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为什么大批跨国药企做的医生IP项目多以失败而告终

23年10月26日 阅读:1880 来源: 涂宏钢原创 IP属地:江苏省

  新的一年BP季又开始了,大批药企其中一个核心项目还是医生IP,还有少部分的药师IP。但是复盘发现,有大批药企特别是外资药企做的医生IP项目多以失败而告终,当然他们自己PPT是如何汇报的,又是另外一件事了,究其原因Dr.2来给大伙分享一下。

  

  一般外资药企会采用所谓试点的方式,先去找4个左右科室主任或者头部医生,跟他们签约,帮他去打造所谓的医生IP,做成综合医生服务,由于这个项目涉及到健康科普和患者教育,因此整个项目算是一个学术项目,这个时候一些药企会选择去找外包机构,基本上是按照30万或40万一个的合同去签署,打造全方位的重点医生IP作为试点。

  

  这个项目乍看起来是没有问题的,为什么最终我们认为会失败呢?

  

  第一,IP的成功是一个概率事件,如果认识不到这一点Dr.2建议去补数学概率课!

  

  举全公司之力做三四个IP,它的成功率相对来说是比较高的。大量的资源倾注,加上药企非常多医药代表的协助、事业部的资源、以及服务商的全力挖掘,这种情况下就会出现一个初始成功率比较高,可能接近50%甚至更大,类似大力出奇迹的结果!

  

  并不是药企出不起一个医生30万,很多时候以科室为中心服务建设的学术费用,包括赞助会议、综合差旅的钱一年都要超过30万,但问题是当这个试点想往后延续,规模扩张的时候,它的成功概率就会逐渐趋向市场的平均成功率,IP大概在10%左右。

  

  成功的定义有很多,其中有一个重要逻辑就是我花了多少钱,想有什么样的效果。药企在打造少量医生IP的时候是可控的,但当数量变大,上到几十个的时候,他们会发现成功率开始大幅度下降,然而预算成本不会减,这就导致从局部看某个项目是成功的,但整体看这个项目其实是失败的,投入产出比不合适!

  

  第二,药企聘请的外包机构多数是跨行业来的,用一些医疗行业外的流量打法去做,去年这种操作可能性还存在,今年受制于抖音和其他平台的严查,包括粉丝互动、私信群运营等规则限制,这种方法不灵了,他们需要从内容端、医学学术部分去扎实制作,就会陷入到一筹莫展的境地,因为很多的外包机构并不是这种专业的医生MCN。

  

  另外还有一部分专业医生MCN采用的是给医生“造星”逻辑,“造星”之后,反过来去接药企的投放单子,进行分成的逻辑,这就跟企业支持的逻辑正好相反,所以很多头部医生MCN如果外接“从零开始”的医生IP,那他就接不了,这是其本质商业逻辑所决定的。

  

  通常来说,药企在做三四个医生IP的时候,内部合规立项的可以列为pilot,或者叫试点、尝试都没问题,当规模扩张的时候,你就会发现这笔账根本算不过来,投入一两千万产出可能只有大几百万了,从理论上来讲就注定了是不可持续的。

  

  第三,从外企合规,包括头部内资药企合规的角度来讲,当明年医生再续费,再去给他做服务的时候会遇到诸多问题。

  

  当你给少数医生做这件事情的时候,本质上是定向补贴,第一年可以说是试点,第二年续费的时候,这个少数医生定向补贴跟商业贿赂无法区别,这就导致他很难续费,通常第二年,最多第三年一定会被砍掉。

  

  因此你要么就规模做,做一个领域的上百个医生,这是促进治疗领域的发展,有利医学科普推广的,但是如果每个医生都这么投入,账目根本算不过来,这是个概率问题,如果是继续少数医生补贴,合规直接给你一票否决。因此试点归试点,长期是长期,这是一个基本的逻辑,最终导致这几年大批外资药企的医生IP项目举步维艰。

  

  第四,名医并不代表他做医生IP就一定能成功,很多药企人员混淆了逻辑,会觉得这是一个理所当然的事情。实际上,这已经换了一个赛道,这跟医生的气质、脚本、服务商能力、运营时机,以及医生的配合与勤奋程度、运气都是不可分的,会出现很大的随机性和偶然性。

  

  我们又是怎么做的?

  

  我们通过综合技术服务体系结合AI的模式,配有9个运营专员和5个后台剪辑人员,共服务了3300名医生。每个医生的服务包含从开始培训、到出脚本、拍摄规范、指导剪辑,再到后续部分的投放建议和数据分析汇总、热点精选等,全平台布局(视频号,抖音,快手等多个平台),按年收费,不限视频数量!

  

  如果需要推流或者现场拍摄等其他需求,则再额外明明白白附加收费,如此一来企业就可以规模拓展,原来只能做五个医生,现在可以做100个医生,这个账就算过来了。

  

  在这100个医生里面先去运行和筛选,在企业的支持的前提下,第二年肯定会有一批医生跑出来,这里可以再跟企业协商加大投入,“推长板”!有一些不愿意做的、放弃的、懒惰的就自然淘汰,新的医师加入继续从头开始。这样形成一个比较良性的动态循环,同时可以把我们广大的一线代表和市场人员动员起来,广覆盖,下沉去服务更多的医生,促进医学科普的百花齐放。

  

  医学科普绝对不是靠少数大咖,靠一两个头部专家在那里不停的讲,应该发动更广大的医生去跟更多的老百姓宣传,医学科普的逻辑应该是让不懂的人学习,而不是让所谓专业人去称赞,我们很多的药企往往会陷入如何“去让懂得的人点称赞”的误区,这主要是为了给老板和内部看的!


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