何为漏斗？

　　自从有了报纸和电视之后，信息的传播就进入了大众时代。大众传播的时代，信息是呈现漏斗形式的，也就是现在广告人奉为圭臬的AISAS模型，这种模型，是建立在一种对消费者行为模式以时间轴为基本假设的线性思维模式上的，消费者受影响的媒介是以纵向的、自上而下的媒介形式为主的。也就是报纸和电视为主导的。

　　按照这个模式的广告营销的重点，说白了就是抢占优势媒体资源，背后是比拼谁的资金实力强。有钱的大集团，大医院就能有多的广告展示，至于内容，形式，广告设计的美感，其实都不重要。

　　但是，进入了移动互联时代，我们明显的发现，广告营销的逻辑已经发生了变化。小米用极少的预算，就赢得了极高的顾客认知。有些原来小众的品牌，突然很短的时间内就变得路人皆知。很多原来重金砸广告的医院老板们发现，砸钱和医院的经营，没有太大关系了。

　　原来，1万元能引来10个顾客，现在，1个也来不了，老板门开始埋怨企划人员的无能，人员换了又换，还是不起作用。

　　原因何在呢？随着社交网络、电商和智能手机的发展，消费者的信息获取方式、获取能力、采取购买行为的模式，都出现了颠覆性变化。

　　消费者不再那么容易通过强势媒体迅速到达了，消费者大量的时间正在被很多的社交平台占据了。消费者获取信息的主要方式，已经多种多样了。相比起以前，单向的从报纸，广播，电视上纵向的获得信息，消费者之间通过微博分享、微信群、朋友圈这些社交行为的横向传播越来越多，而且，在社交媒体上的传播中，消费者获取信息、接受推荐、采取购买的行为可以一气呵成，点状爆发。

　　因此，对医疗机构来说，最重要的不再是去获取强势资源了，因为那些事情只要有钱，谁都做的到。更大的挑战是，要面对的是一个复杂多样的社交网络，就像是面对一个平静的水面，我们需要的是不断往水面里扔石头，让水面上产生一个又一个的涟漪，涟漪和涟漪在波纹同步的过程中会互相影响，形成更大的波峰和波谷，这就是社会化媒体时代的波层营销模型。

　　要有效的形成波层推动，医院要么能够有效的往水里扔足够大的石头或者不停的扔石头，要么把石头扔向某些已经形成的大波纹之上，形成借势，也就是说，医院要能够动员和激发我们所能拥有的意见领袖、忠诚消费者，最终实现以他们为中心的在社交网络上的同心圆传播。

　　因此，漏斗的营销模式已经死去，而波层的营销模式才是重点发展的。

　　举个例子：

　　各家医院在做营销的时候，都是要花钱做营销，不管是电视广告，百度竞价，还是户外的车身，社区里的广告牌，包括微博，微信的转发，我们花费20%乃至更多的营销费用做广告，为了是什么？

　　回答很理直气壮：当然是想通过这些营销，带来顾客呀。

　　在这里面，一个潜在的逻辑是，当人们看到我们的营销信息之后，会被我们的广告中的创意产品卖点所吸引，从而进院消费。这种商业逻辑如此符合一个人的直觉，但又如此不切实际。想想你自己作为消费者，有多少次这样做就知道了。

　　我们做的营销广告，真的可以为我们带来客流吗？带来的这些客流赚的钱会比我们的广告费更多吗？

　　原因何在？

　　因为我们传统的医疗营销中，我们依赖的还是漏斗型商业模式：做了广告，1000人看到了，100人打来电话，10个人进院消费了。 而不是现在的波层营销，我们只是自己在做营销，而没有让消费者替我们做。

　　而现在最有效的营销，应该在波层模式下，让消费者帮我们医院做，我们的营销起到初始刺激的作用。

　　设想一下，你是一家整形医院，在一家小区的电梯里做了广告，这家社区里的住户，接受你医院的营销信息的唯一渠道就是电梯上的广告，而其他多种免费的营销方式，他没有任何渠道接触——他不会准做双眼皮的时候询问邻居的意见，也不会看到邻居变美了，而询问你医院的项目，这些高端小区的住户是没有互动沟通的。

　　这就意味着：你做的广告，只是强行在单向传播。没有起到传帮带的作用。

　　而在波层理论下，我们的所有营销活动的成功，都必须依赖后续的连锁反应，也就是我们的石头丢进水中，要引起足够大的波纹传播。

　　我们都知道，看了广告而到院顾客很少，甚至远远无法弥补广告投放的巨大成本，但我们的广告投放，一定要做到，因为少数人看到、进入我们医院消费后，能够在一个群体内引发连锁效应，比如推荐给周围的朋友，比如使用产品被周围的人看到后跟风购买等。

　　如果我们医院的营销活动没有引起波层波动，也就相当于，我们花费力气在水面投下了石头，却没有反应一样。我们没有力量，完全凭借自身的力量来撬动市场。如同阿里士多德说的，给我一个支点，我可以撬动地球。我们需要支点和杠杆，这支点和杠杆就是我们的顾客的力量。

　　也就是说，我们必须让广大的潜在顾客成为我们营销互动的主体，让他们帮我们做营销。

　　想想一个女孩子购买购买某个新型化妆品的购买路径就知道了，有多大比例是因为她看到周围的好朋友使用、被自己的闺蜜推荐。有多大比例是因为看了广告后觉得激动人心而购买的呢？

　　正因为如此，几乎没有营销人员，能够在相互无法交换意见的群体中，实行任何有意义的营销计划，这也是我们为什么营销活动咩有效果的最根本的原因。

　　所以，我们所要做的，就是要找到一批能够相互参考意见的群体，然后用我们的营销活动，为市场提供初始刺激，再利用意见领袖群体引发连锁反应，比如消费者讨论、先行者示范、意见领袖推荐等撬动市场。只有这样，才能利用杠杆力量，几何级的放大我们的营销效果。

　　那么，如何来进行这种波层营销呢？

　　实际上，市场上能够被有效利用的波层，主要有两种：

　　1、波层的展示效应：我们看到了别人的购买：引起了波动。

　　2、波层的推动效应——我们被别人的意见推动，进而购买、再推动别人。

　　第一，波层展示。

　　要知道，我们的波动，能激发消费者的从众心理。最简单的，当你看到周围的很多人都使用苹果手机的时候，也会从众买一个，这就是受到了波动作用的影响。

　　再比如你刷朋友圈，连续看到十几个朋友都在转一篇文章的话，即使它的标题已经烂到了没有运用任何标题技巧的程度，看起来毫无趣味可言，你仍然很有可能点开看看。

　　因为“跟从别人的行为”会对我们产生巨大的刺激力量，比如之前心理学家做实验，想看看多少人会因为看到街上有人抬头看天，也停下脚步抬头看天。然后发现，当路上有一个人抬头看天的时候（即使这是一个毫无意义的举动），有20%的路人会跟着看天；而一旦有5个人抬头看天，就会有超过80%的人也停下脚步，跟着看向天空，即使天上啥也没有。

　　第二，波层推动，有个更通俗的说法，叫做“口碑”——消费者在购买某种商品时，向其他人询问意见，或者你用了某种商品，主动推荐给其他朋友。

　　大部分新产品，即使进入了正确的细分市场，仍然推广缓慢的原因，就是没有有效的进行波层推动。

　　现阶段，我们的顾客愿意在朋友圈里分享信息，是出于5种需要：

　　1、寻找谈资——“看看有什么好聊的”

　　2、表达想法——“想要说服某人”或者“想要表达内心的某种想法”

　　3、帮助别人——互惠行为，为别人提供帮助

　　4、塑造形象——在别人面前塑造一致性的形象

　　5、社会比较——在隐形的竞争中胜出

　　所以我们投出的石头，要具有上述的特性。才能引起波动。

　　1、优秀谈资——你的信息能给别人提供谈资吗？

　　2、表达想法——你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗？

　　3、帮助别人——你的信息能够让他们帮助自己的朋友吗？

　　4、塑造形象——你的信息能否代表他们的形象？

　　5、社会比较——你的信息是否让他们看起来更有地位？

　　总之，波层营销要通过初始的刺激，激活目标群体消费者就某个问题的意见参考，他们会主动提供有意义的新奇信息，创造高逼格的东西，讲述动人故事，绑定热门问题等，以激活消费者的连锁反应，让水面的波动越来越大。

　　此外，在这种波层模式下的社会化营销，不是靠创意驱动的。创意仍然会在其中扮演一个重要的角色，但是创意并不在是品牌之间竞争的关键所在了。医院之间竞争的不再是“创意”，而是“诚意”！这种诚意包括了真正和顾客一对一的沟通，以及对顾客意见的快速反应、对顾客动态的实时反应，最终体现在对顾客不断丰富和变化的需求的满足上。而以上这几点在实践中真正的困难，并不是真正在创意和思维层面上，而是在技术手段、组织管理和下决心真正实践上的。

　　最后，让我们归纳一下，波层营销，实际上 就是在水面上投下一块石头，让一部分顾客先波动起来，用这种最初的波动，带动整个水面的波动，启动市场。

　　实际上，当你的社会化营销工作做到极致的时候，你即使停止了营销，医院还会源源不断的有顾客，因为，她们之间会互动推荐，自行帮助你医院营销。

　　大众媒体时代已经在逐步退出历史舞台，新兴的社会化媒体时代正在全面到来，在这个时代的变迁过程中，营销的模式真正发生了根本性的变化。这个变化的核心趋势就是：以海量单向传播作为主要的营销模式的方法，将变的越来越笨重、昂贵和低效，而以新的手段来管理以消费者沟通作为核心驱动力的社会化营销模型，将重点放在如何帮助医院实现大量的多个波纹状的传播，快速、有效、精准的实现人群覆盖、沟通和行动激发。