自2017年起，“4+7带量采购”、“两票制”以及“药品耗材零差率”等多项规范医药销售的市场调控政策陆续出台，迫使医药企业加快数字化转型步伐，加上随之而来的三年疫情，更是加剧了这一趋势，阻断了药品销售代表与医生之间的传统线下接触。

　　一时间，数字化营销模式成为行业热议的焦点，众多药企也开始进行转型。伴随着数字化营销的潮流，全新的概念——“虚拟代表”也应运而生。

　　但是，几年过去了，“虚拟代表”这一业务模式在国内的推广面临着诸多挑战，其运营并不如预期那样顺遂。面对复杂的市场环境和政策限制，“虚拟代表”模式的实施遇到了不少阻碍。

　　为什么国外可以推广的“虚拟代表”业务在中国将被证伪？

　　这是因为，在欧美发达国家医和药是分开的，他们主要通过对医生教育，而医生在看病咨询后进行处方，医生在这里本身也没有收益，但是通过推广之后，与医生建立了一定的关系之后，会有增加处方的概率，患者拿着处方既可以去外面随便一家药房买，也可以到医院买，这块没有准入问题，也没有利益的纠葛。

　　而在中国，药品有一个非常强的准入问题，对虚拟代表来说，医院有的产品他可能做，医院没有的产品他没法做，他的销售载体主要是医院。

　　而随着集采、产品掉标和DRG政策的实施，一大批产品就要从医院退出来，特别是原研产品，退出来之后就没有原来的销售载体了。

　　就算把品种放在门口药房，但是医院本质上还是想通过处方的自由裁量权来增强医院的话语权，虽然他卖药没有收益，但是他并不想放弃这个权利，还是会进行管制，有抑制处方外流的冲动。

　　中国医生的收入普遍不算高，从客观实践来讲，会有一些潜在利益驱动模式，这跟欧美也完全不一样，所以从欧美套来的“虚拟代表”模式在中国会遭遇巨大的挑战。

　　那么一批原研药本身就有自然流，大批的药品去集采和DRG单病种付费，导致他们大部分都要出院，一旦没有载体，就没有了销售基础，自然就会滚动向下，当他下到一定基数的时候，就会发现有虚拟代表还是没有区别不大，这块业务就自然停了，同时发力转向零售和电商平台，形成此消彼长。甚至虚拟代表医院推出来的量，未来更多的会被零售和电商接走，患者去电商买了之后就不回来了，反而变成另外一种发动机，给零售和电商带来了流量，这样一来，可以给医生做的服务也必然会越来越少，形成负向循环。

　　还有一个逻辑，现在各大医院还是希望医生开自己本院有的药，为什么？

　　因为这样患者第二次还会到本院来复诊，如果处方外流，可能会导致门诊量下降或者患者流失，各大医院从维护病人和本身利益的角度来讲，是希望患者留下，所以一些普药和成熟类大品种尽量会用本院有的，除了特别重要的、没办法必须要去院外买的药如肿瘤类治疗性药物。

　　综上可见，成熟产品包括国内企业的一些大品种、落标品种，“虚拟代表”模式可能将都要被证伪，随着DRG全国范围的推动以及医生年薪制模式的推行，加上医保的严控，医生处方非重要药品外流管制将会越来越严，也就是因为有一部分的重要产品必须要外流，导致可流可不流的会越来越严，持续的此消彼长，从商业逻辑来说，会越来越困难！

　　营销推广的本质还是要给予医生帮助，服务与获益，而且靠打电话营销是上个时代的产物，随着现在的管制和技术手段，接通率也不断下降，即使医生听了电话之后，对他的获益也并不是很明显，如果大幅扩人力又会带来成本失控。一遇风吹草动，比如重要客户倒戈，比如阿斯利康事件，比如领导者换人，就会带来业务休克。

　　如何给予医生真正需要的服务，同时合规合法地让其获益，才是可持续营销的根本！