A篇：连锁医院强大营销战略的缺失



中国医院存在两大现象：市场做得最好的，医疗技术和医疗质量一塌糊涂；注重技术和质量的，市场推广又保守有余魄力不足。有时我就想，如果两者结合一下该多好？最近两年，我一直在试图从中找到某种结合点，略有所得，目前铧仁集团在骨科和神经外科方面的营销，就基本体现了质量与营销“紧密贴靠”的经营思想。



今天与大家探讨一下连锁医院的营销战略，这是集团营销总监必须思考，并需要精准把握的问题。首先，我们来看看连锁医院目前的营销现状。



作为铧仁（骨科）集团总裁助理兼集团营销总监，我对骨科走专科品牌发展的道路深信不疑，并认为是目前最有可能发展成为上市连锁品牌的重点专科之一。老徐认为，爱尔眼科之后，口腔科、骨科、皮肤科、神经外科可能是民营医疗打造技术品牌，摸索经营模式，发展成连锁品牌的几大专科。这些专科同时具备市场容量大、技术要求高、投资门槛高、人才整合难等特点，不适合投机倒把，为真正想做医疗事业的企业家留下可操作空间。口腔科以瑞尔齿科连锁、佳美口腔连锁为代表；骨科以铧仁集团正直骨科（手外科）连锁为代表；皮肤科以四川鸿业皮肤连锁为代表；至于神经外科，涉及更尖端的技术、人才储备，目前在这方面走出路子的民营专科医院还没有，极少数医院在尝试脑瘫、三叉神经痛等专业的经营，都不成规模，但是发展空间的确非常大。



未来10年，铧仁集团正直骨科旨在打造中国骨科第一品牌，在这个公司发展战略的引导下，我密切关注和研究目前正在进行连锁发展的医疗品牌，比如口腔科金字塔塔尖的瑞尔齿科，10年发展了10个专科医院；口腔科连锁规模最大的佳美口腔，目前大约130余家医院；中国第一家IPO上市的医疗机构爱尔眼科，2009年10月23日上市，携强大的资本实力，自建、并购多面出击，至今一年半时间，就由上市之初的9家医院发展到目前的近30家医院，扩张速度可谓惊人！



但是，透过某些光环，我们悄悄摸一下这些连锁品牌的脉搏，凭着一种专业敏感性，我能体会出连锁之路并非一帆风顺。瑞尔齿科总裁邹其芳坦言：瑞尔的发展速度相对慢，除了摸索高品质的顶尖口腔服务模式之外，营销力薄弱是重要原因之一。



佳美口腔早在2007年就获得首笔海外风险投资1000万美金，当时佳美老板刘佳激情万分地表示，到2008年底将完成300家专科门店的铺设，如今4年过去了，也只发展到130多家。为什么？还是营销问题拖后腿，房地产出身的刘佳并没有把房地产营销的“魄力”引渡到医疗上来，拿到风险投资以后就攻城掠地，突然发现攻下门店却守不住市场，于是前进的脚步也变得沉重起来。



爱尔眼科，毫不客气地讲，很快将面临佳美口腔类似的问题。如果不从集团发展、品牌战略的角度充分重视营销战略的重要性，爱尔眼科两年之后将总体面临盈利危机。从爱尔集团的总体表现与爱尔眼科单点营销策略来看，爱尔眼科具有清晰的经营战略，却没有配套的明确营销战略和精准营销战术。年后我在昆明到广州的飞机上，偶然看到昆明爱尔眼科医院在《春城晚报》上投放的整版广告，无论从营销战略的高度、营销战术的精度及优势资源整合、医院产品包装、诉求重点提炼还是版式设计、视觉表现来看，都与当地眼科医院没有什么区别，就更不用说差异化竞争，很明显的“红海”竞争方式。可以看出，爱尔的品牌力在分点营销中并未充分体现出来，这就难免造成极大的品牌资源浪费。



通过以上几个代表性例子，结合我对连锁医院品牌发展的研究，我发现他们有一个共同点：业内名声大，社会影响小。为什么呢？症结就在连锁医院品牌一贯缺失清晰、明确、有力的强大营销战略，导致品牌辐射力、影响力弱，不足以提振旗下分点的营销势能。尽管集团在医务管理、经营模式方面摸索出了独到的路子，但是在营销体系和营销团队的建设方面表现疲软，或是重视不够，或是决心不足，原因可能真的很多。比如佳美口腔，业内都知道它是中国规模最大的民营口腔医疗机构，技术强，实力不俗，但是老百姓不知道，佳美利用资本扩张的同时，局部市场的竞争往往优势不明显，消费者对佳美品牌的认知度不高，美誉度和忠诚度更谈不上，与一间普通投资的医院没什么区别，这当然会影响继续扩张的速度。同样，依照目前的扩张速度及市场表现看，爱尔眼科未来也可能会面临类似的问题，希望集团高层尽早规避。