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号称最惨淡双十一过后民营牙科营销何去何从?

23年11月17日 阅读:10076 来源: 刘庆丰原创

  今年的双11购物狂欢节,在一众大平台、大IP商家们的狂欢之下草草收场。据天猫数据统计,402个品牌成交破亿,其中有243个国货品牌在这次购物节中一举进入“亿元俱乐部”,3.8万个品牌成交量增长超过100%。其中,三线以下城市新增2000万购买用户,新增超1.4亿订单。共有58个直播间成交破亿,其中38个是品牌自营直播间,还有其他451个品牌店播成交破千万。再看看淘宝的竞争对手,京东的战绩如何?据报道,京东累计超60个品牌销售破10亿,近20000个品牌成交额同比增长超3倍,新商家成交单量环比增长超5倍。

    

  是不是单纯从商家公布的数据上看,好像战绩斐然、购买力爆棚?但从身边很多小伙伴们的真实反馈来看,从朋友圈晒双十一购买战绩的分享寥寥来分析,事实却并没有商家们粉饰的那么美好绚烂。所以,大家有没有想过这种数据的呈现方式,是不是有点看上去虽然很美,但没有和以前一样,直截了当公布具体成交数据和交易总额般透明客观?

  

  原因就是——TA们不想让我们知道真实的交易结果,以及对比往年同期的数据暴跌!

  

  这样的数据对我们民营牙科行业有何参考借鉴意义呢?

  

  想明晰未来民营牙科营销模式与趋势的方向,就让我们先来了解一下双十一大促背后的商业逻辑是什么?其实所有的商业营销行为,包括民营牙科营销,都要集中落到一个核心基点上,那就是——人性!

  

  双十一平台通过压榨商家利润来降低价格,以极低价诱发消费者们占便宜的人性弱点,去平台商家疯狂扫货,以达成销售额神话进而进行资本层面的收割。商家看似利润率骤降甚至稀薄,但还积极参与进来,这不是傻,要么是为了去库存保障资金回流,要么是为了完成市场占有率进而拼命挤压竞争对手生存空间。消费者在其中占了便宜,平台兑现了对投资人的商业回报,商家达成了自己的经营预期,国家完成了宏观调控的战略部署。这才是,双十一背后的皆大欢喜!

  

  同理,每一家牙科诊所提供的治疗项目基本雷同,在客户未接触了解和信任医生之前,所有的服务价格是没有明确的价值体现的。因此,很多运营型门诊就通过“价格锚定”和“人性弱点”的特性,利用优惠低价等套路获客,其在商业本质层面与双十一等同。但是!这种低价不是从产业链和行业布局层面的联动,而是个别机构的恶意竞争行为,妄图通过短周期内的利润让渡,来更多地占领市场份额挤压同行门诊的生存空间,为未来的定价权而不择手段。可医疗行业不同于快消品行业,更多的是医疗安全与对医生的认可。貌似短时间内获得了更多业绩的暴涨,但很快企业发展就会出现乏力,甚至遇到增长天花板无法突破。所以,很多类似的医疗机构在今年消费力衰退的大环境就不行了。

    

  还有那个我们不得不面对的困境——全球化商业流动性迟滞!

  

  全球性经济衰退、国外金融势力的逃离与围剿、局部战争导致的全球热战风险、严重自然灾害可能带来的全球性生态灾难、某邻国反人类反社会的污水排放等等,都是全球商业无障碍互通的枷锁。

  

  那这和我们民营牙科人有何关联呢?

  

  首先,我们不是活在真空中的一群人。国家经济形势的变化与国际金融秩序的波动,都会影响到每一位社会人,我们也不例外。为何大家都觉得在2008—2020年期间,民营牙科的生意非常好做。不用太专注临床技术和客户服务,照样顾客盈门、业绩稳健,以至于让很多开业同行或者投资人误以为是个人能力所致,而非经济增速加持的顺势而为。但当整体经济发展放缓甚至迟滞时,究竟谁在“裸泳”、谁在搅乱行业,马上原形毕露。这里就要又提一个老生常谈的问题——什么才是民营牙科运营的根本?从笔者20多年实战运营经验总结,就是两个字——客户!如果在后面再加一个字,那就是——客户群!为什么很多门诊一直在做促销推广活动,但业绩总是时好时坏?为什么直播带货、打造IP所形成的阶段性业绩提升,但回头客总是寥寥?就是在完全没有清晰准确的客户画像基础上,所有的营销套路都是在锁定那些对价格敏感只想占便宜的“摇摆性”流动客户群。TA们不会过多关注门诊的技术特色与服务优势,只会看哪里更加便宜实惠。抱着这种心态来就诊的客户,从内心深处对我们就会排斥、怀疑、拒绝,就像那个始终怀疑邻居偷自家斧头的农户般。无论门诊付出多大的耐心与让利,只要有比我们更便宜的门诊搞促销,TA们都会毫不犹豫地背身而去。所以归根到底,凡是没有信任基础的交易行为,都是一种单纯的价格博弈与利润让渡!与我们说付出的高昂运营成本相比,就是一种收效甚微的资源消耗性运营。

  

  其次,这回双十一整体消费力暴跌的窘境,既是经济趋势波动的真实写照,也是公众消费心理和价值观进化带来的必然结果。年年优惠年年降,先涨后降无诚意,导致消费者们早就被各种套路修炼的百毒不侵、金刚护体了。特别是很多民营牙科诊所,毫无规划性地任意开展各种促销推广活动,直接就把服务价值与技术优势的“价格呈现”,拉低且牢牢锁定在了“暴利”的耻辱柱上。这种“锚定心态”一旦形成,就如同星级酒店与快捷商务的价格差异般,很难改变门诊在公众心目中的品牌定位与价值。所以,越是购买力不足的寒冬之季,与其寅吃卯粮地单纯追求短期销售额的增长,不如好好关注与分析一下,消费者们的真实需求和就诊体验的提升。并在现有服务项目和设备器材的条件下,如何开发、挖掘出符合当下经济形势的服务项目与产品。在种植、正畸等其他高利润项目逐渐被集采覆盖的生存空间中,突破提炼出一条全新的中国民营牙科运营模式。

    

  最后,给大家总结几条对当下环境有益的运营思路,共同探讨交流。

  

  1、老生常谈的问题——客户(老客户),如果您的门诊到现在还没有专职的客服岗位与人员,再不建立连黄花菜都凉了。所有没有客服体系与客户维护功能的门诊,一定会在这次经济波动周期中成为首批倒下的那一群;

  

  2、关于门诊服务项目与技术优势的重新规划与设计问题——集采导致高利润项目被腰斩,很多同行只是在抱怨而没有积极去找应对策略,这本身就是一种决策失误!首先我们要明白这种趋势不可逆转,那之后该如何活下来才是当务之急。情绪的单纯宣泄与应激,不仅会造成下面员工的心态变化,也会让我们错失调整经营策略的最佳时机,因为此时大多数同行们还没有做出任何反应。所以,根据上一条的布置,让客服先好好梳理分析一下门诊的客户构成体系与类别,再针对性地优化整合现有人员、设备、技术的特色,定向攻坚、订制服务、钉住成本、顶住压力。逆境中求生存,困境中破茧出!牢记住一句话——方法总比问题多,只是我们被迷惘蒙住了双眼;

  

  3、单一医疗服务环境下的多元经营场景破圈——这是我多年来一直在反复强调的一个观点,“谁说民营牙科诊所只能提供口腔医疗服务?!”作为一个与客户频繁建立联系的医疗消费行为,我们与客户之间的关系是所有消费性行为中最为稳固的。而这种信任的产生,会进而延伸到多个经营场景之下,例如有的门诊推荐给客户口护产品,大多客户会比较容易接受。那如果我们推荐一些其他的产品呢?关于这方面感兴趣的同道们,可以加小助理(freelion007)进群共同探讨;

  

  4、关于牙医个人IP问题——现在患者量不那么忙了,牙医同仁们有了更多的闲暇时间,不要再拘泥于单一的专业圈层与舒适氛围,尽量地走出去到自己的目标客群中,交流融入成为其中的一员。这样,既可以丰富自己的人生宽度,又可以用自己的特殊技能帮助到有牙齿疾患的朋友们。这种关系转化过来的客户,远远要比低价促销来的客户转化率更高、利润率更有保障!在此,给大家分享一个我当年求学时老师讲过的一句令我至今记忆犹新的话——我们牙医是挣什么人的钱?是“熟人”的钱!因为不“熟”不给你钱!


  来源:刘庆丰管理营销智库

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刘庆丰
简介
毕业于天津医科大学,口腔医生。2007年任全球最大牙科类资讯媒体——《世界牙科论坛》中文版主编;2009-2014年任瑞尔齿科中国区市场部网络运营经理;2014-2016年就职于瑞尔集团——瑞尔学院。现加盟中国最大、最权威的口腔专家免费挂号预约O2O移动互联网综合服务平台——好牙医合伙人、商学院院长、运营总监。
职业亮点
精通民营牙科营销领域