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现阶段医美机构的“生命线”

24年05月24日 阅读:7378 来源: 张磊原创

  导读


  何为“生命线”


  对于医美机构来讲,“生命线”就是可以持续获取利润的那条线。


  这也是经营医美机构时需要思考的方向。


  如何找到现阶段医美机构的“生命线”呢?


  下面就斗胆与各位分享探讨一下。


  —1 —


  话说随着行业发展的阶段不同,医美机构获取利润的方式也是不同的。


  以往医美机构赚的是信息不对称的钱,比的是触达效率,谁更快……此时的利润就是“风口利润“


  因为那时候的医美行业还处在一个供小于求的市场环境中,各家机构几乎谈不上管理,基本就是依靠触达和压单……


  管理是”向内求于外”,医美机构的利润来”源于外”,也就是利润源于求美者的业绩贡献,那么如果”无需向内就可以求到外”,从这个角度来讲,没有人会“求内”,而是“直接求外”的,或许此时大家觉得“求内”是一直消耗。


  我是2009年开始入行医美的,在入行之前一直在外企从事管理方面的工作,刚入行时本想带着全球五百强的先端管理理念去经营好一家医美机构,后来发现,当时医美机构拼的并不是管理而是销售,没错就是销售,还没上升到营销的这个层面上。


  那时行业人碰面或聚会的时候,总会有人各种的炫耀自己是如何把一个普通的医美项目,包装后卖出了“天价的大单”


  这就是在那个时代所谓的能力罢,而把这个能力用本山老师的话来翻译过来就是“忽悠”,现在这种行为被明确定性为“虚假宣传”了,需要面临“退一赔三”的风险。


  时过境迁,行业在变


  随着移动互联网的发展与普及、医美电商的出现,信息变得越发的对称,并且近几年间,医美机构的数量也如雨后春笋般的逐年递增,各家医美机构也渐渐的开始在经营上面下功夫了。


  这个阶段才使得那些封存了的管理知识与营销知识得以在医美行业被重视起来,有了用武之地。


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  —2 —


  现阶段医美机构的“生命线”是什么呢?


  我们先说现阶段,医美机构的获客成本不断激增,随着各部门对医美行业监管的力度越来越大,医美机构在获取流量的过程中违规风险也很高。


  就拿医美直播来讲,都说今年315后会有明确的说法,但是时至今日(5月23日),关于医美直播到底能不能搞,也没有一个标准答案,


  如果把医美直播认定为医美广告的话,那么直播前就需要办理好《医疗广告审查证明》了


  但是,在《互联网广告管理办法》中规定:「对须经审查的互联网广告,应当严格按照审查通过的内容发布,不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的,应当重新申请广告审查。」


  那么问题来了,医美直播中的内容往往都是主播随机发挥的,不确定的部分比较多,因为广告是单边去传递信息的,而直播却是互动,所以主播说的内容就很随机了,这一点是不同于广告这样可以提供标准的成品样件的……


  总之,我们还是期待更详细更落地的关于医美直播监管政策出台吧。


  当然医美直播仅是医美机构的一个流量入口而已,一家医美机构是不可能也万万不能仅有一个流量入口的,不然风险会很高,经营也会非常被动。


  话说流量入口可以多元化,地缘化,圈层化……,关于流量入口方面的话题有机会我们再另作讨论。


  —3 —


  那么,流量入口是医美机构的“生命线”吗?


  我在本文的开头就明确说明了:


  对于医美机构来讲,“生命线”就是可以持续获取利润的那条线。


  所以,流量入口的目的是获取流量从而完成新求美顾客的到院转化,因此要想持续获取利润的话,需要把“流量“变成”留量“才行!


  这句话该如何理解呢?


  只有当“流量”变成“留量”时,才能成为机构持续获取利润的可能。


  一家医美机构持续获取利润是从“单客的求美生命周期”中获得的。


  单客对机构的业绩贡献,不能只停留在“流量”阶段,我们与求美客户也不能仅是单纯的买卖关系,要记住,在流量阶段的营销动作是“推销”,“推销”就意味着我们对他们真正的需求并不清楚,而她们对我们也并不是很信任,如果我们把交易终止在这一环节,恐怕就失去了持续获取利润的可能。


  前端推销,后端推荐


  推荐是根据需求和个人消费情况做量身定制的求美方案,更容易被求美客户所接受。


  而这一切需要始于“留存”


  —4 —


  存量运营的起点就是“留存”


  有了留存才有后续的“复购转化”“二开转化”“带新转化”


  所以,如果一家医美机构的留存率上升5%,那么这家机构盈利可以提升25~55%,甚至更高。


  前端引流动作就好比“吃”这个动作,如果一个人只是“吃”不能“消化”的话,那么即便吃得再多也是无法摄入营养的,相反此时“吃”反而却变成了一件消耗体力的事情。


  一样道理,如果医美机构不具备存量运营的能力,前端获客就成了医美机构的“消耗”


  不能产出利润的,均都是成本。


  尤其是当前端流量成本越来越贵的现阶段,不能产生营养的“吃”就是一种“消耗”


  因此,“锁客留存+存量运营”才是现阶段乃至未来医美机构赖以生存的“生命线”


  写到最后


  一家医美机构“基本盘”=存量人数×信任程度


  流量很重要,流量解决的是0~1的问题,但是流量也只能解决0~1的问题


  如果一家医美机构的运营,只专注做流量运营,一味的去搞前端流量,而不重视后端的存量运营的话,那么,随着行业间竞争激烈,流量红利也消失殆尽之后,机构的前端流量会越来越稀缺越来越贵,机构也永远不会拥有属于自身机构的基本盘。


  流量见顶后,其实机构的营收是依靠“存量”来支撑的,还记得我讲过的721模型吗?


  一家基本盘稳定的医美机构营收=70%依靠存量贡献+20%依靠前端流量+10%依靠渠道。


  好了,今天的话题就聊到这里。


  以上为我个人观点,或许片面。还请各位朋友多多指教。


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉绩效管理与运营流程;此后独立经营合资广告传媒公司2年,过程中熟悉传播学与营销学;09年后至今专注深耕医美运营,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对管理学+传播学+营销学,再加上医美行业15年的管理运营经验,总结自己“专注医美机构合理化运营倡导者”
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