款。爆款一般来说，是按销量分，但通常它也是一个超低价产品。

　　第二，主观维度

　　就是我设置的这一个类别，我的目的是什么，经营的策略是什么，基于此对产品分类。

　　2.医疗产品的通用分类

　　结合客观、主观这两个维度，对医疗产品就可以做一个通用的分类，大体分成三类：引流产品、盈利产品和品牌产品。

　　引流产品

　　引流产品，有一个很明确的一个售卖的目的，就是获得用户的关注，从外部获得新的用户，获得新的流量，获得初诊的患者。引流产品往往会是低价的，也比较接近零售行业所谓的爆款的逻辑。

　　盈利产品

　　和引流产品相对的是盈利产品。它的售卖目标也很明确，就是要获得比较高的利润。

　　这样的产品，会是科室和医院的重要的利润来源。

　　引流产品和盈利产品之间，可以设置一定的关联关系，形成一个销售链路，让有需求的用户在体验了引流产品以后，购买更多的医疗产品，或者是选择更多的治疗服务。有一些机构用“升单”这个表述，也有一些机构比如医美和口腔，会用“二开”这样的表述。都是一个意思，强调把两类产品作为一个整体来考虑。

　　品牌产品

　　还有一种场景，跟前两个分类都不同，我称之为品牌产品。

　　品牌产品，大体来说它不会是一个低价产品，但它的首要目标不是利润，而是增加客户的粘性和稳定性。

　　因为引流产品也好，盈利产品也好，它可能是个一次性的服务，或者说它的治疗周期比较短。

　　当然我们说的都是在没有过度医疗，符合一些伦理合规的情况下，我们期望在保证利润率的前提之下，有一些产品能够延长客户生命周期，能够为我们带来更稳定的客户粘性，所以，就会设计品牌产品。

　　品牌产品，往往是围绕专科的核心病种来展开，能比较好的体现机构在这个领域的技术和服务能力，否则你也难以称为品牌产品。

　　我们拿妇产科举一个例子。这里说的妇产科是大妇产科的概念，包括妇科、产科、计划生育科等等……

　　妇产类的引流产品，比较成熟：

　　比如说【一元验孕】，俗称【一元早早孕】；

　　再比方说在孕中期的【四维彩超】，这也是长盛不衰的一个孕期引流产品；

　　又或者在备孕阶段提供的【排卵监测】这个产品，我见过不同的机构做出来很有特色的服务。比方说，在写字楼周围的综合诊所，它可以在午休时段来提供这个服务，半个小时，方便职场女性。

　　这些产品一般都不贵，比方说【1元早早孕】，不用说了，就1块钱。

　　以妇产科角度来说，还有利润产品。

　　比方说【计划生育手术】，从财务回报来说，是个毛利比较高的一个业务；

　　再比如说宫腔镜，不管是宫腔镜的检查，还是宫腔镜的手术，相比于投入的硬件资源和医生资源来说，它的定价可以带来很好的利润。

　　那什么叫品牌产品呢？

　　【产检和分娩套餐】就是一个典型的，兼顾了利润的品牌产品。

　　为什么这么讲呢？一旦孕妇买了产检分娩产品，它整个孕期9个月，都会锁定在你这个机构的产科里，而且大概率它产后的一些行为，不仅是法定的42天的复检了，可能还包括一些后续的常规产后服务，如盆底肌训练，甚至包括一些轻医美的服务，都可以被锁定1年甚至更长。这就是我们所说的，增强客户粘性和保持客户稳定性的一个品牌产品的举例。

　　对于其它的专科，你若吃透了这个逻辑，也可以用类似的方法去设计自己的产品组合。

　　04.客观看待医疗产品的价值和作用

　　说到这，我要提醒大家，要辩证的一分为二的看待医疗产品，既不要神话化，也不要妖魔化。

　　医疗产品，从盈利性医疗机构运营的角度来说，它有很重要的作用。

　　从一把手开始，应该高度重视医疗产品的研发设计，还有配套的组织结构，业务流程等等中后台的支持。但是，你也要明白，医疗产品不是医疗机构经营的万能钥匙，这一点请大家务必注意。医疗产品的价值和作用，是在特定的场景下展现和发挥的。

　　对于一个医疗机构来说，你接待的患者，你提供的服务，一定不是百分之百都靠购买医疗产品的消费者提供的。

　　再说得直白一点，买产品来的消费者，和常态的、因为身体不适、并且因为你的品牌、因为你医生的名气、因为你的患者治疗的口碑慕名而来上门挂号看病的患者，这二者是绝对不可以偏废的。

　　所以，既不能说我只重视我的临床品质，我无视医疗产品这种运营行为、市场行为。确实有这样的机构，特别是有一些医疗专家创业开的机构，是有这样的思维的。同时，你也不能把市场行为的作用无限放大，把所有的病人所有的业务，全部压宝在医疗产品带来患者上。这两个极端咱们都不要走。

　　我见过很多的例子，要么一部分专家出身的院长很保守，反复的会强调医疗是个很慢的事情，要靠品质赢得患者，要靠病人的口碑传播，结果就会导致你机构的成长性很不好，迟迟的达不到投资的预期。

　　另外一个方面呢，又可能出现说：恨不得一切医疗业务，一切医疗服务都产品化；忽略正常临床看病，不重视临床的投入；然后更可怕的是，忽略乃至放弃对医疗机构的宣传、对医生的宣传、对技术的宣传、对口碑的建设；一味去开发产品，特别是一味的开发所谓引流产品好把患者带进来，而不考虑医院在临床技术、医疗质量、客户服务方面的基础建设。

　　这两个极端，现在市场上都有。我个人在这里提醒大家，市场化的产品和基于口碑的看病接诊，都不可偏废。

　　当然了，对于每一家机构来说，在特定的历史时期下，两个方面不会是五五开；一定是在当下这个时期，有一定的侧重点。但，不管怎么侧重，它也绝对不会是所谓一个手指头之于九个手指头的关系，一定是二者处于一个不断动态平衡的关系。

　　这个理念最后落地到医疗产品部门、运营部门，落地到产品经理，落地到运营经理的日常工作上。我就想提醒大家，千万千万不要为了造产品而造产品。运营部门、产品部门市场营销部门，不要为了证明自己存在的价值，而去尝试把所有的医疗服务都打包成产品。

　　一句话，任何时候都不要走极端。

　　来源：医管运营