接下来，我们来谈今天的话题（民营医院的转型之路）第二个部分——产品结构的改变。

　　前面我讲过什么是医疗产品，每个医院都有自己的产品结构，这里谈到几个问题：第一个，我们的产品是一个单体，还是一个产品阵列、产品方正和产品族呢？

　　实际上，除了一些单病种的医院，比如说肾病医院、糖尿病医院、肛肠医院等等，绝大部分综合专科医院都需要一个完整的产品阵列，前面我讲到什么叫医疗产品化，刚刚我发送出来的图片就是一个围绕着妇儿的一个产品阵列，我们看到这个产品包含着么多内容，这些产品共同组成一个我们的产品阵列。

　　这是妇科产品的一个树状图和一个矩阵图，我们罗列出这么多产品，我是要告诉大家，在整个我们医院当中是存在这样一种产品阵列的，那么怎么来打造这样的产品呢？怎样来实现我们的医疗产品化呢？我觉得最佳的方式和最好的路径就是我们的临床路径，但是临床路径和公立医院这种国家颁布的临床路径还有些区别。实际上我们提出的临床路径确切的来讲就是个性化的病种诊疗方案，就是根据医院的一种技术能力、根据我们专家团队、根据我们服务特色，把我们在整个技术服务这个过程当中所涉及到的手术、治疗、检查、检验、药品等等这样一些把它固化，形成这样一个完整的产品路径。这有什么好处呢？这样的话，我们从根本上解决了依赖于医生开发的问题。

　　我们都知道把经营引入医院、在医院设置经营的岗位是民营医疗的一个独创，这种方式其实是有着非常重要的历史地位的，在上个世纪90年代的时候，当时在凤凰医疗的前身，他有几个医院，其中有个医院叫吉林创伤医院，是他的起家之地，因为种种因缘，我和创始人是几十年的朋友，那个时候我还在媒体行业，我是从记者角度来关注他这个医院，我记得非常清楚，那个时候医院已经达到了400多床500多个员工，是一个三级的综合医院。有一次我们年底聚会的时候，他告诉我们，今年我的医院发展还不错，今年我们赚了300万，那个时候我还不知道300万对于医院来讲是多还是少？那么，这种结果不同根本的原因就在于是否把经营引入到了医院的运营过程中，把经营作为医院的一个龙头来对整个医疗行为进行串联，这种方式使整个行业获得了空前的发展，快速的完成了这样一种原始积累。但是随着整个医疗市场医疗环境的改变，随着我们对公众认知的改变，这种方式已经不能适应现在的需求了。什么叫经营？其实说白了就是对于收入手段和收入方式的改变，当它达到一个极端，矫枉过正的时候，这种形态就是我们常说的“过度医疗”。因为那时候我们很多医院还停留在，比如所妇科医院还停留在针对人流、妇科炎症，还停留在这种基本疾病的诊疗上，我知道这些疾病如果完全按照国家的收费标准和诊疗方案，按照整个指南来讲，这些疾病是收不到什么钱的？我们知道一个人流可能收到1000块钱多一点，一个炎症可能就几十块钱，公立医院这么多年都是这样做的。民营医疗为什么能够赚到钱？就是因为我们在这个基础上进行了合并医疗、过度医疗等等，通过这些手段。那么，这种临床路径的方式其实能够从根本上改变我们整个经营模式，改变医院的运营模式，这个过程也是一个对医疗产品进行产品化的过程。所以往往我们在选择医生的时候，我们不是看她诊疗技术有多么高超，而是看她开发能力，而医生也成为我们在整个医疗支出当中非常大的一种成本。那么，这种模式怎么能从根本性的改变呢？我觉得临床路径就是一种非常好的方式，通过临床路径我们来规范和指导医生的诊疗行为，以同样的一个病种，你采取什么样的检查检验方式，用什么样的手术的术式，用什么样的诊疗配补，药品的配补，还需要添加哪些增值服务，整个过程我们通过完善和规范路径的规定来保证整个过程不同的医生她的诊疗过程也是基本相同的，当然只是个体差异，会去调整，诊疗过程和诊疗方式是基本相同的，同时费用也是基本上可以恒定的。

　　在产品结构转型过程当中，前面我谈到是一个产品化的问题，那么接下来我还推荐一种新的方法，就是一种爆品的模式，什么叫爆品的模式？爆品就是能够带来巨大流量的产品，能够让客户深刻记忆、能够为企业带来巨大流量的产品，我们成为爆品。

　　比如说小米，我们都知道小米的出现可以说颠覆了整个手机市场，对整个手机市场进行了一次大洗牌。那么，小米通过这种高性价比的方式，通过这种让人尖叫的产品模式，它实现了“卖硬件吃软饭”，比如说手机，基本上他在手机上是没有利润的，但通过“为发烧而生”的手机，极大地推广了小米的品牌，极大地引进了这样一种客户流量，我相信很多人都在用小米的充电宝，小米充电宝只有几十块钱，实际上出的是一种单品；包括小米手环，单品只有几十块钱，单品所获得利润其实是微乎其微的，当然整体下来利润也是不少的，但更重要的是他通过这种产品，通过这种爆品的推出，让小米的流量变得空前巨大了，很多人通过这种方式了解了小米，通过这种方式来登陆了小米的商城，在这个过程当中，我们可能选择小米的其他产品，比如说小米的体重秤、小米平衡车、小米的电视等等，通过这种方式养成了使用小米的这样一种习惯，那么这种产品或者说这样一组产品叫做爆品。

　　通常我们来定义什么是爆品？或者说未来我们打造医疗爆品的时候，有3个要素可以作为参照：刚需、高频、客单价低。什么叫刚需？它是客户的刚性需求，前面我讲过曾经有一段时间我把四维彩超作为医院的人气产品，把它作为医院的爆品，因为他是刚需。第二个是高频，使用频率非常高。比如说，在整个产检过程当中，她一个人在整个产检周期，到医院十几次去做产检，就叫高频。客单价低，就是说单一产品的价格比较低，这个价格低的时候可以让更多的客户走进来进行体验，具备这3个因素我们可以把它视为爆品。

　　我们在设计我们医疗产品，设计我们医疗爆款的时候，我们完全可以借鉴小米的这种模式，小米有著名的七字诀叫“专注、极致、口碑、快”，其中极致讲的就是产品，就是讲去如何打造那些让客户尖叫的产品。在今年的应该是4月份的时候，小米推出了小米的电饭煲，小米把他的电饭煲归纳了几个卖点：第一，采取IH电磁环绕加热的方式；第二，有1.2个大气压，他认为在这种大气压的状态下米饭的口感是最好的；第三，它聘请了日本的电饭煲的创始人，来作为他的技术总监。然后，他给这个电饭煲定了一个非常让人惊喜的价格，因为基本上日本的同类品牌，像日立、松下这些品牌电饭煲价格基本上都在合人民币2000多块钱，我知道很多人去日本、去韩国往回背这个电饭煲都两三千块钱，那小米的是999的这样一个价格。归纳起来这是几种方式：第一个就是吸引眼球，产品定位（刚刚我讲的产品定位）；第二个是疯狂定价策略，就是说定价是让你感到惊喜的；第三是用户可感知，小米做了一个广告，把电饭煲倒过来，米饭可以完整的扣的出来，就是说不粘锅，这种体验是可感知的。通过这种方式，来实现一个让客户尖叫的产品。

　　其实在医疗健康领域这样的例子也很多，我记得是在上个世纪90年代还是80年代末的时候，因为那个时候我在媒体，对保健品的印象非常深，当时有一款产品叫“大天力牦牛骨髓壮骨粉”，这个产品是干嘛的呢？首先它的定位，就是解决中老年缺钙的问题，就是一个人群刚需；第二，它的定价只有几十块钱，最重要的是它是一种用户可感知的体验，什么意思呢？就是这个产品，也许远期疗效并不好，不能从根本上解决缺钙的问题，但是短期内它会让老年人的缺钙的症状（像抽筋、膝盖痛、腿痛）短期内消失，这就是可感知的用户体验。

　　在前几年的时候，我在涉及医院整个妇科产品系列的时候，我在想：把什么作为妇科的这个爆品？当时我就把做了一个炎症的单病种诊疗套餐，那么为什么这样做？有几个原因：第一个，炎症是发病最广泛的这样一种人群，这是它一个特征；第二个，很多妇科疾病，对于女性来讲她没有办法给自己诊断，所以她第一感觉第一反应都是归纳为妇科炎症，这是她一个需求；第三个，事实上从炎症当中可以筛查出很多妇科疑难病症，比如说子宫内膜异位、子宫腺肌病等等，包括子宫肌瘤等等，筛查出这样的一些病种。

　　所以我认为在涉及妇科产品阵列的过程当中，我就把这个炎症来定位成了这样一个病源和客户流量入口型的产品。那么，在设计这个产品过程当中我有一个重要的要求，第一就是客单价低，我一定要在100多块内一次旦疗程套餐内，一个套餐可能3天或者5天，一定要在100多块钱内把这个问题解决，甚至100块钱以内，比如说98元或99元；第二个，一定要疗效可感知，短期疗效一定要好，比如说，她是妇科炎症，不管她是宫颈炎也好、阴道炎也好，还是其他妇科炎症也好，在短期症状要缓解，通过这个治疗（其实很多妇科炎症我们简单治疗，比如说四联冲洗，做过之后，整个女性的感觉非常轻松），这个疗效是可感知的。这就是我们在医疗产品设计过程当中一个爆品战略的这样一种思路、这样一种方式，通过这种爆品的设计它像一个箭头一样，能够穿透市场、能够一针捅破天，通过这种方式让更广大的人群来接受我们的医疗产品、接受我们的服务、来走进我们的医院，从中来分类筛查出我们真正需要为医院产生利润、产生效益的客户群体，就是前面我讲到的对医院产品结构的调整，那为什么讲到产品结构调整？因为你的产品结构不调整不变化，我们还停留在这种低端的、常见病的诊疗上，还用这种老办法、老的方式来进行这种医院的运营，那么我们运营的模式就没办法实现根本性的转变。

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　　（未完待续）

　　本文根据李雷先生在《健康半月谈&产业故事汇》2016.6.30分享稿整理。