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流量,错、错、错。医美,难、难、难

23年09月13日 阅读:27062 来源: 何嘉焜原创 IP属地:浙江省

  你好,我是焜哥。


  前不久丽格滨总写了篇文章,一场医美直播绝杀阵的较量。


  文章引起医美同行一阵共鸣,当然也引起某些人的一些拍砖。


  谁有理?


  借用一段公号“乙方别开枪是我”对直播一哥的吐槽,也许更能说明。


  一场直播,品牌赚了,平台赚了,主播赚了,买的人也觉得赚了。


  到底谁赔了?


  也许是没看直播的我们。


  2023的医美有两多,会议多,培训多。


  会议和培训会产生很多观点,很多立场不同的观点。


  但有一个观点,无论什么立场,都大受欢迎。


  那就是流量。


  那些经营陷入困境的直客医美人,把流量当作脱困灵丹。


  那些客源渐渐枯竭的渠道生美人,把流量看作救命法宝。


  这自然就让流量成为一门好的生意。


  虽然流量一直是医美的好生意。


  但在2023年,但凡能联名上流量,都能像瑞幸联上茅台一样名利双收。


  当然,流量肯定是医美,乃至所有行业的必需品。


  是营销的核心目标。


  只是,当其它行业,当营销人都在反思流量的时候。


  医美人,对流量如此狂热,是否太过上头?


  相比流量,以前医美更喜欢提曝光量。


  在很多营销人心中,曾经成功的标准就是出圈,就是获得更多曝光。


  用现在的说法,就是获取更多流量。


  在这种思维之下,营销人最羡慕的案例就是曾经微博上的杜蕾斯。


  自2011年北京的那个雨夜之后,杜蕾斯用无数经典文案吸引着眼球,引领着流量。


  不仅成为流量之王,也成为营销人心里的王者。


  无可否认,杜蕾斯广告的成功也成就不少营销广告人。


  但广告教父奥格威曾经说过:


  最坏的广告是这广告真好,最好的广告是这产品真好。


  从广告文案来看,杜蕾斯确实很成功,也赢得营销人最渴望的声望和流量。


  但从实际数据上看呢?


  2012年冈本的业绩是杜蕾斯的10%。


  到了2016年,冈本的业绩是杜蕾斯的33%,但利润已经持平。


  更能说明事实的现状是,在超市货架上,电商详情页中,广告文宣里,杜蕾斯越来越像冈本。


  在杜蕾斯引爆一个又一个热点,吸引攫取一阵又一阵流量时,冈本在干嘛?


  冈本在做“薄”。


  从产品,从包装,从宣传,从文案,从营销上夯实这个“薄”。


  杜蕾斯广告是成功的。


  环时帮助杜蕾斯在微博上做了很成功的传播。


  但只让客户只知微博的杜蕾斯,却不知杜蕾斯的微薄。


  可能杜蕾斯已经迷思在流量狂欢之中,却忘记自己只是微勃。


  却忘记客户记住未必有兴趣,有兴趣未必购买。


  却忘记,任何时候企业需要的不是流量,而是留量,是属于自己的量。


  为什么要有属于自己的量?


  特别是医美人,一定要注意这点。


  说个大家都知道的例子,那就是曾被野性消费的鸿星尔克。


  当年鸿星尔克流量之大,可以说让不少人眼红。


  实体店、网店都被一抢而空。


  客服在这种野性消费面前,说最多的就是克服克服,理性购买。


  最后不得不由鸿星尔克的董事长亲自直播,劝阻购买。


  可能有部分医美人会觉得,都抢着上门付费,把钱收了不好吗?


  实际上,这时候的劝阻其实更显得智慧。


  就拿医美来说,最近沸沸扬扬机构与主播的互撕事件。


  且不论背后的是非黑白。


  本质不就是流量没有筛选,一拥而上的流量让机构负荷不起。


  接了不仅留不住,而且越接亏损窟窿就越大,最后直到无法承接。


  鸿星尔克清楚认知这波野性消费不会持久。


  所以在拼命为客户降火,劝理性消费。


  这既避免了冲突之下的盲目扩张,也为日后冷静下来的客户种了个草。


  这些冷静后的客户,以后很可能再次购买。


  事实上能做到如此冷静的公司并不多,不仅是医美机构会被这种突如其来的流量冲垮。


  大多数行业和公司如果面对如此流量,都不会冷静。


  比如当年靠凡客体一炮而火的凡客诚品。


  最终也是承载不了,而泯然于世。


  要知道当年凡客才是当年电商的C位。


  实际上,迷信流量思维一直都在。


  比如2022造车新势力带来的线上演唱会。


  其中极狐就凭借崔健、罗大佑、摇滚大咖的3场演唱会带来40亿流量。


  可原计划2022年4万辆的目标销量,最终只完成11895辆。


  几乎是原定计划一半的一半。


  这就不由得营销人不去反思,开始摆脱流量迷信。


  当然肯定有人会以完美日记举例。


  有人说完美日记卖一只100块的口红,就要付100块营销费,最后亏掉50块。


  当然如果根据2020年的财报65%的营收占比和64.3%的毛利计算。


  完美日记卖一只100块的口红,赚64.3元,花65元去营销,这一项是亏0.7元。


  很多医美人看到这里,可能会说,这套我熟。


  是的,完美日记还是第一个引发讨论,钱都被网红赚去的讨论。


  这一点医美也很熟。


  实际上,相比医美,完美日记和网红的合作才是鼻祖,是大咖。


  是大手笔、有计划、有系统去运作。


  虽然它已经敲钟上市,但是质疑却越来越大。


  质疑的点,就是如此大手笔的营销,如此大手笔去和网红合作,这样能长久吗?


  当然,有医美人肯定会想,能做到这一地步,被流量绑架也无妨。


  不过,焜哥在这里必须得说一句,这么想可能不对。


  首先,医美很难标品化,很难将成本标准化,所以被流量绑架肯定不对。


  其次,以完美日记举例证明流量也不对。


  因为焜哥一直强调的是筛选流量,是匹配流量。


  而完美日记却正是在筛选自己适合的匹配的流量,无非是这个花费比较贵。


  花费比较贵,这点和医美相同。


  和医美不同的是,医美可能筛选出来的都不是自己的客户。


  可完美日记都是筛成自己的客户,筛入自己的私域。


  这一点和瑞幸很像,瑞幸现在日渐稳定也在预示完美日记的未来可期。


  对于流量,对于营销,对于品牌,营销人都在反思。


  当营销人反思流量的时候,医美人完全没必要崇拜流量。


  医美人可以学习鸿星尔克,面对流量冲刷时保持坚持和冷静。


  慢慢积累属于自己的客户,让自己稳步发展。


  医美人也可以学习杜蕾斯,面对流量巅峰时激流勇退。


  充分利用自己的优势去占据渠道,去重新抢占品牌关键词,去让客户购买。


  医美人还可以学习完美日记,面对流量时一定要去筛选。


  去筛选适合自己,匹配自己,属于自己的流量。


  最后再重复一遍:


  最坏的广告是这广告真好,最好的广告是这产品真好。


  而最好的流量是适合自己的流量,是可以留下的量,是属于自己的量。

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