随着短视频和直播平台的迅速崛起，越来越多的医生开始通过网络分享医学知识，这不仅促进了公众健康素养的提升，也催生了医美直播这一新兴领域。然而，伴随着行业的发展，一系列问题也随之而来。今年2月底，《焦点访谈》节目曝光了医美直播带货的乱象，促使多个平台紧急下线相关直播间。令人意想不到的是，在“全面喊停”的9个月后，医美直播却以新的形式卷土重来。

　　逃避监管的新策略：“黑话”与低价引流

　　为了规避严格的监管政策，一些医美机构开始采用更加隐蔽的方式进行直播。他们使用抽象的语言和手势，如“穿白色衣服的人给你看面部”、“美美产品不要太多米米”，试图擦边监管红线。这些“黑话”不仅让消费者难以辨别信息的真实性，还容易让他们陷入所谓的“变美陷阱”。

　　此外，低价团单成为吸引消费者进入私域的重要手段。例如，680元的“润娃娃”、1200元的“眼部圈圈”等模糊指代的商品名，以及1580元的“薇版胶原”和3999元的“紧致炮”，都是通过文字游戏来逃避监管。尤其在二三线及更下沉的市场，这种现象尤为普遍。

　　监管趋严，但仍存漏洞

　　早在2023年5月，国家相关部门就出台了《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，明确规定医疗美容服务属于医疗活动，严禁无相应医师资质或医学药学知识的人员从事相关咨询和服务。这意味着，医美领域的主播不能再“随意发挥”。然而，尽管监管力度不断加大，仍有部分机构通过文字游戏或转向私域营销，钻空子逃避监管。

　　假科普真带货：公域引流至私域

　　面对严格的公域监管，一些商家找到了新的出路--将公域直播作为前端引流工具，最终将消费者引入私域空间。例如，广州市民王倩曾在短视频平台上刷到一个“教你保养皮肤”的科普直播，点击领取链接后，页面自动跳转至微信，引导她添加客服好友并被拉入群聊。群内每天都会收到皮肤保养课程链接和医美项目促销广告，甚至还有红包提醒。

　　这种“假科普、真带货”的模式，已经成为近期兴起的一种医美直播变体。复旦大学新闻学院博士陈大喜的研究发现，某社交媒体平台上以“医生”为关键词检索出的3939个医疗科普账号中，真正通过医生资质认证的只有930个，其余多为医学生、没有资质的中医师等。这些账号通过伪装成专业医生，吸引流量并推销产品，严重损害了公众对医疗科普的信任。

　　平台责任与消费者警惕

　　针对医美直播中的乱象，平台应加强对直播误导和引流行为的源头治理，防止不当营销手段导致消费者做出错误的购买决策。市民朋友也应提高警惕，避免被虚假宣传所迷惑。多位健康科普博主建议，消费者应尽量关注经平台身份认证的博主，观看权威媒体核查证实的科普内容，切勿轻易购买伪“医生”在视频或直播中推销的保健药品。

　　法律法规逐步完善

　　2023年2月，国家市场监督管理总局发布的《互联网广告管理办法》明确规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告。上海君悦（杭州）律师事务所高兵律师指出，根据刑法和医师法的相关规定，在平台上冒充医生宣传售卖保健品或药品，可能构成诈骗罪或非法行医罪。执业医师在网上诊断与自己执业范围不符的疾病，或推销与自己执业范围不符的药物，可能构成“超范围执业”，造成严重后果的，甚至可能构成“医疗事故罪”。

　　尽管医美直播行业存在诸多问题，但随着法律法规的不断完善和监管力度的加强，相信这些问题将逐步得到解决。医疗机构应加强对医务人员及证件的管理，确保医学科普的公益性和严谨性。监管部门也应加大对虚假摆拍和宣传的打击力度，防范误导患者带来的社会风险。同时，平台应落实主体责任，采取技术手段识别“违规文案”，拦截和屏蔽“伪科普”内容，共同维护健康的网络环境。