一、 二次营销提出的背景

　　1、 现状

　　目前莆系医疗的主要推广营销手段是大面积、高频次的广告，单纯从广告量上看，民营医院均已成为各地方媒体（包括网络）最大的广告投放者。大量的广告投放已经就成就了民营医院相当高的知名度，这是一个基本背景。

　　但另外一个基本事实是：普通群众对民营医疗的广告日益麻木，广告的效力在加速下滑。在这种情况下，多数莆系医院没有脱离路径依赖，选择继续加大广告投放，指望市场起效。岂不知，这可能触及广告知名度逆转的临界点而使广告失效或起反效--在充分的知名度上再广告加量易造成受众的反感和排斥-杨建军原创。实际上，调查显示已有相当多的受众表示对医疗广告"恶心".

　　因此，民营医院目前应当反思的是：

　　如何将目前已很高的知名度转化为受众的消费行为。民营医疗的核心问题首先不是广告的强化，而是营销的建立和强化。

　　实际上，从企业发展角度看，企业战略已走过以生产为中心、以质量为中心的两代，而进入以营销为中心的时代，尤其在一些充分竞争的行业更是如此。

　　当然，营销是一个很大的系统（从广义上说，广告也是营销的一种手段），仅它的手段就多种多样，而且还在层出不穷，目前面对民营医疗推广单一的现状下，我们的营销又从哪里突破呢？

　　这个突破点必须从市场中去寻找。

　　2、 市场反馈

　　我们首先来看一组首都经贸大学所做的关于医疗市场的调查数据（样本总数450）：

　　医院类广告媒体偏好依次为：

　　电视28%;报纸26.4%;网络13.3%;杂志12%;广播10.7%;户外4%;公交车2.7%;地铁1.9%;站牌1.1%.

　　影响就医选择的因素：

　　一次满意经历19.9%;医院历史传统19.2%;医保限制18.8%;朋友介绍18.6%;交通便利11.5%;就医习惯6.9%;广告宣传3.0%;其他2.0%.

　　对不了解的同领域专科医院的选择：

　　朋友介绍61.6%;离家近29.3%;可信广告9.1%.

　　同时，86.2%的人认为，现有医院广告可信度不高-杨建军原创，95.8%的被访者表示，主动会将自己的就医经历告诉亲朋好友。

　　这组数据鲜明的提示我们：

　　病人在医院获得满意的感觉并向外传播，是病源市场上一股决定性的力量。

　　再看抽样的一家医院的真实市场反馈：

　　据某院10月1日至11月20日585份初诊来源统计：

　　朋友介绍19.2%;以前来过17.8%;二者合计38.0%

　　广告来源 占20.5%

　　72份深度调查（已发生治疗行为）：

　　朋友介绍33.3%;以前来过7%,二者合计43.3%.

　　广告来源37.5%.

　　上述数据表明：以前治疗过和带动来的病人，超过广告渠道，稳稳占据病人来源的三分之一以上，甚至接近一半。

　　考虑到人均广告成本在800元以上的现实，不能不说，这种低成本的病人来源，应是我们营销的一大方向。

　　当然我们也不能排除上述两种来源中，广告在其中所产生的作用与影响。但目前的现实就是：

　　现在的消费者已很难靠广告的一次作用就能打动他了，如何在广告之外再叠加其他的推动力量促使它形成消费行为，这是目前民营医院的一大难点。

　　如果说，广告形成的市场拉力是一次营销的话，那么对这部分广告受众再采取针对性措施，产生市场推力，就是二次营销。

　　二、 二次营销的内容和目标

　　对于医院来说，一个理想的病人开发流程是：

　　广告吸引建立知名度 → 满意服务获取美誉度 → 心理认同形成忠诚度

　　目前的现状是，医院的知名度由企划部在外部完成，病人进入医院后的消化，由经营部以利润为中心的指导下完成，主要考核的是经济指标，所谓的美誉度、忠诚度的管理，基本处于放任状态，更遑论美誉度、忠诚度营销了。

　　在这种模式指导下，医院仅仅对来院病人进行单次的经济利润开发，而没有注意后续跟进的多层次营销开发。对没有消费（含低消费）的病人如体检、咨询病人，更是白白放弃了，这是极大的资源浪费。

　　实际上，这些资源都是医院花费巨额广告费买进的，广告在复杂的市场上买进的可能是现成品（立刻消费的病人），也可能是半成品（来咨询、体检的）。将半成品加工成成品，这就是二次营销的方向与任务。

　　院内进行二次营销，这是在当下营销费用居高不下的环境下，莆系医院必须考虑的突破方向。

　　突破在于：对于进入医院大门的病人，医院内部的所有运作除了完成传统的治好病、获取利润回报两大职能之外，还要承担另外一项职责，即向病患传达更多医院的正面信息、促使他后续消费并带动更多人前来消费。

　　这同时意味着对现行的莆系医疗运营管理模式的一大挑战，医院必须在观念、管理、组织架构等多方面需要发生重大改变。

　　归纳下来，院内二次营销要达到的具体目标有三：

　　1、 促使在广告影响下已与我院建立联系的病患（如体检、咨询病人）尽快形成现实消费。

　　2、 使来院就诊病人获得满意感觉，推动口碑宣传。绝对杜绝负面口碑。

　　3、 使诊后患者成为忠诚顾客，不但后续自我消费，而且带动推荐他人消费。

　　三、 二次营销的手段

　　二次营销是在医院内部进行，医院任何一项工作都可能对病人产生影响，因此，任何人的任一行为都有营销的意义。营销绝不是某个部门、某项工作的任务，而是贯穿于医院的所有工作内容之中的。这就是全员营销，这是首先需要强调的。

　　这其中，诊疗中的操作细节、态度尤其重要。

　　其次，医院有些工作在二次营销中能承担特别重要的作用，必须建立或加强。

　　如：微信公众号、电话及网络咨询、院内宣传-杨建军原创、诊后跟踪、专家及医护个人微信维护、电话回访、会员服务、种子顾客开发等等。

　　四、 二次营销的管理

　　1、 由于二次营销的建立，涉及到医院内部运作职能的调整与改变，关系到每个人的工作，因此必须有强有力的管理者（总经理）全盘总抓，才可能推动改变成功。

　　2、 二次营销虽然相较广告，节省了大量金钱-杨建军原创，但它涉及庞大的细节管理，需要投入巨大的管理精力，必须建立明确的责任部门与责任人，

　　3、 由于二次营销作用的是活生生的人，个人努力发挥的空间巨大，因此，必须建立有力的奖惩激励机制。