经济学中关于制定价格战略有很多种理论。

　　这里主要跟大家介绍与医院产品相关的两点。第一种是自己选择理论，通过产品多样化来进行价格歧视。其实这样的定价战略在座的各位很多都已经在用了，在日常生活中我们也随处能够见到。这里举两个例子。首先是日本资生堂公司的化妆品，资生堂公司被广大消费者所喜爱，现在我们来看一下他的产品。

　　这里是资生堂公司推出的三款不同级别的乳液。最左边这款的售价是2380块人民币，而右边两款只需要几百块钱。可这两款产品的制造成本几乎是相差无几的，既然造价差距不大为何会在售价上有如此差距呢？那就是运用了我们讲的自己选择理论，由于我不知道消费者到底对于我产品的内心真实评价，那我就作出不同档次的产品给客户让他进行自己选择他所需要的产品。对于一个有钱的贵妇人，她十分注重自己的美貌，想要青春永驻，愿意花更多的钱为美丽买单。资生堂公司就给她提供一款专门针对高端人士的奢华产品。但是一个年轻女孩虽然她没有那么高的消费能力，买不起那么贵的产品，可是她也需要日用化妆品。资生堂公司就针对这一类人群设计了右面这两款年轻型的活力产品。

　　下面我们再来看一下价格歧视理论在汽车行业的运用。这里我找了丰田公司的两款车型，下面的这款是丰田公司的高端品牌雷克萨斯的LS型豪华轿车，它的售价在一百万以上。上面是卡罗拉，售价只要10万出头。这两款汽车虽然在制造成本上是有所差别的，可是并没有其售价那么悬殊。4S店的销售人员跟我讲，他们每卖出一款高端车其利润是低端车型的20倍左右。对于有钱的成功人士，他们对于轿车的需求不仅仅是代步工具，更多的是身份和地位的象征，他们对于汽车这款产品有更高的支付意愿，那么就给他提供下面这款车。而对于年轻刚步入社会的大学生，他们也需要汽车改善其生活质量，那么就给他提供上面这样的车型供他们自己选择。

　　我在上高中的时候，老师要求购买科学计算器，我清晰的记得是有两款不同的产品。一款低端的功能少的60多块，高端的功能比较多的100多块。当时班上有一个很擅长电子的男生，就把两款计算器拆了，他发现两款计算器的电子主板几乎是一模一样的，只是少了一根连接路径。他就用铅笔按照高端产品的样子把低端产品的路径用铅笔连上了，结果发现低端产品也有了高端产品同样的功能。仅仅是一根铅笔线就创造了近一倍的差价。这也是制造商运用了自我选择的定价战略。如果你对计算器的功能要求比较高，一般就想要花更多的钱买这款产品。

　　在我们医院系统中，也有很多这样的设计。比如妇产医院的人流，有一般的人流，有无痛人流，还有超导可视无痛人流。如果患者怕疼，并且还有生育的打算，那么他就会选择对身体伤害比较小的高端产品，而对于仅仅是为了解决问题的人，我们也给他一款可以安全解决问题的低端产品。再就是分娩套餐，妇产医院的套餐会有普通的，还有VIP套餐。VIP套餐中呢又有一般VIP，豪华VIP，至尊VIP等等。我们常说医疗是有价的，而服务的价值是无限的。服务的价值就在于顾客的满意度。如果是一般的客人，只是需要完成分娩，我们就给她提供相应便宜的产品。而对于有钱的高端人士，愿意为分娩花费更多的钱，我们就为他提供更多的服务项目，更多的便利，更高的档次，为她打造一次无与伦比的孕产体验，给他的人生留下最美好的记忆。记住一句话，顾客的满意永远都不来自廉价，而来自产品的价值。如果我们的服务让他觉得物有所值，甚至物超所值，他就不觉得我们的产品贵。这就是如何通过优质服务提高医疗产品的附加价值，通过产品的多样化的价格战略来实现医院利润最大化。

　　下面我们要介绍另一种价格战略理论。不知道大家有没有体会。在日常生活中有些产品降价了，会使得购买量有一个大幅度的提升；而有一些产品，即使价格下降了，购买量也并没有太大的变化。很多老板发现自己医院的产品卖不动，就盲目的选择降价，这样真的管用吗？就是接下来我们要经济学给出答案的课题。其实，针对不同产品的特性，以及不同目标人群的特性，我们在定价上是要做不同考量的，一味的降价并不能锁的住企业的收益。

　　为了让大家能看清商品价格与销售量的关系，我在这里跟大家讲经济学的另一个概念，叫做需求的价格弹性力。什么叫需要的价格弹性力呢？从字面意思来讲，那就是需要对于价格变化的弹性，也就是说随着一个产品价格变化，对于这种商品的需求会做多大的调整。这里是经济学上的公式，大家可以稍作理解。需要的价格弹性力就等于需求变动的百分比除以其价格变动的百分比。这么看起来比较抽象，我举一个例子就比较直观了。假如冰激凌的价格从两块钱上升到2块2毛，使你的购买量由10个减少为8个，则需要的价格弹性力就是20%除以10%＝2。那这个2到底大不大呢。我认为是比较大的。因为价格仅变动了10%，就使得购买量有了20%的减少，那么需求对于价格变化的反应就比较剧烈，对于这类产品我们在调价的时候就要比较小心了。

　　接下来给大家看一看我们刚刚学过的需求曲线在不同的弹性力之下有怎样的表现。左右两幅图都是需求曲线，大家有没有发现其中的区别在哪。左边这根线长得比较缓是躺着的；右边这个线就比较陡，是站着的。当左边价格从P1下降到P2的时候，需求由Q1增长至Q2，而右边下降同样的价格，需求的增长仅为Q1’到Q2’，浮动非常小。那第一幅图，我们就说需求对于价格的变化反应比较剧烈，所以价格弹性力大；右边这幅图呢，就反应不剧烈，价格弹性力小。现在我们了解了不同的产品有不同的价格弹性力，如果想要真正对这个原理进行运用，我们还要了解到底为什么不同的产品会有不同的弹性力，到底是哪些因素影响商品的价格弹性力。

　　首先由于产品的性质不一样，所以产品的价格弹性力不一样。生活必须品的弹性力比较小，奢侈品的价格弹性力比较大。大米涨价了，我们还要不要吃？要吃，因为不吃就只能饿着。医疗费用上涨了，我们还要不要看病？要看，因为不看病就会不舒服。大米降价了，我们会不会疯狂的购买大米，不会，因为我们只能吃那么多。可见，生活必需品即使涨价了消费量也不会有太大的下降，因为不买这些商品会严重影响我们的生活品质。而像LV的包包，游艇这样的产品，价格上涨了很多，消费量立马会有比较大的下降。因为不购买这些产品并不会影响生活，我们可以等其降价了便宜了再买。就好比近年来中国游客都喜欢去日本购物，因为日本的奢侈品比国内卖的便宜，所以你看每个游客从东京的LV，香奈儿等大牌店里出来都扛着麻袋。日本人2015年年度流行语也是专门为中国游客起的，叫爆买。这其实说明了什么问题，1是印证了价格弹性力的理论，同时呢也说明了大众对于国货的不信任。连婴儿纸尿裤，大米，奶粉这样的消耗品都要往回背，这是中国制造的悲哀。

　　第二，根据市场的定义不同，弹性力也会有区别。换言之，代替品越多的商品则越富有弹性。比如我们如果用苹果来定义一个市场，那它的弹性力是大的。因为如果我们苹果价格上升了，我们可以选择不吃苹果，转而选择可以替代苹果的梨，葡萄，香蕉。可是如果我们用水果来定义一个市场的话，那它的弹性力就非常小了。假使水果的价格上升了，我们可以选择什么来代替呢？不吃水果，我们可以喝水，吃雪糕，喝汤。总感觉不能满足我对水果的需求。因为我要吃的是水果，它的替代性非常小，所以及时他涨价了我还是要购买水果才能满足我的需求。

　　影响价格弹性力的第三个因素是按不同的人群和地域来划分的市场也会有不同的弹性力。比如如果我们可以用学生证来对学生和成人做界定的话，就可以对不同的人收取不同的价格。这个应用非常广泛，比如电影票。学生相对成人来说经济负担能力比较低，所以他们更加注重消费的价格。电影票的半价出售可以吸引大量的学生前来观影。而对于成人来讲，时间才是成人最重要的成本考量因素。一部好的电影即使贵一些他们也会去看，而不好看的电影即使是半价也很难吸引他们花费宝贵的时间。由于学生和成人对于价格的弹性力有区别，学生对于价格比较敏感，弹性力大。而成人对于价格没有那么敏感，价格弹性力小。所以电影院对于价格弹性力大的人群，实行比较低廉的价格，来薄利多销。对于价格弹性力比较小的人群实行高价格，来保证单位购买的高收益，从而实现了企业利润的最大化。对于同样商品在不同地域的市场来说，由于消费习惯，文化上的差异，弹性力也是有区别的。比如高档车在美国和中国的市场，中国的高档车买的比美国贵的多，还是蜂拥而至，为什么，中国的土豪比较多，有钱就是任性嘛。而在美国由于消费观可能比较理智，所以对于价格还是比较敏感的，豪车的价格也就相对中国要低很多。这些都是商家的定价策略的运用。

　　讲到这，大家听明白没有？以上我们探讨了什么是价格弹性力以及影响价格弹性力的因素，接下来我们就要探讨如何把价格弹性力原理运用到企业的价格战略中了。价格歧视。价格歧视就是同样的产品对于不同的人制定不同的价格。对价格弹性力大的市场我们制定什么啊？低价格来实现薄利多销。因为我们价格下降了会带来很大的数量的增加。而对于价格弹性力小的市场我们就提供一个相对的高价格，来保证每单位销售的高收益。第一个例子是电影票的学生票和成人票，刚才已经讲过了。

　　第二个例子比较有意思。就是我们发现了这样一个现象，丰田车在美国市场的售价会低于日本市场，用我们一般的逻辑来想，一般本国车在本国的售价都会低于外国市场。那为什么丰田车作为一款日本车会在美国卖的比日本还便宜呢？其实也是价格弹性力在作祟。日系车除了丰田还有什么品牌呀？大家知道吗？对了，本田，日产都是比较大的日系车公司。在日本，由于是本国品牌，所以消费者对于丰田车的品牌认知度会比较高。大家了解丰田车和本田车的区别。所以丰田车即使卖的比本田车贵，那么喜好丰田车的消费者还是会选择购买丰田车，因为他们了解这个品牌，知道它有什么特点，好在哪。而在美国，大家对于丰田车，本田车的区别的认知度就没有那么高了。在他们看来，无论是丰田车还是本田车都是什么车啊？日系车。日系车有着他们共同的特点，那就是经济实惠。所以只要丰田车卖的比本田车贵，那么丰田车的买主都会流向本田车，所以由于日系车在美国的可替代性高，价格弹性力大所以很容易卷入价格竞争之中，久而久之日系车就卖的越来越便宜最终价格低于了日本市场。

　　丰田车和本田车的例子又给了我们哪些启示呢。那就是企业如果想获取高收益，而不被卷入残酷的价格战中，最根本的就是要降低自身商品的价格弹性力。而如何降低价格弹性力呢，刚才我们已经讲过，代替品多的商品价格弹性力大，代替品少的商品价格弹性力比较小。所以进行差别化产品的生产是十分重要的。首先，我们要增加自己产品的独特性。以妇产医院举例，如果在一个城市中还没有高端妇产医院，我开了第一家，那高端妇产就是我企业的核心竞争力。如果公立医院还没有开展无痛分娩，没有四维彩超，那这些技术都可以成为我独特的产品，来提升医院的竞争力从而避免卷入价格竞争。可是随着医疗行业对民营资本的放开，将会有越来越多的资本进入医疗行业。在山东好几个城市都已经有当地房地产开发商将资金投入医疗这个朝阳产业了，再加之公立医院也开始积极寻求转型，提升服务品质。在不久的将来，民营医疗市场的竞争会越来越激烈。像高端妇产，无痛分娩，四维，只要有资金就可以购买设备，招聘好的医师，很容易形成新的竞争。这样，我们既存的医院又改如何保障自己的利润呢？那就是提高自己产品的品牌认知度。品牌才是一个企业永不贬值的财富，是一个企业永不枯萎的摇钱树。所以，把品牌建设作为医院经营的核心是社会效益与经济效益的结合点，也是我们半月谈之前重点讨论过的题目。我们医院必须要规范营销人员的承诺，使得我们给予病人的承诺在医院的各个环节兑现了，才能使病人满意，获得一个口碑。当我们把一个个承诺兑现了，使得病人个个都满意，才能不断积累我们医院的口碑。当口口相传，获得当地百姓的信赖，那我们医院就有了知名度。这个时候，即使我们的定价比别家贵一些，顾客还是会选择我们。因为病人追求的永远都不是廉价，而是解决问题，而是医院的价值。当你真正做到有价值的时候，才能有地位，有作为。在6年前，我母亲所在的医院董事长：苏建文董事长就有这样的战略远见卓识，一路坚持建设品牌医院，使得今天东营博爱妇产科医院家喻户晓。

　　关于价格战略还有很多其他的理论及其应用，由于时间的关系，这里就不展开来讲了。

　　未完待续