基于与市场监管部门政策制定和执行等部门老师的沟通交流，盈科高伙孙书保律师结合行政处罚案例，对于医美直播活动相关法律政策解读如下：

　　1、医美机构自行直播或者入驻网络直播营销平台成为直播间运营者的，应当对其医疗美容直播信息作真实的商业宣传，不得欺骗、误导消费者。否则，按照《广告法》第五十五条规定承担法律责任。

　　（1）提供的服务与直播宣传有关美容效果承诺不一致的；

　　（2）对产品的性能、功能、内容、质量、价格、销售状况、曾获荣誉、允诺信息与直播宣传不一致的；

　　（3）直播宣传言论对医疗机构、医生资历、荣誉虚假或者引入误解的；

　　（4）直播过程展示虚假案例、虚构治疗前后对比照片，对于美容效果或产品功效虚假、夸大，误导消费者的；

　　（5）直播宣传言论使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计数据、调查报告等作为证明材料的；

　　（6）直播现身说法或引入体验者虚构使用效果的；

　　（7）直播过程中通过虚假交易、虚假刷单等误导消费者的。

　　2、医美机构委托专业网络直播公司或者主播等其他直播间运营者进行网络直播的，除为保证消费者知情权和选择权，全面、真实、准确、及时地披露医疗美容必要信息外，直接或者间接介绍自己所推销的医美机构或者医疗美容服务的，医美机构应当依法取得《医疗广告审查证明》，直播间运营者应当依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容直播。否则，按照《广告法》第四十六条、五十八条规定承担法律责任。

　　3、对医疗美容项目手术难度和复杂程序以及可能出现的医疗意外和风险大小，制定医疗美容网络直播负面目录，列明不适宜以直播形式营销的医疗美容项目类别，国家明令淘汰并停止销售的，不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；涉及（软）色情、血腥、毒麻药品等的。

　　4、在医美直播前，应当以显著方式作出提示，包括但不限于未成年模式的选择。

　　5、在医美机构冠名的公益直播中，不得标注医美机构的地址、 网址、电话号码等联系方式，以及其他与宣传、推销医疗美容项目有关的内容；不得标注机构名称（字号）和商标标识的面积超过直播页面或者直播使用的展示板等平面图板的五分之一；不得显示机构名称 （字号）和商标标识的时间超过五秒或者总时长的五分之一，使用标版形式标注机构名称（字号）和商标标识的时间超过三秒或者总时长的五分之一。否则，被认定为医疗广告行为，按照《广告法》第十六条、五十八条规定承担法律责任。

　　6、在介绍健康、养生知识等普及医疗卫生健康科普直播中不得介绍具体的医疗美容项目， 或者出现相关机构的详细地址、电话号码、电子信箱、 网址、二维码、商品条形码、互联网即时通讯工具等信息。否则，被认定为医疗广告行为，按照《广告法》第十六条、五十八条规定承担法律责任。

　　7、应当明码标价，不得在标价之外收取服务费用，履行价格承诺。不得采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、 被比较价格及含义，包括折价、减价的基准；价格促销活动有附加条件和期限的，应当以文字形式显著标明条件和期限。否则，被认定为违反《价格法》行为。

　　8、不得从事违法犯罪活动， 不得在医疗美容直播中发布低俗庸俗、封建迷信、 打“擦边球”等违法和不良的图片、文字、视频、 声音等信息。否则，按照《广告法》第九条、五十七条规定承担法律责任。

　　9、不得违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”， 将容貌不佳与“低能”“懒 惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤 奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。否则，按照《广告法》第九条、五十七条规定承担法律责任。

　　10、不得违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、 医疗器械作广告。否则，按照《广告法》第十一条、五十九条规定承担法律责任。

　　11、不得宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。否则，按照《广告法》第十一条、五十九条规定承担法律责任。

　　12、不得宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。否则，按照《广告法》第十六条、五十八条规定承担法律责任。

　　13、不得说明治愈率或者有效率。否则，按照《广告法》第十六条、五十八条规定承担法律责任。

　　14、不得利用行业协会以及其他社会社团或组织 的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。否则，按照《广告法》第十六条、五十八条规定承担法律责任。

　　15、不得利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。否则，按照《广告法》第十六条、五十八条规定承担法律责任。

　　16、不得以介绍健康、 养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。否则，按照《广告法》第十六条、五十八条规定承担法律责任。

　　17、不得对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。否则，按照《广告法》第十七条、五十八条规定承担法律责任。

　　18、不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。否则，按照《广告法》第十六条、五十八条规定承担法律责任。

　　19、不得含有麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法。否则，按照《广告法》第十五条、五十七条规定承担法律责任。

　　20、不得有以下侵害知识产权行为。

　　（1）侵害商标权，是否存在攀附知名医院字号；

　　（2）侵害著作权，宣传文案涉及的摄影作品、背景板、海报、类电作品、美术作品、音乐作品、字体等是否构成抄袭；

　　（3）侵害专利权，对宣传内容涉及专利权部分是否事先检索；

　　（4）侵害商业秘密；

　　（5）侵害肖像权以及名誉权等，是否未经权利人许可擅自使用他人肖像，禁止使用明星同款做讲解；

　　相关行政处罚案例

　　01 案例一

　　因直播发布的医美产品广告未取得《医疗广告审查证明》，杭州某公司被罚没13.46万元。

　　当事人于2021年9月，与2家公司签订了委托直播服务协议，协议明确直播时间为2021年***,主播名称是“***”，直播间链接为“***”。直播产品为共计三个。直播期间，消费者通过**直播间链接进入“***美容旗舰店、***医美医疗”平台线上购买消费券，购买后会生成一个二维码，消费者凭二维码到入驻“***医美医疗、***美容旗舰店”的医美机构进行线下核销。***公司收取的直播基础费用(坑位费)6.73万元，另收取其产品佣金。因此，当事人所获坑位费即广告费，计6.73万元。

　　对线索1调查认定的事实：经调查，当事人负责直播详细资料的设计审核制作，挑选产品，并安排指导特定签约主播**上网直播，在“**医美节”为产品开展直播广告推广的行为，符合《中华人民共和国广告法》第二条对经营者、发布者的定义。根据当事人提供的直播角本及被委托人的陈述，该值播产品符合医疗美容产品特性，当事人也确认为医疗美容产品，并无异议。当事人提供了与其合作上述2家公司的相关资质证明，上述2家公司提供的产品医疗广告内容并没有取得《医疗广告审查证明》，当事人作为广告经营者和发布者仍为其制作并发布。

　　对线索2调查认定的事实：经查明，当事人签订的委托直播服务协议，明确主播名称是“**”，直播间链接为“**”。通过办案人员询问调查、查阅直播回放，确定直播中主播为“***”，并为当事人上述产品作推荐、证明。

　　依据《广告法》第五十八条第三款的规定，市场监督管理局责令当事人停止违法行为，对当事人作出如下行政处罚：没收广告费6.73万元，罚款人民币6.73万元，二项合计罚没款人民币13.46万元，上缴国库。

　　02 案例二

　　2022年3月12日，广东省肇庆市市场监管局对该医美机构发布的违法医疗美容广告行为，作出了罚款82万元的行政处罚。在直播过程中，主播为了展示隆胸产品效果，做出脱衣摸胸等低俗动作，以及挑逗性言语。

　　03 案例三

　　据2022年4月某新闻报道，一家医疗机构在直播中，通过医生发布了关于肉毒素的“科普”内容，直接导致50万罚款。之所以被处罚，是因为直播中的话术属于为医疗用毒性药品打广告行为，违反了《中华人民共和国广告法》的相关规定。

　　04 案例四

　　2022年4月14日主播宗某在直播间宣传销售“xx美白祛斑套盒”时，使用了“xx美白祛斑套盒是美白淡斑行业的天花板、美白淡斑行业的扛把子就是小白灯、美白淡斑的终点站”等用语。

　　xx美白祛斑套盒实物外包装上标有“烟酰胺美白提亮，水润美白”“隐含美白活性成分377，可改善肤色不均，降低紫外线照射肌肤引起的黑色素沉淀”“国妆特字具有美白祛斑化妆品功效”等字样，但是并没有证据证明该产品是“美白淡斑行业的扛把子（老大）、天花板（到顶）、美白淡斑的终点站”。

　　行政处罚认定，主播上述行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定。

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