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当我们谈论医疗新媒体,到底在谈论什么?

23年08月18日 阅读:8836 来源: 易亮原创 IP属地:北京市

  小编01:苦运营的医生大号没了!


  小编02:觉这个行业快干不下去了


  小编03:内容审核一整天,不敢推广、不敢认证,怕被封......


  这是近期许多医疗新媒体运营群里,最频繁也是最真实的抱怨声。


  最近抖音、快手等平台对于医疗行业相关内容、推广政策的收紧,让许多以抖快等平台为主要客源的医疗企业叫苦不迭。但这种收紧其实在意料之中,毕竟国家对防止医疗广告滥用的审慎态度、平台对于保持平台内容质量的不遗余力,都会促成这一变化。


  只是苦了过去重金押宝于此的医疗市场人,只能苦笑摇头说一句,真的不好做。


  但今天我们先不聊解决的方法,聊聊作为从业者,我们应该如何重新看待医疗新媒体这件事。


  01.医疗新媒体到底是什么?


  虽然“新媒体”一词源于和传统媒体的比对,但“新”的部分更值得我们注意。虽然很少有医疗新媒体将自己的定位、作业流程等与传统媒体做对比,但了解二者具体的差异,将对医疗新媒体的构建有很大帮助。


  像传统媒体机构一样,医疗机构新媒体运营涉及内容创作、传播以及与观众(以患者为主)的互动。由于隶属于医疗营销的主题下,医疗机构的市场运营部门常常会掌控着诸多新媒体平台,如社交媒体账号、网站等,作为传递医疗相关信息、新闻和更新的渠道。


  因此,在一定程度上新媒体与媒体机构类似,医疗机构新媒体团队通常专注于建立强大的线上存在,吸引关注者并增强品牌的可见度。


  但新媒体新的部分,并不是媒体部分,而是运营部分。先看2个问题:


  (1)什么是运营


  运营是为了连接产品和用户所使用的一切干预手段


  (1)什么是内容运营


  把合适的内容匹配给合适的用户,通过内容来满足用户需求。


  为什么说医疗新媒体不能按媒体的思路去经营,本质上是因为媒体的产品就是内容本身,传播行为已经是主要运营动作了。不仅“传统媒体”如此,凡是吃广告饭的自媒体大都属于这个范畴。


  虽然医院新媒体运营可能涉及媒体管理的一些技能和方法,但其本质远不止于仅仅充当内部的媒体机构。医院新媒体运营的主要目标是与患者建立联系、提供有价值的医疗信息、与潜在患者互动,通过提升信任度,最终将患者与医疗服务进行连接。


  与传统媒体机构不同,医院新媒体的重点是医疗服务和患者福祉,而不仅仅是传播信息。


  简单来说,对比媒体和医疗机构新媒体,他们有部分类似的运作机制:都是信息传播的角色,通过差不多的媒介渠道来影响受众。但在内容特点和角度、细分的主流传播方式和形式、以及内容的信息来源和可信度等方面,有着显著差异。


  而让医疗新媒体最与众不同的因素,是复杂:


  医疗自媒体自身的社会责任(公益性)、让所在机构能持续发展的商业性质以及与患者直接对话的专业性质,让医疗新媒体的复杂度要远远超出我们常识里的“媒体”。


  传统的传播背景的团队做新媒体,有一个很常见的bug:重内容,但轻运营。


  所以我倒觉得”新媒体运营“这个词组值得拆解。或者说,出路在“运营”。“内容”是运营的组成部分,而不是内容牵头,运营配合。这一点是对于传统媒体向,传统编辑背景的从业者而言是一个激烈的挑战。


  可以这么说,如果你的医疗新媒体运营还在走媒体传播路径,那么必须快速转变思维,调整姿态。


  02.绝大多数团队只做“媒体”


  而没有“运营”


  很多人抱怨医疗新媒体不好做,事实确实如此。从表面上看,是因为传播效果不好,但深层次的原因仍然在于内容与经营的脱节。


  运营可以细分为很多职能,常见的如内容运营,活动运营,用户运营、渠道运营等。与医疗新媒体相关的主要是内容运营和用户运营。


  绝大多数医疗新媒体团队的问题在于:


  (1)思维还停留在“编辑”状态下,没有转变过来进入“内容运营”的世界观


  (2)没有实质上的用户运营


  这里先简单说说内容运营。内容运营和编辑是有很大的不同的,做过编辑的人不必然就能很好的转型为内容运营。因为思维方式不同。


  选题方面:


  思考方式是不同的。编辑更多的会考虑内容的输出,虽然也有策划、选题、内容撰写和校稿这个过程和流程,但是内容运营在写稿的时候,最重要的是把产品/服务和内容有机的结合,在选题的时候,更多的会考虑目标用户关注的点和预期的内容趋势是什么再选择。编辑,特别是杂志或期刊的编辑,他们更多的会围绕期刊、杂志的调性做内容的规划,服务于固定的目标人群,同时,会更多的植入期刊、杂志的核心观点输出给目标用户。你会发现,思考的方式和角度是不同的。


  内容方面:内容阐释的角度是不同的。编辑会根据选题和确定的内容框架把核心观点输出给用户,在给观点上,注入更多的笔墨,但是内容运营会更多的关注如何与用户互动,形成共鸣感。可能对编辑的文字功底要求会更高一些,但是对于内容运营来说,通顺、逻辑清晰、并能带动用户的情绪价值会更重要一些。在某种角度来说,内容运营和编辑是两个性质不同的工作内容。


  传播方面:与平台的主从关系是不同的。编辑在期刊、杂志有固定的的传播渠道,但是对于内容运营来说,熟悉新媒体渠道的传播调性是本职工作。并且,对用户的阅读习惯、关注点和用户的行为要非常熟悉和了解,特别是你重度沉淀的平台,要对用户和平台规则非常的熟悉和了解。这也就决定了,做内容运营和编辑不是一回事儿。编辑更多的会关注内容本身,不是说,编辑不考虑传播,而是在内容运营做内容的方式更多的会考虑平台属性和用户的行为。思考的角度是不同的。


  做内容运营有很多的技能要求,会写肯定是必然的,但并非一个好写手就一定能成为成功的内容运营。新媒体方面的内容运营需要对用户非常了解。


  大多数医疗新媒体团队,特别是企业市场部内部的团队,思维方式更多还是媒体思维,人员构成上更多还是编辑背景,还有一些MCN公司承诺给客户的指标也是完全媒体模式的,主要考虑内容制作的数量和播放量。


  所以我说,绝大多数医疗新媒体团队只是在做“媒体”,而谈不上“运营”。


  03.再思考,“带货/导流”真的适合


  医疗行业新媒体吗?


  “带货”不是唯一的主流的变现途径。应该来说医生IP等新媒体源头的有2种商业主体:


  MCN公司和医生个体,这种场景下主要收入来自电商带货,也有一部分广告收入;


  2. 医疗机构(几乎特指民营医疗机构)是以获得客源为主要目标(”导流“),对他们来说是否能带货不是最看重的,真正的挑战是平台严防死守不让:(1)发声;(2)把观众带出平台。


  如果我们用“平衡”的视角去重新看待近期抖快等平台等一系列事件,或许我们更能看清它背后的底层逻辑,并思考新的思路和方法。


  事实上,这次政策的收紧,大家感受最明显的主要有三部分:


  医生身份认证,也就是我们常说的蓝V、黄V;


  禁止或限制使用推广工具,禁止视频/直播外挂商品链接;


  医疗内容审核力度加强,时间加长,通过难度加大。


  这与平台自身的媒介属性和商业模式有着很强的关系——无论是抖音、快手还是小红书,他们都是属于带货种草属性极强的大流量平台,它们与医疗新媒体的几大性质都有着较大的冲突性:


  医生认证:为了保障医疗内容出自专业的信息来源,背后逻辑是平衡医疗新媒体专业性和平台人人可参与的草根达人属性。


  禁止推广流量、禁止外挂商品链接:确保医疗类广告不泛滥,降低医疗新媒体内容的商业性,背后逻辑是平衡商业性和公益性的价值导向。


  强化医疗内容审核力度:加强了确保医疗内容专业、充分保障患者安全(魏则西事件依然历历在目),理性导向的最终门槛


  或许读到这里你能明白,这次风波其实是种草带货快决策VS理性医疗决策的一次交锋和平衡。不让带货只是表象,其实是因为医疗新媒体的价值,是带货不能承受之重。


  但值得注意的是,对于那些纯内容和科普性质的医疗新媒体账号,平台的流量机制依然见效——让专业更易懂,用故事真正带给受众正向情绪和思考,依然会受到平台的青睐和流量的加持。


  苦恼在于,这种流量如何能帮助医生个人、医疗机构或者相关商业主体产生变现价值。


  这个问题不是新媒体团队单一角色可以解决的,而是需要经营主体(无论是诊所、医院、药械厂商)从整体构思一个运营闭环。


  所以,带货和导流只是表面现象,是结果,我们需要重新厘定开展医疗新媒体工作的目的:


  简单地说,在新媒体平台上,通过IP账号,做短视频、图文等内容,吸引用户关注,做大流量之后,经过运营团队的运营,做成流量池,再通过营销漏斗进行筛选,形成新媒体的线上渠道。


  因此,想要在新媒体上有所发展,把新媒体平台当做传播的工具只是基础,关键要看运营。仅仅写文章、做短视频是做不成销售渠道的,要靠整体业务设计才能实现线上渠道的搭建,同时也要配置相应的团队才能运营好。


  这才是根本性的底层问题。


  来源:医管运营


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简介
易亮,现任职于上市医疗集团,曾任职于首都医疗集团,台湾联新国际医疗集团,超过10年营利性医疗机构市场运营经验。