目前全国至少80%以上的民营医院是东庄人创办。我从2000年，开始从事合作科室医疗管理及宣传工作，2003年开始，民营医院在全国雨后春笋般的出现，我开始尝试民营医院的宣传。说句实在话，中国民营医院的发展是没有现成的模式和理论的，都是在摸索中前行。民营医院的营销策划人员，也大多是半路出家，其最早的雏形就是承包科室时代的“笔杆子”,现代的民营医院企划人员，或是早期医院门诊主任转行，或是新闻文案工作转行，或是平面设计转行，或是市场营销转行，或是广告影视专业转行，或是网络营销转行，或是临床医学转行等等，不一而足。

    随着民营医院竞争日渐白热化，对医院营销企划人员所应具备的创意能力、知识、技能及整体营销推广能力、解决医院生存困境力挽狂澜的能力等，提出更高的挑战。而在我看来，随着现代民营医院竞争同质化的加剧，民营医院企划经理人，应该具备“独特的销售主张”的策划思维，这样才能让自己服务的医院，在同行业中脱颖而出，立于不败之地。那么，如何做到“独特的销售主张”？

    一、什么是“独特的销售主张”

    独特的销售主张(Unique Selling Proposition)，即USP理论，也叫独特的卖点，创造“独特”的差异化营销概念，通俗点说，就是“做和别人不一样的广告”。在应用“独特的销售主张”中，比较成功的知名企业，有包括：白加黑（治疗感冒，黑白分明） 、舒肤佳（后来者居上称雄香皂市场） 、脑白金（吆喝起中国礼品市场） 、乐百氏（27层净化）、农夫山泉（差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意）等等，都是利用“独特的销售主张”的高手。 而在医疗行业中，我认为，独特的销售主张，应主要包括三个基本要点：

    1、每一则医疗广告必须向潜在病人（公众）说一个主张，必须让潜在病源（公众）明白，去广告中的医院看病，能获得什么具体的利益，会获得如此多的好处。诸如：看病安全、疗效、费用等方面的利益“支撑点”，你所宣传的诉求点，必须包含，或可以解除患者顾虑的一些因素。

    2、所强调的主张，必须是竞争医院做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调“人无我有”的唯一性。即便同样的治疗技术，也要在说辞上，包装得跟其它竞争医院不一样，也就是竞争医院无法提出，或没有提出的，而你能够在区域医疗市场里，第一家提及。

    3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引潜在病源（公众）来医院看病。

    民营医院领域“独特的销售主张”，核心之处在于挖掘并整合医院的一些有利“元素”，从而提出其他竞争医院不能或不会提出的销售主张，从而造成医院营销差异化。

    二、独特的销售主张，让我受益匪浅

    我2011年，接手长春某大型妇产医院，经过近一年的营销策划，从每月妇产科初诊挂号量不到100人，跃升到每月妇产科初诊挂号量达700人以上，并且品牌影响力日渐呈现。特别是在产科领域，市场占有率攀升，与长春的老牌竞争对手，拉近距离，实现知名度、美誉度的双重提升。

    是什么让自己策划的医院，从众多医院中脱颖而出呢？是独特卖点。针对医院所处的地理位置偏僻，环境高雅，社会剖腹产率高等一些元素，进行整合分析，提出了一系列属于医院自己独特的“新主张”，制造独一无二的“患者需求”，契合了病人的需求和愿望，从而使医院品牌保持了旺盛的生命力。

    这仅仅是我15年医疗策划征途中的一个成功案例，我提及出来，就当抛砖引玉。在民营医疗策划上，独特的销售主张，确实让我收益颇多。这些成功的案例，除了让自己信心倍增外，最主要的是让我更坚持应用“独特的销售主张”来指导民营医院企划工作。

    我在策划一个活动，或是撰写一篇文案，抑或是形象宣传、技术包装、专家诉求等方面，都力求做到“人无我有”，即便是同样的技术或同样的设备，也能在说辞上，力求“唯一性”，向潜在病源（公众）传递最权威、最好的医院形象，解除潜在病源（公众）的内心疑虑，打消他们“货比三家“的念头，做到包装“婉转化”、权威“排他性”，让公众认为，整个细分病种市场，你所诉求的“真实、可信”，有“理”有“据”，这样，你就能够从“同质化竞争”中脱颖而出。另一方面，企划人所策划的活动方案，要在本市具有独特性，新颖性，炒烂的东西就不要再炒了。一个即便是非常好的方案如果在本地市场上，已经用烂了，那最好另辟蹊径，以竞争对手们所没有操作的领域上下功夫，这样，潜在病源（公众）才会在记住这个活动时，记住这家医院。

    独特的销售主张，应该贯穿整个医疗企划过程。大到一系列大型活动的营销策划、小到一本画册、一张折页的设计都需要渗透“独一无二的东西”，以区别同行竞争对手，阐述医院的“厉害”之处。要么是在同质医院找差异；要么调整，制造差异；实在无法差异，就展现自己医院的另外一个方面。USP独特销售主张（卖点），就是要找出医院独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。只要给潜在病源（公众）留下“在这家医院看病，错不了”的深刻印象，那样企划就成功了。

    三、独特的销售主张，需要有创新意识，及良好的文字表达能力

    不管是哪种类型的医院，只要秉承“独特的销售主张”思维，一般都能获得比原来更好的初诊量，这在我所接手的民营医院，屡见不鲜。在民营医院宣传渠道普遍的固定模式下，同样的广告费用，同样的宣传路径，却能收到你意想不到的效果。

    很多民营医院老板，感叹“杂志没效果”、“报纸没效果”、“电视效果不明显”、“户外广告铺得太多也烧钱”、“网络效果不明显，钱都被百度赚去了”云云。其实不然，对于民营医院，宣传渠道固定模式大多是相同的，这就需要真正的企划高手们，找准医院的定位，剖析医院内涵及差异化的东西，灵活应用“独特的销售主张”思维，以独一无二的声音，在一个细分医疗市场上成为赢家。

    现在潜在病源（公众）对民营医院天花乱坠的广告有较强的免疫力，对赤裸的吹炫式广告更是反感至极，特别是在高素质白领集中地的省会城市，太明显太虚的广告简直是在为医院进行负面的宣传，在浪费老板的大额广告费。所以怎样婉转的包装，不动声色的把医院的核心优势及“独特的销售主张”阐述出来，就需要企划团队需要有一流的文案包装修饰能力。要善于婉转的包装，而不是赤裸裸的吹炫。

    现在民营医院，真正从事文案工作的不多，真正能够和临床结合的“文案策划”高手，更是少之又少。笔名见过很多大型医疗公司集团，大多网络部竞价，撰写创意的，都不是从事文案专业的，都是竞价兼职抄袭的，质量可想而知。

    四、除了拼“硬实力”外，民营医院更需要拼“软实力”

    我认为，民营医院的软实力，是相对于医院规模、医疗设备、专家实力等硬实力而言的，是指一个医院的品牌定位、医院文化、形象沉淀、内涵建设、宣传团队（智囊团）等影响自身发展潜力和医院知名度、美誉度以及感召力的因素。

    而对于“软实力”，独特的销售主张，更应该是医院核心元素，急需要医院领导层，在精准定位下，提练医疗宣传广告中的各个环节要素，塑造属于自身的医院灵魂，以及独一无二的品牌形象及诉求措辞。民营医院不管发展到何种程度，这个“独特的销售主张”策划思维都不过时。

    一个医院，要在区域上获得成功，就必须阐述自己的“独一无二的东西”，制定行业标准，以高屋建瓴之势，拉开同竞争对手的差距，提升医院高度。一个医院主推的是什么，辅助的是什么，核心竞争力是什么，优势是什么，这都需要了解透彻，在敲定宣传策略后，就需要进行一系列的包装、推广，制定标准牌，以独一无二的视角，诉求于差异性，避免同质化的竞争，以行业标准的高度，让潜在病源（公众）认同这家医院，这样才能在医疗市场竞争中占有一席之地。

    五、民营医院网络部，更需要“独特的销售主张”

    随着网络媒介的发展，网络越来越受到重视。而在民营医院网络领域，其实更需要企划精英的参与。现阶段，民营医院网络部大多是独立与企划部之外的，很多网络总监总认为网络来诊，就是网络部的事情，诸不知，如果有真正的企划策划人才，参与进去，网络部投入效果（来诊率），最少可提升20%以上。

    在笔者曾经供职的民营医院里，很多网络部主管并不知道怎样去非常好地包装建设网站，网络缺乏权威性，文字包装欠缺，网站美工很多时候也缺乏美感，网络竞价创意撰写，大多由竞价自己抄袭，往往没有一点特色，人云亦云，大量广告费白白浪费。我认为，一旦有资深企划师介入，参与网站建设编辑、竞价创意撰写等环节，将大大提升网站的整体权威性，即便是网络咨询环节，如果渗入企划精英的“包装说辞”，也将大大提升网络预约及网络来诊量。

    也许你所服务的医院与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己医院独特性，并将这种独特性同潜在病源（公众）的需求联系起来的方法，那么你的企划算是失败的。 独一无二的差异化营销思路、独一无二的说辞、擅于制造差异化的品牌推广模式、挖掘整合医院的优势点及区别其它医院的炒作形式及内容，以独特性的视角，深度剖析阐述，让潜在病源（公众）感受不一样的、独一无二的医疗服务。