给力2011，医院营销十大观念完全版

徐广尚/文 本文已经在《医界杂志》刊发。



引言：


很多医院管理者对医院营销的概念是模糊不清的，一般医院都是设立企划部，而不是营销中心。而企划部干什么呢，就是做广告策划。这意味着对医院营销来讲，存在制度上的硬伤。企划部的定位意味着只能在极小的范围内思考医院营销，而医院营销需要在全方位的资源整合下完成系统工作。于是出现一种现象，企划人员只顾门诊量，不择手段拉患者，整天想的都是所谓的创意和点子，无形中进入一种宿命式怪圈——招式策划，用完招式就该下岗了。

本人从事医院营销6年，反复思考这个问题，最终得出结论：医院管理者和医院策划人都应该明白，营销是系统工作，系统的完善开始于思想的成熟，策划人最宝贵的是具有独立、独到的创新思想，而不是一个简单的点子或者创意。换句话说，对营销理论的一知半解、对消费认知的隐隐约约、对营销管理的模模糊糊，靠自身的小聪明想点子，想创意，于是大搞医院营销策划，是不负责任的，这样的策划人也是最无能的。

很多人问我，医院营销没有成熟的理论体系，我们靠什么来指引营销策划？我说，怎么没有成熟的理论体系呢？市场营销早已有成熟的理论体系，医院营销只不过将市场营销用于患者的市场，换了消费者而已。只不过，从事医院营销要从思想上转变营销观念，还要更深层次挖掘营销真相——患者不是上帝，是来求医的消费者。记住，让患者来求医，就是一切营销的中心思想。基于此，我总结了十个营销观念，希望与从事医院营销工作的朋友商榷。


1、鄙视招式策划；



真正的医院是不需要“策划”的，但是需要营销。看病属于被动消费，正常人不会因为你的创意和策划而欢呼雀跃，挤破医院门槛来看病。只有患者，才会真正关心医疗信息。因此，医院营销不是去开发市场，只需要发现市场，并满足市场需求即可。有些人过于聪明，整天想创意和点子吸引患者，用的都是手段和陷阱，这样对待患者的医院策划和医院，做不成功是必然的。

我从来不用没有市场营销理论功底的策划。特别是设计转策划，文案转策划，编辑转策划、记者转策划过渡阶段的人。

什么是医院营销？医院最大的营销就是回归本质，做好医院应该做的事情——为病人看好病。目前民营医院的策划人所谓策划就是一味追求新点子、好创意，每天都活得很累。而每一个点子，每一个创意几乎都在以拉门诊量为中心，大大偏离医院营销的根本目的，最可怕的是，患者来了，没有真正获得救治，而是进入一个设计精妙陷阱。这样的策划和经营没有可持续性，创意终将山穷水尽，医院经营会逐渐走下坡路，无可救药。目前90%的民营医院都存在这种问题，不加以匡正，必将被淘汰。


2、让患者来“求医”；

我赞成公立医院的说法，我们没有广告部，只有宣传科。广告是为商业利益服务的工具，宣传是对好东西的宣扬传播。仔细品读，有本质的区别，对医院这种救死扶伤的特殊机构来讲，更有深层意义。

很多医院没有做广告，或者只做很少的宣传，照样人满为患，为什么呢？因为他们懂得如何让患者来求医，具备一套吸引患者来求医的工作体系。

我不客气地讲，医院求患者来看病，首先“生病”的不是患者，是医院。医院经营者“有病”才会想去求患者——广告就是求患者的卑琐劣行。营销策划的终极境界不是仅仅花钱去做广告，而是做更多的事让患者有信心来医院治疗。医疗服务属于被动消费，不要误解为因为消费者是被动的，所以你将要去强拉硬扯。刚好相反，医院应该树立更高的姿态，因为患者是主动性的，而且需求迫切。

为什么你做了很多营销工作，患者还是不来求你呢？原因很简单，因为你的营销方向是错误的，营销技巧是失败的，你所传达的信息给患者的印象是：不值得来求你看病。

3、不竞争的王道营销；

做营销策划，没有王道精神，说明格局不够。格局狭隘的策划人，给医院树立的象形就跟策划人本身一样。老板如何检视医院的品牌形象？就看看站在你身边的策划总监，你认为他是什么形象，你的医院在消费者心目中就是什么形象。

我做策划之前会认真分析竞争对手，但是分析的目的不是与他们抢市场，抢，就意味着瓜分，瓜分就意味着只能拿其中一份子。为什么要这样呢，我既然动手了，就没你吃的。所以我说，我的策划，掠夺只是手段，不竞争才是目的。

一旦真正开实施策划方案就从来不考虑竞争对手。如果你的想法基于与别人争夺，那么你参与竞争得到的只是这个市场的一部分；如果你的想法是基于是通吃，那么你参与竞争的目的就是不竞争。当年蒋介石被毛泽东打得落花流水，提出“划江而治”，毛泽东回应的是“打过长江去，解放全中国”。回想曾经的“国共和谈”，蒋介石肯定悔恨对毛泽东下手太软，多少有些妇人之仁。目前医疗行业最好的策划人，多是一群不择手段的市场掠夺者，项羽一般的莽夫。



4、销售强势品格；



营销销售什么？这个问题看似白痴，实际上很多人不明白。首先，从实质上来说，医院销售的就是治好病的能力；其次，从文化方面来看，医院销售的是一种强势的品牌品格，一种权威机构的自信魅力，一种治病救人的高尚情操。

强势是自信散发的光芒。很多人不理解这点，是因为对医患关系理解的太肤浅。根基在于自己把医院当做一种商业工具，把医疗行为简单等同于商业行为。于是高看消费者，把消费者当做上帝来“供奉”。营销行为骨子里透露着对消费者的渴求，希望他们来医院充实门诊量。说到底，违反了医院营销的根本宗旨：让患者来求医。

患者是处于迫切需求健康的消费者，本身对医疗信息非常敏感，宣传没效果是不可能的。广告为什么无人问津？是因为广告破坏了患者求医的心理期望。患者认为，挂一个专家号难，找一个好医生更难，找一个好医院更是难上加难。而你在做什么呢，专家亲诊不说，还免专家挂号费、免检查费、免治疗费、免会诊费，手术费减半，药品费再优惠30%！如此低姿态的营销策略，患者会买你的账吗？我们不排除有患者前来捧场，但是这样的营销策划终究不是医院树立公信力之道。

树立医院的公信力就是医院强势品牌锻造的根本。做医院营销，就是销售强势品格，这种品格，就是医院的魅力。



5、保持合理合情的傲慢；



看了这句话，很多人以为我疯了，竟敢对患者，我们的上帝说如此“无礼”的话。如果你这样理解，那就过于肤浅。不客气，是因为我负责任，但是不代表我不礼貌。傲慢是因为我不求你，相反是你求我，我为什么要对你低声下气？但是不代表我对你无礼，我的傲慢充满尊敬，是对生命健康的敬畏。

顾客是上帝的理念现在已经被普遍接受，在医疗行业更是强调服务（实际仅是强调服务态度），因为医院本身属于服务性机构。但是我需要强调的是，不要太把你的顾客（患者）太当回事，过犹不及，医院营销人应该保持基本的“傲慢”心态，对患者要有“爱来不来”的平常心。

你对患者太客气，患者就会对你不客气。这其中蕴涵着很深的道理，大家需要好好悟一悟。

我主张的“傲慢”，不是傲慢无礼。所谓“傲”是发自骨子里的对你推荐、推广的服务充满信心；所谓“慢”指的是合理的节奏，即患者对你的态度的感知尺度。营销策划就是利用一切与患者接触的机会，把你对医院的治病能力的信心以合理的节奏传染给患者。

傲，讲究合理合情。合理就是要傲得有道理，让患者觉得你的傲是“事出有因”（掌握拯救生命的独到技术），不能做厕所里的石头，又臭又硬。合情就是傲得有理有节，让患者心生敬畏，深深感受到你对医学的严肃和认真以及对你本身医德医风的认同。

傲慢的心态将影响策划的方向和风格，从而影响文案的文风和格调，进而影响到整个团队特别是医护人员面对患者的心态，最终影响患者对医院提供的技术的判断和信赖程度。



6、患者都是“有钱人”；



很多策划人总想着患者没钱，应该把“产品”价格一降再降，甚至出现天天做“优惠活动”“免费活动”“爱心活动”的现象。不是说价格策略不能用，而是像这样滥用就是透支医院的有限资源，迟早玩不下去，会让营销变得奄奄一息。

我常听说要站在消费者角度分析市场，制定价格。理论上是没错的，实际中也必须遵从，但是不能死搬硬套理论。我专门研究过，发现在所有的消费行为中，消费者议价能力最弱的就是医疗服务，这就说明，医院具备强势议价能力。为什么呢？因为一般消费者购买产品只是满足简单的某种欲望，而患者需要满足的是对生命健康的渴求。二者对比，消费欲望的强烈程度完全不是一个重量级。一般的消费品根据经济能力可选择买与不买，而对生命健康的渴求没有选择性，只能买，没钱买借钱也要买，借不到钱砸锅卖铁也要买，再不行抢钱也要买。。。当一种消费欲望达到如此疯狂的程度时，消费者还会没钱吗？

因此，我说患者都是有钱人。这是一种营销理念，提醒大家对医院议价能力的重视，不要误解为患者都是不缺钱的百万富翁。

对医疗服务来说，患者不选择你，绝对不是你的价格太高，而是对你解决疾病的能力没把握。

很多人整天搞优惠减免来吸引患者，骨子里就认为患者没钱，你还能赚到患者多钱吗？有消费能力的不相信你，于是失去了最大的、最主要的消费群体；爱占便宜的因为冲动而购买，但是到处挑刺难伺候；购买力低下的勉强购买，稍有超支就无以为继。所以，乱降价的后果就是拉动一群没有消费能力的人，结果是越做越疲软，然后得出结论，患者太穷，要求医院再降低价格，有完没完啊？



7、医院的产品就是治病的能力；



医院到底是卖什么的机构？很多人会说，医院就是提供医疗服务的机构，话是没错，但是概念太模糊，对医院营销没有什么指导意义。

要知道医院是卖什么的机构，首先要理解医院的产品实质是什么？有人说药品、专家、设备、技术、疗法。。。。。其实都不全面，因为这些都是产品的元素，而不是产品本身。医疗服务产品化，这个产品就是治病救人的能力。不管医院装修的多么豪华，定位多么高端，医生多么大牌，设备多么先进，技术多么一流，导医多美漂亮，微笑多么甜美，缺乏治病救人的能力，一切都是扯淡。

我们很多医院投资者是可笑的，带着开农家乐式的投资理念来做医院，以为装修豪华、设备先进、服务态度好就是高端医疗。原因是什么呢，因为投资者把医院完全商业化，本末倒置。将医院的本质功能作为外衣，而把商业利益掩藏起来作为核心进行医疗服务。这样的投资理念指导下的营销行为，肯定脱离医院的根本职能，医院产品实际上偷梁换柱或者调包了，没有实际能力。

这样的结果是，医院投资者一开业就忽视医疗质量，运用商业手段尽快收回投资成本或者盈利。营销策划从一开始就是基于欺骗式、掠夺式创意伎俩，以吸引患者，但是患者来到医院以后，购买到的不是真正需求的产品，或者说医院产品根本无法满足患者需求。从而形成恶劣评价和印象，进而影响整个行业的诚信危机。


8、患者是无限的；


为什么广告越做越无效？为什么患者越来越少？就是因为管理者和策划者都没有吃透这句话——患者是无限的。

我的意思是，医院不能对患者过度“开发”。发现患者的需求是有必要的，引导患者需求也是有必要的，要求患者适当复诊也是必要的。问题在于，这些“必要”的背后，有没有一根职业道德的准绳？你认为“必要的”是不是患者真正“需要的”？

“小病大治”、“无中生有”、“复诊开发”该停止了。很多医院的策划跟我讲，没办法，病人太少了，不充分开发医院就无以为继。我想反问一句，为什么病人那么少？你的医院值得蜂拥而至来求医吗？

我做医院营销始终强调一句话：患者是无限的。患者少不代表市场缺患者，而是你没有吸引患者的能力。因此我认为，广告改变不了民营医院的困境，改变做医院的观念比增加广告费可能更具有战略意义。



9、发挥包装的魅力。

这里的包装，指的是整合资源，建立并创造一种具有相对竞争力的营销体系，主要指专科包装。所谓专科的包装，就是以病种为核心内容的专科包装。营销策划，就是要充分发挥专科包装的魅力。

今天讲的包装，包含两个方面的意思，即硬件包装和软件包装。传统的包装注重的是硬件的设计和打造，而引伸的包装注重的是内在的、软件的修饰和营造。但是无论如何，包装的目的就是从内到外打造独到竞争优势，这一原则请大家务必注意。

首先说说专科的硬件包装。专科的硬件包装需要达到视觉上的影响力，通过视觉感受医院的服务和技术实力。硬件包装包括医院大楼、科室设置、就医环境、装修档次、住院条件及治疗、诊断设备和相关辅助设施的配备等等，这一点民营医院都做得比较好，特别是专科医院做得非常好。但是在整合传播上很差劲，往往好东西得不到患者的认可。我们要知道，患者是通过信息了解医院的，信息传达必须准确并具有冲击力，因此，在具有代表性的元素中来提炼患者认知的引爆点非常重要，否则达不到真正的认知效果。

举个例子，广州男科医院从建院伊始，3年时间都是一个广告语：看男科，到广州男科医院。与之同时传递的就是经过完美修饰的医院大楼效果图，看似非常雄伟，给人以具有现代感的大专科大医院视觉认知。可以说，这一营销策略是非常正确的，以不变应万变。这是一个硬件突出宣传的典型例子。

其次就是软件的包装。专科软件包装是重中之重，硬件包装的目的是为了让患者从视觉感官上更好地认知医院，软件包装是让患者在硬件认知的基础上产生良好的体验效果和高度评价，为的是医疗质量好口碑和品牌美誉度。

软件包装是后期营销的生命之源，包装的过程不是虚拟创意，而是资源整合并进行分析解构的优势再造过程。软件包装主要包括专家形象包装、技术力量包装、医疗质量包装、医院品牌包装、团队文化包装、责任使命包装等整合的系统。


10、什么是策划？



什么是策划？问这个问题大家可能觉得很好笑，我也觉得很好笑，做了多年策划之后还问什么是策划，可笑亦可悲。

传统的书面说法：策划又称“策略方案”和“战术计划”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。关于策划，什么《策划学》、《策划技巧》、《战略策划》《经典策划》读了不少书，关于策划的定义，越看越糊涂，最终还是没有一个标准的说法。

古人言，尽信书不如无书，读书就是要善于总结，创造适合自己的理论体系。这些年做策划，我的理解很简单：所谓策划，就是简单问题复杂化，复杂问题简单化，就看面对什么情况。面对简单到没有任何优势的项目，一定要让这个看似一无是处的项目变得非常不简单，需要制造矛盾和集中矛盾，以获得整合创造优势的解决方案；面对矛盾错综复杂的局面，一定不要受到多方影响，抓住主要矛盾解决掉，一切迎刃而解。

丢开书本，策划就是那么简单。