医管攻略

首页 > 医管攻略 > 其他

制造内容对医院的品牌为什么如此重要？

14年10月09日阅读：14425 来源： 钟呼顺首发

  如今，无论是刚建立的新医院的品牌建立，还是旧的医院品牌的传播，都处于一个面临变革的时代，在互联网思维下，医疗品牌的构建模式也发生了变化，我们需要思考，如何从广告传播转到口碑传播，从追求曝光转向建立与我们的患者更加紧密的关系。

  这是一个剧烈变革的时代，在过去，一家医院只需要做好的广告，做好的平面软文，就可以通过最具优势的传统媒体去影响到所要影响的患者。但在现在，我们的传播平台和渠道已经发生了翻天覆地的变化，我们的潜在患者的多触点，消费者的族群化，消费者在不同时间、空间里面媒介的行为都在发生非常大的变化。

  今天是一个大创意和多触点的时代，甚至有可能一个很小的品牌创意，也会引发多触点的传播，医院品牌的传播不再遵循固定的路线和逻辑，传播越来越开放。比如，在一家新医院的品牌传播上，开始，我们使用的是健康，医疗等专业媒体的专访、再借助社交媒体上的名人引爆、网络语言包装策划和电梯楼宇媒体广告跟进的方式，这些例子说明，传播不再只有一条路线，而是条条大路通罗马。

  越是互联网高速发展的时代，我们医院患者的力量越强。今天，我们经常看到，一家医院的根基很有可能因为一个很小的事件就被瓦解，医院的信誉在数字时代的风险在加剧，就像最近的福喜事件一样，严重影响到了麦当劳和肯德基的声誉。

  因此，一家医院，在信息传播上不能仅仅青睐自己的信息的覆盖面有多强，过去在传统媒体传播时代，传播更多的强调品牌认知度，品牌认知度就是品牌的信息在各种媒体上上面的信息的累加，说白了，比拼的是医院的经济实力。然而，今天我们所处的是一个互联网时代，这是一个信任经济的时代，患者需要建立信任关系才可能产生消费，我们医院的经营者应该思考的是如何让患者对你的医院建立信任，而不是说医院呢传播了多少量的信息给到他。这也是为什么诸如春雨医生，好大夫在线能火爆的原因。

  最早医院打造品牌，做电视广告都讲“省优、部优、国优”，现在很多医院呢则在讲“行业领导者”“世界先进技术”，但是，最后发现很多患者对这些的信息却没有兴趣。你随便问一家到医院看病的患者，为什么到医院来看病，恐怕没有几个会明白你的领导者地位，更多的是朋友的推荐，基于看病经验队医生的信赖，这是为什么呢？今天是一个80后、85后甚至90后群体崛起的时代，年轻的消费者不喜欢高高在上的品牌，更喜欢真实的、有情绪和有内容的品牌，因此，医院要从自说自话，到说患者想说的话。

  产品即广告。内容就是广告，医生的技术就是广告，医院的服务就是广告。

  例如大家都会在苹果要举行新品发布会的时候谈论苹果，苹果的产品本身就是广告，一一家医院有好的值得患者谈论的诊疗技术和服务，胜过一切广告，产品的力量是构建一切传播的基础。这也是医院全员营销的一个更深层面的含义。

  内容即广告。产品也可能变成内容，就像特斯拉这个汽车品牌一样，它制造了无数的内容，用汽车和科技行业的跨界，让大家对汽车产业，对新能源汽车产生了无限的各种想像，这本身就带来了可被传播的内容。

  广告即内容。例如通用的昂科拉SUV，广告本身就是内容，有很多年轻人看到广告的时候，都会用手机把它拍下来。为什么他们要拍？因为他们感觉到这个广告的内容和消费者建立了联系。可口可乐在去年推出昵称瓶，今年推出了歌词瓶，就把广告变成了内容，因为所有人拿到这个瓶子的时候都会想到怎么样去做分享，甚至这个昵称或者歌词和他的内心是否能够产生共鸣。

  我们的医院的产品和服务呢？我们是否准备迎接这个品牌内容创造的平台化时代。

  品牌如何创造出很好的内容？单纯一次引爆已经不够，内容创造进入到了一个新的平台时代。品牌的竞争在今天也是内容的竞争，衡量品牌传播效果不单纯只是去衡量我们医院品牌的知名度，更重要的要去衡量医院所创造的内容是不是和你所要的那些消费者他所偏好的内容之间有匹配度，如果有这种匹配度，那么它们就能够产生共鸣。我们和患者之间也就建立了密切的联系。

  每家医院都应该有系统的品牌内容规划，例如，耐克过去是一个功能性的运动品牌，现在讲“活出你的伟大”，把功能性的产品变成了一种运动的态度、精神和价值观，这本身就是内容化的一种模式。

  我们的医院呢，每年是否有一个品牌传播的规划吗？如果一家整形医院，在年初的规划中，提出：“定制你的美”，那么，在所有的传播点上，在产品的服务上，在产品的流程上，包括员工的培训上，都要做到这一点，这样，才算是一个完整的的品牌规划。

  互联网时代下一家医院所建立的品牌内容和和核心，我们可以称之为叫医院的内容资产，内容资产在互联网上是能够被存储和再记忆的，他们的生命力比每天的竞价广告和媒体广告更持久，我们的而患者会因为内容而记住品牌，而不是因为品牌而记住内容。

  在未来，所有的医疗机构都要思考如何成为一个内容的发布平台，无论全科医院，还是专科医院，未来决胜将有一个新的维度，就是你的医院的内容创造能力、内容的分发能力以及内容被患者散力有多强。

  在具体的操作层面，我们的品牌中心还要思考如何搭建属于我们自己自己的的内容生态：

  第一，不仅仅去输出我们的产品或服务的特征，更要输出我们推崇的一种生活态度和方式。

  这点，建议学习一下国外的汽车品牌和香烟广告，

  第二，不仅仅是讲患者的好处，更要构建社群经济。让我们的患者能够和愿意去分享医院所创造的内容。

本文（图片）由作者（投稿人）自主发布于 @华夏医界网，其内容仅代表作者个人观点，并不代表本站同意其说法或描述，其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性和及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容（包含文中图片的版权来源），本站仅提供信息存储服务，不承担前述引起的任何责任。根据《信息网络传播权保护条例》，如果此作品侵犯了您的权利，请在一个月内通知我们（文章来源下方“侵权申诉”按钮）或将本侵权页面网址发送邮件到535905836@qq.com，我们会及时做删除处理。欢迎网友参与讨论及转载，但务必注明"来源于www.hxyjw.com"。