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牙科营销真的难做了吗?

23年09月12日 阅读:31500 来源: 刘庆丰原创

  最近经常听到很多做口腔设备材料销售的朋友们在抱怨,目前行业的很多高利润项目被严厉限制后,导致大多数诊所流水暴跌,再加上整体消费力进入调整下行期后,大家也没有什么行之有效的手段,来提升和促进客户转化,造成门诊业绩一直无法恢复如常。直接引发的后果就是,设备与材料的销售越来越举步维艰,这就逐渐形成了整个生态系统的恶性循环。


  其实不光我们口腔医疗行业,在其他消费领域里同样存在运营维艰的普遍现状。但是,也有不仅没有亏损反而高歌猛进、业绩飙升的逆势增长企业涌现。TA们究竟是踩对了哪种模式的业务线,做了哪些积极的应对措施,才能够跳脱出周期性“经济黑洞”的致命拉扯呢?下面简单给大家梳理一下2家比较典型的消费型企业,在2023年所交出的“答卷”供同道们参考借鉴。


  第一个要和大家分享的是电动汽车领域中一家独特的企业——理想汽车。


  2023年首个季度中,理想汽车实现了近190亿的营收和单季度9亿多的净利润,在国内蔚来、小鹏、理想电动三强中,第一个实现了盈利!理想汽车的盈利,其实代表的就是国内一种全新的汽车消费观已逐步形成。以往想到电动汽车,首选特斯拉,当时国内车企无论品牌还是运营研发能力,都远远不在一个层面,没人选或者选后被吐槽成为国产品牌的常态。但随着国内电车人的卧薪尝胆与坚守图强,国产电车无论产品性能还是外观设计,都突飞猛进般得在各个领域逐渐超越,再加上某些历史性的必然原因,消费者的购买意愿随之发生了根本转变。如果说理想汽车的成功是一种幸运眷顾,其他车企无法复制那就大错特错了。其实在国内电动车企的竞争态势中,各有千秋、各有核心竞争力!理想赢在了产品能力,小鹏凭借技术研发得到大众的入股,蔚来通过智能换电站解决充电痛点,而国产汽车大佬比亚迪则搭建起一套完整的汽车生产供应链。这四家国产车企从各自的纬度中,形成了对特斯拉的全方位围剿。当然,还有我们的民族高科技企业——华为的加入,让汽车无人驾驶和数据中继打破了国外的技术壁垒没了垄断。


  从国内汽车制造业的进化中,我们不难看出,一种消费模式的转变,是需要很多外在、内在环境的竞争挤压与优胜劣汰才能多方促成的。同样,很多民营口腔诊所在公众的口腔消费观念与模式上,如果还是只停留在传统治病而不是预防干预、种牙正畸而不是基础治疗再升华、医患之间而不是圈层同好伙伴关系。那么在消费力如此不充足与分配不均匀的情况之下,凭什么让客户还能拿出钱来主动“只找”我们看牙?为什么?!此刻,又回到我那个老生常谈的问题——门诊的核心竞争力在哪?是什么?客户如何感知与接纳?


  理想汽车的产品能力,在于创始人李想是个有极其深刻产品洞察力思维的“狂人”,由于品牌很新且没有长期的技术积累,所以TA们一直敢为人先,多次弯道超车。特别是对中国未来电动汽车市场真实需求的把握上,李想做出了正确的判断——降低消费、价值升级、体验越级。这三个原则放到当下的民营口腔领域也同样适用!


  1、降低消费:从近三个月的消费力下行不难看出,口腔诊疗这种并不致命且对日常生活未构成严重影响的医疗服务,属于非常典型的可择期项目。特别是大众的口袋没那么充盈之时,更是能省则省。还有就是集采带来的波及效应,更坚定了大多数公众等一等的心态。那我们民营口腔同仁们,除了被迫降价、打折促销,还有什么应对手段吗?没有运营成本的精准把控与降低,没有“忠诚客户”群体的建立与维护,没有员工薪酬绩效的合理设计与筹划,没有运营储备金的预留与理财?其实,相关难点的解决思路就在上述4个问题中,大家细品!


  2、价值升级:口腔门诊提供给客户的诊疗服务有何价值?难道只是治病救人?没有其他?这也是最近我经常问辅导门诊老板与员工的问题——客户凭什么选择我?如果你的诊疗服务在任何一个门诊都能体会到,甚至比你做的更好。那当我口袋里只有1块钱买东西时,你说客户会选谁?所以,我们提供的服务究竟是技术层面的独特体验,例如无痛、不肿、快速、持久等;还是感受层面的精神愉悦,例如别致、同频、同好、相仿等。只有这样,当再遇到同行恶意价格战或政策的高压之下,我们总能给客户一个“非我不可”的理由先!


  3、体验越级:在整个汽车行业都在竞争电动机与能耗间的最优方案时,理想汽车却在够用的基础上,从客户用车体验层面实现了跨越。智能与电能——是理想汽车提出的全新战略!让客户不在为充电而倍感焦虑,让驾驶成为愉悦的出行享受。花同样一笔钱,却得到更多的服务场景与舒适便捷感,你说消费者会选谁!同理,我们广大民营牙科同仁们的服务理念与客户体验优化意识整体薄弱,不知道或者根本没考虑过每一位进店的客户,TA们期望得到怎样的服务与享受何种氛围更适宜。多年来,在只强调技术而忽略客户体验感的发展态势下,绝大多数民营口腔诊所的运营模式同质化极其严重!这就导致了客户在做选择时,缺少差异化的比对标准,仅能凭价格高低来衡量判断门诊的性价比。在这里不要说我们是搞技术的,只要把病治好就可以了。前提是我们能把客户引导进店并坐到牙椅上,你才能有展示的机会。至于客户治完这次下回还来不来就不一定了,这完全是守株待兔的随缘行为!客户体验需要有意识地去有效管理,不然即使守着金饭碗(好的技术)也大概率会“挨饿”!因为,现在是一个供大于求的时代,虽然医患比例不高,但医患间的选择既丰富又多样。如何让客户在同样的消费标准之下(记住这里说的不是更低的价格),得到远超消费水准的就诊体验感,你说客户不会再来!谁信?


  第二个案例,我要说的就是总让客户体验超越的典范企业——海底捞!


  2023年上半年,其上半年净利润超过22亿,同比暴增30倍。而之前的2021年,这家明星企业刚经历了上市6年首次亏损——40多亿,基本上就是此前3年利润的总和!如果换成任何一家企业,估计就此消沉下去甚至消失。但海底捞你学不会,绝对不是一句戏言!TA的重新振作,得益于放开之后旅游业的复苏与公众们报复性消费带来的高潮。但真正让其2023斩获半年佳绩的根源,可能很多人想都想不到,竟然是——明星演唱会!旅游复苏后,各位天皇巨星、偶像爱豆们纷纷扎堆儿似的全国巡演,每次演出为了满足粉丝都会拖到公交、地铁基本停运之后。当热情高涨的粉丝们,站在场馆外看着打车软件里多达300多人以后的等待排位时,刚刚还愉悦畅快的心情瞬间降到冰点。于是,TA来了、TA来了,TA的员工们带着当天明星偶像的灯牌与一辆辆大巴赶来了!现场的粉丝们可以乘坐免费的大巴,到海底捞门店里好好犒劳一下情绪宣泄后的饥肠辘辘。就算粉丝不进店就餐也没关系,到店后自行离开即可。但海底捞怎么可能让客户如此轻易离开?店内布置的都是当天艺人的横幅标语和海报照片,还有荧光棒和卡拉OK麦克风,身边又是一群即熟悉又陌生的知己同好,在阵阵的火锅香气中共同唱着偶像的经典曲目,本就腹中空空的你怎能转头而去。留下来边吃边和邻座一起拉歌,唱到嗨时互相赠送食材或饮料什么的。如此难以忘怀的歌迷聚会与融洽氛围,这就是海底捞开拓出的一个全新赛道——情绪场域!


  在我们的门诊里有这种“情绪场域”吗?当然有!每一个久病治愈客户送来的感谢锦旗,每一次组织老客户、忠诚客户的门诊年会或聚餐旅游,每一回与有共同兴趣爱好的客户们外出活动,每一件我们通过客户间的资源对接帮忙解决的大问题等等。其实,情绪场域一直在发生,只是被我们大多数人忽略或认为很平常而已。但海底捞的成功案例,是不是又启发了我们,该如何把平凡的小感动,转化成为对运营有助力的大亮点!


  我多次在辅导中反复强调,营销就是要剖析人性!我们民营牙科运营同样适用。所有违反或者没顾忌到人性的运营策略,都不会有好的结果!所以,海底捞用TA那我们“学不会”的对人性潜在需求的洞察力,把所有服务型消费企业都远远地甩在了身后。同样,在我们本行业内,我所接触到几乎所有的真正高端的口腔诊所,也都是深谙以上两个案例中所有方法与技巧的各种高手。在此,套用马云的一句话——不是生意越来越难做了,而是“你”的生意难做了!在全国消费力整体进入下行调整周期之时,照样有很多诊所顾客盈门、业绩反增!其根源就在于把握人性、找到自身核心亮点,不管外界种植、正畸业务再多绚烂,我只根据自己客户的诉求,选择最适合、最有保障的长期治疗计划。让客户不是为了广告而选择,而是因为信任做抉择。这个抉择的权重,就是我们医生和门诊,对于每一位客户所秉持的同理心与终身价值观。


  最后做一个总结,其实无论任何行业的兴与衰,都源自于对人性把握的深与浅。我们民营牙科行业虽受到经济政策波动影响较大,但也有很多立于风雨飘摇处而屹立不倒的精英同道们。TA们走的路也许不快不彰显,但踏下的每一步却是既稳重又通透。很多同道们沉醉于经济大好时的各种浮华泡影,以至于没有想清楚、看明白自己究竟在走哪条路,究竟在念哪本经。一旦大潮退却了,恍然间才发现已经到了悬崖峭壁的边缘。只要觉醒,永远不晚!回去好好分析梳理自己积累多年的客户,TA们才是我们赖以生存的真正宝藏!回去好好规划调整门诊的业务体系,哪些才是客户真正高频需要的!回去好好学习试炼最新的技术与设备材料发展,永远走在行业的前列才更具专业竞争力!回去好好设计建立门诊的应急储备金制度,预留至少半年不开业也能继续生存的现金流,应对各种人力所不能抗拒的突发状况!


  作为一名在行业运营一线打拼了20多年的老兵,衷心期望以上四个“回去”能给迷惘困惑的您带来一个方向,能给混沌无序的行业一丝展望,能给想创业还踌躇中的新人一个正确的攻塔buff,能给广大口腔患者们带来更多高质量的诊疗愉悦体验!


  来源:刘庆丰管理营销智库


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刘庆丰
简介
毕业于天津医科大学,口腔医生。2007年任全球最大牙科类资讯媒体——《世界牙科论坛》中文版主编;2009-2014年任瑞尔齿科中国区市场部网络运营经理;2014-2016年就职于瑞尔集团——瑞尔学院。现加盟中国最大、最权威的口腔专家免费挂号预约O2O移动互联网综合服务平台——好牙医合伙人、商学院院长、运营总监。
职业亮点
精通民营牙科营销领域